Conoscere i clienti nella loro individualità e non solo come segmenti di mercato consente alle assicurazioni di proporre prodotti pertinenti al momento giusto e di offrire esperienze fluide e coinvolgenti. Inoltre, poter contare su analisi di dati avanzate vuol dire riuscire a identificare le persone più a rischio di incidente o di sinistro ed essere in grado di indirizzare le comunicazioni verso la prevenzione, in un’ottica di progressiva riduzione dei costi.
Nel modello data-driven insurance le compagnie assicurative utilizzano i dati a loro disposizione per sviluppare nuove soluzioni, creare servizi a valore aggiunto per i loro clienti e produrre approfondimenti unici grazie ai quali comprendere (e far comprendere) meglio i rischi. Non solo, la data-driven insurance, accompagnandosi a una sempre maggiore digitalizzazione della customer base, contribuisce a dar luogo a una serie di vantaggi, di cui beneficiano soprattutto gli assicurati: dalla possibilità di avere accesso a contenuti personalizzati in upsell e cross-sell, alle opportunità di maggior ascolto ed engagement a un più attento ed efficace customer care.
Data-driven insurance: una definizione
Il settore assicurativo ha sempre ruotato intorno ai dati. In un passato neanche così remoto – parliamo dell’epoca prima di Internet – ciò significava che gli assicuratori utilizzavano dati storici abbinati a inferenze sul futuro per valutare il rischio nel modo più accurato possibile e prendere decisioni di sottoscrizione informate. Per decenni il settore assicurativo ha raccolto una grande quantità di dati, ma è stato piuttosto lento nell’adottare le nuove tecnologie, che avrebbero permesso di sfruttare il pieno potenziale del patrimonio di conoscenza accumulato.
Il contesto è cambiato moltissimo negli ultimi anni, in seguito alla diffusione della digitalizzazione e all’evoluzione degli strumenti per l’analisi dei dati. Oggi le compagnie assicurative hanno accesso a volumi di dati molto più grandi, che provengono da una varietà di fonti incredibilmente più ampia.
Poiché sempre più assicurati si spostano online per confrontare prodotti e prezzi, per interagire in modalità frictionless, per concludere una sottoscrizione o rinnovare una polizza, ora più che mai gli assicuratori hanno bisogno di tecnologie di analisi evolute che consentano loro di utilizzare le tracce digitali lasciate dagli utenti. Oggi, inoltre, sono sempre più disponibili dati in tempo reale, il che significa che le compagnie assicurative possono fare ipotesi sul futuro non solo basandosi sugli eventi del passato ma sulle informazioni raccolte momento per momento. Queste nuove fonti di dati in tempo reale includono, per esempio, dispositivi telematici che forniscono dati dettagliati sulle abitudini di guida dei clienti e sono molto utilizzate nel caso delle polizze usage-based.
A cosa serve la data-driven insurance?
Le compagnie assicurative, così come accade ormai in qualsiasi altro settore, hanno imparato a monetizzare i dati per ottenere un vantaggio competitivo sui loro avversari. Poter usufruire di una visione completa del cliente attraverso l’acquisizione di informazioni di comportamento o preferenza lato cliente (CDP) non solo risulta determinante nella definizione dei profili di credito ma permette di sviluppare nuove soluzioni, progettare servizi a valore aggiunto per i clienti, creare approfondimenti utili e significativi. Proviamo ad approfondire.
Sviluppare nuove soluzioni
L’integrazione delle piattaforme di gestione e analisi dei dati all’interno della mappa applicativa digitale (CRM, Trouble ticket, etc.) permette l’implementazione di strumenti di supporto per effettuare on line una serie di azioni, un tempo parzialmente o interamente eseguibili solo in presenza, come per esempio pagamenti, sottoscrizioni, azioni di onboarding. In un modello data-driven insurance l’accesso a un patrimonio informativo di qualità costituisce inoltre la premessa per ulteriori operazioni di semplificazione e automazione dei processi di risposta (come nel caso della generazione automatica delle bollette o dei contratti).
L’accesso a una knowledge base consolidata e in continuo aggiornamento, poi, pone le condizioni per lo sviluppo di una comunicazione pertinente e tempestiva. Per favorire la progressione del cliente lungo il suo percorso e creare una serie di esperienze effettivamente significative su tutti i canali, l’efficacia della comunicazione deve essere massimizzata su ogni punto di contatto previsto nel funnel assicurativo. Eventuali transazioni, offerte di prodotti e proposte commerciali, approfondimenti, consigli e raccomandazioni: gli insight estratti grazie alla data-analysis permettono di personalizzare ogni contenuto sulla base del profilo cliente, con l’obiettivo ultimo di creare coinvolgimento e alimentare nel tempo un rapporto di fiducia.
