Inbound marketing per il B2B: il segreto è la Customer Experience

La Customer Experience nel B2B può essere migliorata con l’Inbound marketing? I clienti business-to-business sono persone allo stesso modo dei clienti business-to-customer. Abbiamo articolato qui questa affermazione, che può sembrare ovvia, cercando di andare oltre il senso comune per offrire invece piccole e utili verità operative. In quanto esseri umani e consumatori anche i clienti business-to-business trascorrono molto tempo su siti in cui acquistano beni e servizi, come gli e-commerce, modellando le loro aspettative su un tipo consumer di digital experience. Ora, il problema è che ancora pochi – troppo pochi – siti web di aziende B2B riescono ad offrire un servizio davvero efficiente, approfondito e personalizzato, all’altezza per qualità e usability di quelli dei siti di aziende B2C. Sono pochi i touchpoint digitali che offrono funzionalità capaci di semplificare i processi, di creare relazioni significative con i clienti e contribuire in modo sostanziale all’aumento delle vendite.

Come riuscire a cambiare questa situazione? Concentrandosi sulla Customer Experience, come suggerisce MIT Sloan Management Review, usando strategicamente gli strumenti tecnologici più avanzati e adottando modelli di business centrati sul “consumatore aziendale”.

La visione customer-centric al centro di questa soluzione si integra perfettamente all’interno di un piano di marketing ad ampio raggio che incorpora approccio, metodologie e azioni tipicamente Inbound. Le aziende B2B non solo condividono con quelle B2C, anche se in scala ovviamente differente, obiettivi di vendita e fidelizzazione ma allo stesso modo delle imprese consumer devono far crescere la loro Brand Reputation. Anzi, l’esigenza di imporsi come voce autorevole nel settore di pertinenza è forse ancora più imperativa: in un contesto in cui gli interlocutori hanno interessi e competenze professionali specialistiche il marketing Inbound, con la sua enfasi sulla produzione di contenuti appropriati e di qualità, gioca un ruolo determinante.

 

Inbound e nuove tecnologie: multicanalità e servizi al consumatore

Man mano che le aspettative dei clienti si evolvono e i progressi tecnologici impongono nuovi standard, le aziende B2B si trovano di fronte a scenari sempre più complessi e ricchi di possibilità: in misura ogni giorno crescente nell’immediato futuro saranno resi accessibili algoritmi, tecniche di intelligenza artificiale e analisi e altri strumenti in grado di cogliere e interpretare esigenze e prevedere comportamenti di acquisto. Il miglioramento dell’esperienza del cliente attraverso una migliore tecnologia e automazione rappresenta allora un’enorme opportunità per la maggior parte delle aziende B2B. I dati di Kearney lo confermano: quando le aziende forniscono un’esperienza personalizzata e pienamente multicanale allora la crescita media delle entrate è pari all’8,1%, il doppio rispetto a piattaforme digitali meno sviluppate. In alcuni settori, se un cliente “a canale singolo” si converte in multicanale la spesa media dell’acquirente aumenta addirittura del 21%.

Le piattaforme digitali per il B2B: ampi margini di miglioramento

Tra le entrate del B2B quella dell’e-commerce continua a crescere in misura considerevole: Forrester riferisce che entro il 2021 quasi il 15% delle vendite B2B statunitensi avverrà tramite canali digitali, con un aumento del 15% in soli cinque anni (Forrester Predictions 2020, qui il download del report). Le piattaforme di vendita digitali si sono ormai stabilmente affiancate alle tradizionali forme di interazione (face-to-face e telefoniche), talvolta sostituendole in toto perché per loro stessa natura maggiormente in grado di capitalizzare i risultati sui diversi canali.

L’adozione diffusa della tecnologia digitale e l’automazione di molte relazioni commerciali hanno influenzato il modo in cui le aziende acquistano prodotti e servizi. Sempre di più pensano e agiscono come i consumatori, abituati a transazioni virtuali veloci e fluide, senza soluzione di continuità rispetto alla loro controparte fisica (consulenza e acquisto in store, per esempio), e che possono contare su un servizio di personalizzazione degli account su misura.

Il problema, ancora una volta, è il divario esistente tra Customer Experience nel B2C e Customer Experience nel B2B. Un divario che Salesforce fotografa in modo eloquente in un suo recente report:

  • oltre l’80% degli acquirenti di aziende intervistati desidera un’esperienza cliente al livello di quella offerta al consumatore;
  • due terzi hanno addirittura cambiato fornitore per ottenerla;
  • anche se il 61% delle transazioni B2B iniziano online meno del 30% dei clienti B2B afferma che i fornitori offrono un’esperienza cliente che può dirsi eccellente.

