Video advertising strategy per le assicurazioni online

Perché le assicurazioni online dovrebbero investire nel video advertising? Per intercettare e fidelizzare i consumatori alla luce delle loro abitudini d’acquisto in epoca digitale.

Nel 2018 gli italiani hanno guardato video online con una media mensile di 192 minuti, 19 in più rispetto al 2017. Queste almeno erano le previsioni della quarta edizione dell’Online Video Forecasts di Zenith pubblicato nel luglio scorso. Il report ha prefigurato una crescita costante, trainata soprattutto dal mobile, che arriverà nel 2020 a tenere incollati gli utenti del Belpaese davanti ai video online almeno 226 minuti al mese. Rientrano nello studio tutti i contenuti accessibili mediante Internet, i servizi di abbonamento come Netflix, i siti di condivisione come Vimeo e YouTube, i video caricati sui social media.

Si capisce perché, oggi, anche le compagnie assicurative competono sulla capacità di realizzare strategie di video adv davvero efficaci e ingaggianti. Ecco alcuni suggerimenti su come fare.

 

Scegliere la tappa del buyer’s journey

La prima questione da affrontare è quella di individuare la fase, o le fasi, del buyer’s journey in cui posizionare la propria campagna. Generare nuovi lead, parlare con i prospect o migliorare l’engagement con i clienti richiedono una comunicazione differente. E, di conseguenza, dei video strutturati in maniera specifica. Qualche mese fa, ad esempio, una grande compagnia assicurativa ha lanciato sui propri canali social (Twitter, LinkedIn e YouTube) una campagna di video online per sensibilizzare l’opinione pubblica sui temi della protezione, della sicurezza e della gestione del rischio. Questo tipo di messaggi si colloca all’inizio del buyer’s journey e ha soprattutto carattere valoriale e informativo. Cerca di focalizzarsi sul ruolo che l’assicurazione svolge nella prevenzione da infortuni, sinistri, danni in generale.

Se, invece, si volesse richiamare l’attenzione sul momento del rinnovo, rivolgendosi quindi a un cliente che ha già stipulato una polizza, bisognerebbe raccontare com’è andato l’anno trascorso insieme, sottolineare anche implicitamente le ragioni che dovrebbero spingerlo a non cambiare compagnia, evidenziare la convenienza nel continuare a sceglierla ancora.

 

Niente paura per lo script e i costi

Di fronte alla sfida di creare un video, le assicurazioni online potrebbero essere preoccupate da due aspetti convergenti: lo script e i costi. L’esigenza di disporre di un copione che dia un taglio creativo alla clip sarebbe vista come un’obiezione, perché associata al coinvolgimento esterno di un’agenzia pubblicitaria e al relativo impegno di spesa. In realtà, il canovaccio è già presente nei tanti dati raccolti dalla compagnia, che può contare sulle richieste di preventivo, sulle domande pervenute via web, sullo storico dei contratti firmati da un’ampia platea di clienti.

Lo storytelling nasce quasi naturalmente da questo patrimonio, a patto che si disponga ovviamente di un sistema di Customer Communication Management (CCM) in grado di organizzare, segmentare e trasformare il flusso informativo in un racconto dinamico. In sostanza, quello che si è sempre fatto, ad esempio con la stesura e l’invio dei documenti transazionali che confermano appunto la transazione avvenuta fra le parti, adesso può diventare un video esplicativo e molto più accattivante di un arido testo corredato da clausole scritte in corpo 8. Non servono né comparse né registi: lo stesso sistema CCM che raggruppa e ordina i dati può prevedere quale output video con avatar che portano il nome e il cognome dei clienti.

 

Il video advertising dentro una strategia di digital marketing

La video advertising strategy deve essere “spalmata” su una pluralità di piattaforme e social media, ma con una avvertenza. Le assicurazioni online devono tenere conto delle abitudini degli utenti sia in relazione al loro brand sia rispetto alle tendenze che si manifestano sul mercato. Nel primo caso, l’eventuale apprezzamento dei clienti a ricevere mail informative può essere confermato e arricchito da un ulteriore upgrade con la ricezione di un video. Nel secondo, è bene ricordare che anche il caricamento dei video segue le logiche del contenitore che li ospita. Non si possono, quindi, postare su una Fan Page vuota e poco animata per gran parte del tempo.

Il video va inserito in una più ampia strategia di digital marketing con una programmazione puntuale delle uscite – post, eventi, storie, tweet ecc. – su uno o più social. Analogamente, se Instagram ha ritmi di crescita superiori al suo fratello maggiore e LinkedIn si conferma al terzo posto tra i social network più usati in Italia, questi trend non possono essere trascurati nella pianificazione di una campagna video vincente.

 

Misurare la video advertising strategy con il ROI

Per capire se la campagna video ha funzionato o sta funzionando esistono diversi parametri di ROI (Return On Investment). I principali sono: brand awareness, churn rate, purchase influence.

 

  • Brand awareness:

Quanto è aumentata la notorietà della compagnia? Lo si ricava dall’incremento del traffico sul sito, dal fatto che gran parte di questo traffico sia stato generato dal video inviato o postato su un social, dalle ricerche relative su Google, dai click e dalle condivisioni.

  • Churn rate:

In occasione dei rinnovi delle polizze, quanti sono stati confermati grazie al video? In rapporto ai clienti che usufruiscono dei servizi assicurativi, qual è stata la percentuale di abbandono rispetto all’anno precedente? Il churn rate è una misura, vista al contrario, del livello di engagement.

  • Purchase influence:

Infine, di quanto sono cresciute le vendite dopo il lancio della campagna? Se lo scopo della compagnia online era quello di ampliare il numero degli assicurati, la strategia di video advertising è riuscita a raggiungerlo? E se sì, in che proporzione? Il parametro dell’influenza sull’acquisto è la cartina di tornasole che il metodo funziona davvero.

 

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