Una data-driven insurance permette l’implementazione di un modello di business incentrato sulla creazione di soluzioni innovative che, per poter assolvere le loro funzioni, richiedono a loro volta nuovi canali e soprattutto nuove modalità di interazione. In questo senso, anche in ambito assicurativo, il Customer Communication Management rappresenta lo strumento più completo per rispondere alle esigenze comunicative di una domanda in costante evoluzione. Una piattaforma per il CCM consente infatti di gestire i processi di comunicazione attraverso tutti i possibili canali, tradizionali e ancora di più, digitali.
Progettare servizi a valore aggiunto per i clienti
La crescente disponibilità di dati in tempo reale sta contribuendo a un cambiamento fondamentale nei servizi che le compagnie assicurative possono offrire ai clienti. Le compagnie assicurative accettano il rischio come un fatto inevitabile e offrono una copertura per aiutare i clienti a proteggersi da tale rischio. Oggi possono snellire, velocizzare e potenziare questo processo utilizzando tutte le risorse della connected insurance: dai dati IoT real time alle capacità di AI e machine learning fino all’analisi predittiva. Un approccio data-driven, che offre una visione a 360 gradi, puntuale e aggiornata dei comportamenti del cliente, aiuta le compagnie assicurative a diventare proattive e consente di elaborare strategie di riduzione del rischio, attraverso la progettazione di servizi a valore aggiunto che vengono erogati su touchpoint digitali, esistenti e di nuova implementazione.
Nella data-driven insurance gli strumenti digitali permettono di caricare automaticamente i dati di profilo sulle piattaforme interne, compreso il CRM. Dal sito istituzionale all’app, dai mini siti personalizzati ai video interattivi, fino all’account sui social media, la compagnia assicurativa può raccogliere e verificare le informazioni sul cliente, formulare una proposta commerciale, mettere in condizione il cliente di procedere all’acquisto, raccogliere la firma digitale, emettere report, documenti di sintesi e di recap.
Alla base dell’approccio data-driven c’è la dematerializzazione, che offre alle organizzazioni la copertura completa dei processi digitali di natura fiscale e documentale, permettendone la perfetta integrazione con gli strumenti e le procedure già in uso. La firma elettronica, in particolare, permette di sottoscrivere i documenti e digitalizzare completamente il processo di acquisizione delle firme sui contratti (polizze, sottoscrizioni, ecc.).
Per comunicare la scadenza delle polizza e digitalizzare il journey dei clienti, le assicurazioni guidate dai dati possono sfruttare i canali preferiti dai loro assicurati (come lo smartphone). Per esempio, possono scegliere di distribuire agli utenti via sms o chat istantanea l’invito a guardare un video personalizzato.
Creare approfondimenti significativi
Le compagnie assicurative data-driven, acquisendo dati in tempo reale, riescono a perfezionare rapidamente le offerte e le esperienze dei clienti e possono estendere i benefici che provengono dagli analytics, introducendo formati interattivi e personalizzati nei processi di customer care. In questo senso una data-driven insurance promuove un’innovazione che non è semplicemente tecnologica ma ha prima di tutto a che vedere con una cultura organizzativa inevitabilmente customer-centric.
Ciascun assicurato ha sue proprie esigenze e aspettative che vanno indagate, ascoltate e soddisfatte. Imparare a conoscere i clienti è il primo indispensabile passo da compiere per riuscire a offrire a ognuno di loro gli approfondimenti di cui hanno veramente bisogno. L’interactive experience di Doxee trasforma i dati in video unici e interattivi e in micro-siti web dinamici e responsivi, permettendo alle compagnie assicurative di intrattenere con i loro clienti delle vere conversazioni e di usare le informazioni ottenute interazione dopo interazione per creare contenuti personalizzati.
I vantaggi della digitalizzazione della customer base
Con le richieste e le aspettative dei clienti che aumentano e si differenziano ogni giorno, le aziende devono cercare le soluzioni software e gli strumenti tecnologici più adatti per mantenere alto il livello delle prestazioni, offrendo al contempo i più elevati standard di esperienza del cliente. La digitalizzazione della customer base è parte integrante del processo di trasformazione che la data-driven insurance ha innescato.