La situazione appare complicata e non esiste una formula magica che la risolva, infallibilmente e in tempi brevi. Però, come vedremo, la soluzione proposta si inscrive nella cornice concettuale fornita dall’Inbound, assumendone la logica di fondo: riportare in primo piano il consumatore ed esaltarne le specificità riuscendo a intercettare bisogni e desideri grazie a contenuti costruiti su misura. Prima, però, ancora due premesse, da tenere bene a mente.
 
 

I clienti B2B comprano in modo diverso dai clienti B2C

Anche se clienti aziendali si aspettano un’esperienza cliente uguale a quella offerta ai consumatori, spesso agiscono in un modo diverso dai consumatori. Esistono infatti differenze fondamentali nel comportamento di acquisto, nei processi di transazione e nelle dinamiche decisionali.

  1. I consumatori possono essere emotivi e spontanei e spesso fanno clic impulsivamente sul pulsante “acquista”. Gli acquirenti business, al contrario, adottano un approccio più razionale e spassionato, guidato da criteri oggettivi e da un’analisi approfondita delle opzioni. I consumatori di solito basano le decisioni su fattori definiti in modo vago: prezzo, qualità percepita o tratti distintivi di un prodotto. Gli acquirenti aziendali, invece, quando valutano un prodotto o un servizio devono tenere necessariamente conto di requisiti più complessi e specifici, che rispondono agli standard produttivi della singola realtà produttiva: prezzo e condizioni di pagamento, livelli di servizio, considerazioni legali e fiscali, esigenze logistiche.

 

  1. Le relazioni B2B sono anche più complesse di quelle con i consumatori. È il singolo consumatore che di solito prende, in autonomia, le sue decisioni di acquisto, mentre gli acquisti B2B richiedono spesso input e approvazioni da parte di molti interlocutori, dai C-level di diversi dipartimenti agli stakeholder dell’azienda, portatori ciascuno del proprio interesse, fino alla direzione.

 

  1. Le transazioni dei consumatori, infine, sono in genere episodiche: possono avere momenti successivi che il Brand cerca di tesorizzare ma costituiscono, rispetto al singolo acquisto, una sorta di una tantum. Il B2B si svolge invece in una rete di relazioni continue tra acquirente e venditore e fa riferimento, inevitabilmente, a modelli di business “a ciclo lungo”.

 

Gli algoritmi fanno crescere il marketing B2B

L’analisi dei big data, unita al processo decisionale algoritmico, rimodella entrambi i lati delle interazioni B2B. Sempre più acquirenti aziendali utilizzano questi strumenti per ottimizzare gli acquisti, mentre i venditori li usano per prevedere le tendenze di acquisto e personalizzare prodotti e servizi. Grazie agli analytics è possibile raccogliere, sintetizzare e modellare i dati dei clienti, rivelando pattern nel loro comportamento di acquisto destinati altrimenti a rimanere indistinguibili, e individuando nuove opportunità di vendita e assistenza.

Gli algoritmi trasformano le intuizioni in azioni, innescando risposte automatiche alle domande dei clienti, spesso inespresse, che emergono grazie alle piattaforme di analisi. Un’efficace combinazione di analisi e algoritmi aiuta i venditori a sviluppare e presentare offerte tempestive e altamente personalizzate all’interno di flussi automatizzati e liberi da attriti.

 

Tre suggerimenti dal mondo Inbound per migliorare la Customer Experience con il marketing digitale B2B

L’Inbound marketing, soprattutto negli ultimi anni, ha fatto dell’idea “client nurturing” un suo pilastro, a cominciare dalle azioni di brand awareness progettate per intercettare l’attenzione di un utente distratto ma potenzialmente interessato, ai contenuti più informativi e tecnici per indirizzare il consumatore durante le fasi di consideration e decision (con la sempre maggiore importanza assunta dai referral in chiave di advocacy del Brand), alle attività di “cura” riservate al cliente ad acquisto avvenuto.

Come declinare questo approccio in un contesto B2B?

 

1. Costruire esperienze cliente complete e personalizzate

L’interazione personalizzata e automatizzata con i clienti si estende ben oltre il funnel a tutte le attività coinvolte nel soddisfare le esigenze del consumatore, prima, durante e dopo l’acquisto. Le funzioni che vanno dalla conclusione della vendita, all’assistenza clienti e alla fatturazione dovrebbero essere progettate per offrire la migliore esperienza possibile. Ogni feature dei diversi touchpoint digitali deve quindi essere ripensata perché possa offrire contenuti davvero di servizio, completi, informativi, utili.

 

2. Segmentare le esigenze dei clienti

La segmentazione dei clienti in base alle esigenze e al comportamento di acquisto consente alle aziende di creare esperienze personalizzate per ciascun gruppo. Le esigenze dei clienti variano in base al tipo di attività, dalle piccole aziende con modelli di acquisto imprevedibili alle multinazionali con processi di acquisto analitici e tecnologici. I requisiti variano anche in base al tipo di prodotto. Nonostante queste differenze, i clienti B2B rientrano in genere in uno dei tre gruppi di personas, ciascuno con caratteristiche chiave per la costruzione di esperienze personalizzate.

  • Clienti “one-click”: includono account più piccoli che tendono a trattare affari con modalità consumer. Sono costosi da servire su larga scala e spesso privi di raffinatezza tecnologica.
  • Clienti analitici: si riferisce a grandi account che raccolgono informazioni di mercato per elaborare le decisioni di acquisto. Questi clienti richiedono un servizio altamente personalizzato da parte dei fornitori.
  • Clienti unici: in genere account di grandi dimensioni che richiedono livelli di personalizzazione ancora più elevati rispetto agli acquirenti analitici, perché affrontano una serie di sfide non commerciali, come una regolamentazione estesa o standard di sicurezza rigorosi.

 

3. Rendere più fluide e senza attriti le interazioni con i clienti

Sono almeno quattro le linee di intervento che il marketing B2B deve adottare per migliorare la relazione con il cliente.

  • Relazioni approfondite: le aziende devono sapere chi sono i loro acquirenti, le ragioni di ogni acquisto e i fattori chiave che guidano le decisioni. Informazioni approfondite sui clienti guidano le interazioni in ogni fase, inclusi progettazione, ingegneria e marketing del prodotto.
  • Interazione senza attriti: le aziende devono semplificare il processo di acquisto da parte dei clienti e devono farlo agevolando le transazioni, senza soluzione di continuità tra acquirente e venditore. Le applicazioni digitali devono automatizzare o addirittura eliminare i momenti di interazione più farraginosi, lenti o ridondanti, dall’ordine e pagamento alla consegna, al rifornimento, al servizio clienti, alle funzioni di back-office.
  •  Integrazione omnicanale: i venditori devono arricchire le possibilità di scelta del cliente sul loro canale preferito: telefono, online, mobile, garantendo al contempo un’esperienza e una visione del cliente  coerenti su tutti i canali.
  • Modelli di business della piattaforma: le aziende devono esplorare modelli di business e piattaforme che facilitino l’integrazione e la collaborazione lungo la catena del valore, attraverso nuovi prodotti e servizi basati sui dati (per esempio: modelli di servizio predittivi e proattivi, che tengano conto delle caratteristiche distintive dei differenti dispositivi).

 

Umanizzare la Customer Experience, anche nel B2B

Al di là di limiti oggi imperdonabili come la mancanza di un monitoraggio online degli ordini o la scarsa qualità di contenuti approfonditi o la messa in atto di promozioni generiche e non personalizzate sulla base di reali tendenze di acquisto, il tema su cui è necessario riflettere è l’atteggiamento generale. La maggior parte delle aziende dei mercati B2B, ancora oggi, raramente adotta un approccio onnicomprensivo  e interfunzionale per il servizio clienti, usando le tecnologie digitali per sviluppare una più ampia comprensione degli imperativi e degli obiettivi aziendali dei consumatori.

Eppure, umanizzare l’esperienza del cliente paga: Forrester registra una crescita annuale dell’e-commerce B2B del 7% per un totale di 1 trilione di dollari nel 2019 e di 9 trilioni di dollari considerando anche gli altri canali di commercio digitale. Le aziende che offrono ai clienti B2B un’esperienza online personalizzata possono capitalizzare questa crescita: aumentare le vendite, migliorare l’efficienza e rafforzare le relazioni con i clienti. Investire nelle relazioni con i clienti è una scelta assolutamente strategica: sul lungo termine una migliore Customer Experience trasforma le dinamiche di base dei mercati B2B, li espande, consentendo alle aziende di servire anche bassi volumi e acquirenti e poco frequenti.

 

Customer Experience e Inbound marketing per il B2B: l’esigenza di essere ricordati

Con la digitalizzazione, l’Inbound ha trasformato il modello commerciale “push” guidato dal venditore in un modello “pull” avviato dal cliente, minimizzando l’incertezza non solo nella profilazione del target ma anche, a cascata, nelle funzioni operative: dalla progettazione del prodotto alla produzione e pianificazione. L’Inbound marketing storicamente nasce e si evolve per semplificare e valorizzare la comunicazione tra chi sente il desiderio di un prodotto o di un servizio (o magari ne avverte vagamente il desiderio, in modo indefinito) e chi questo prodotto o servizio lo rende disponibile. Comunicare una esigenza, una urgenza significa anche che il consumatore pretende di essere riconosciuto e ricordato. E questo meccanismo vale tanto nel caso di clienti consumer quanto nel caso di clienti aziendali.

 

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