La possibilità di raccogliere dati e insight attraverso la somministrazione di questionari digitali e la ricezione dei feedback, l’esperienza di promemoria della scadenza e della conseguente offerta di rinnovo di una polizza, l’implementazione di sistemi di pagamento digitali, la somministrazione di documenti transazionali interattivi e personalizzati sulla base delle caratteristiche di ogni singolo utente: la digitalizzazione di tutti i processi che riguardano gli utenti, a partire dalle anagrafiche e dagli inventari può dare un boost decisivo agli assicuratori che vogliono imparare a dialogare con i clienti nella maniera più fluida, efficace e personalizzata possibile.
Nell’ambito della data-driven insurance l’integrazione tra sito web, applicazioni specifiche per mobile e social network ha un duplice obiettivo:
- mostrare in maniera trasparente e user-friendly i consumi dei singoli, da dove derivano, e come si possono ridurre;
- abilitare l’utilizzo di strumenti self-service mediante la costruzione di piattaforme semplici, intuitive e su misura che i clienti possono usare autonomamente sia per avanzare richieste di chiarimento e approfondimenti sia per procedere al pagamento direttamente on line.
I vantaggi della digitalizzazione della customer base sono numerosi: dall’offerta di contenuti di up selling e cross-selling al miglioramento dell’engagement e del customer care fino alla riduzione dei costi.
Offerta di contenuti di upselling e cross-selling
Grazie alla digitalizzazione del servizio clienti e allo sviluppo di un approccio omnicanale, le aziende sono in grado di offrire contenuti di upselling e cross-selling.
Secondo un recente sondaggio condotto dalla società di consulenza globale Simon-Kucher nove clienti su dieci preferirebbero acquistare tutte le polizze assicurative da un unico fornitore, a condizione che le offerte soddisfino le loro aspettative. Se anche nel caso del settore assicurativo attrarre nuovi clienti costa molto tempo e denaro, esiste tuttavia un grande potenziale di vendite premium e incrociate. Quello che sembra mancare ancora oggi sono degli sforzi coordinati, mirati alla fidelizzazione dei clienti (otto clienti su dieci non acquistano mai un altro prodotto dopo la vendita iniziale).
Poiché così tante persone preferirebbero acquistare tutte le loro polizze da un unico fornitore, gli assicuratori dovrebbero strutturare i loro funnel di vendita in modo tale da valorizzare tutte le occasioni di contatto. E questo significa cercare di connettersi ancora più intensamente con gli assicurati sui singoli canali di vendita, radicandosi profondamente nella loro vita quotidiana. Senza avere accesso a dati real time le mutevoli esigenze dei clienti sono destinate a rimanere sconosciute, con il risultato di lasciarsi sfuggire opportunità commerciali, anche importanti.
Miglioramento dell’engagement e del customer care
Nel caso di data-driven insurance le interazioni omnicanale con i clienti sono alimentate, arricchite e rese più accurate grazie ai dati. Se i metodi tradizionali del servizio clienti si riducono all’utilizzo di fogli di calcolo, moduli o liste di controllo, spesso eccessivamente complessi, l’interazione con il customer care può diventare particolarmente frustrante, soprattutto se gli operatori chiedono agli assicurati, ripetutamente, le stesse informazioni di base. Il servizio, a causa della maggiore probabilità che si verifichino errori umani può risultare lento, ambiguo e impreciso e dare luogo a una esperienza cliente non soddisfacente.
I dati, potenziando i processi di call deflection, aumentano il tasso di retention del cliente. Il punto è che automatizzando i processi manuali del servizio clienti, da un lato la compagnia risparmia tempo e risorse nel lungo termine e dall’altro garantisce un flusso continuo di informazioni di qualità che gli agenti possono utilizzare per migliorare attività e procedure ordinarie. In questo modo non è più necessario che i clienti forniscano le stesse informazioni più e più volte e gli agenti sono liberi di concentrarsi più sulle iniziative dirette ad aumentare il coinvolgimento dei clienti e meno sulle operazioni di minor valore.
Riduzione dei costi
Uno dei benefici strategici più importanti della data-drive insurance è la possibilità di razionalizzare le operazioni: grazie al monitoraggio intelligente dei dati, le aziende possono ottimizzare le proprie attività in tempo reale – dalla gestione della pipeline alla proposta di prodotti aggiuntivi. In effetti, un report di McKinsey afferma che automatizzando anche solo il processo di richiesta di risarcimento, le compagnie assicurative possono ridurre i costi operativi del 30%.
Le potenzialità della data-driven insurance sono praticamente infinite: mettendo a valore i dati raccolti, qualsiasi touchpoint, anche quelli più fastidiosi e “scivolosi” possono diventare uno strumento di marketing e dialogo con l’utente, possono costituire occasioni preziose per migliorare la customer experience e di conseguenza il tasso di engagement e loyalty.
