L’importanza di digitalizzare la Customer Base per il settore Utility e come farlo in tempi rapidi

Perché è importante digitalizzare la customer base nel settore utility? Il comparto industriale delle Utility stava vivendo un periodo di tumultuosi cambiamenti, anche prima di questa emergenza sanitaria mondiale. Siamo convinti che questa crisi, imprevista e imprevedibile, farà accelerare alcune trasformazioni che erano già in corso, certo, ma che a questo punto diventano non più rimandabili. Dunque – come sempre accade – le company più reattive, dinamiche e intelligenti possono (e devono) non limitarsi a “incassare i colpi”; possono (e devono) restare lucide e proattive, per scorgere le opportunità che si celano dietro ogni crisi; possono (e devono) non appiattirsi solo sulle urgenze del presente, ma avere il timone comunque ben saldo verso i trend del futuro, anche quello più prossimo.

Dicevamo, in apertura, che i cambiamenti che hanno investito l’Utility Industry sono molteplici e complessi, ma possiamo riassumerli in due fondamentali elementi chiave: da un lato la digitalizzazione, dall’altro la liberalizzazione dei mercati.

E uno dei risultati più evidenti della spinta congiunta di questi due fattori è, in realtà, molto semplice e cristallino: gli utenti, i clienti, le singole persone, hanno assunto un ruolo centrale in questo settore. Le aziende (dai colossi internazionali fino a quelle di dimensioni locali) devono tenere tutto questo ben presente: non hanno più a che fare con dei “numeri”, ma con degli individui. Ed è una differenza enorme. Non riconoscerla, significa restare al palo, e perdere le nuove sfide di questo mercato più aperto che mai.

Attenzione: tutto questo è ancora più urgente, in questo periodo così difficile.

 

I clienti come primo patrimonio

La Digital Transformation, dunque, ha messo le singole persone al centro del business. Può suonare come uno slogan: ma non commettete l’errore di considerarlo solo come tale; soprattutto se vi occupate di marketing e Customer Service nel settore delle Utility.

Oggi, infatti, è semplicissimo passare da una compagnia all’altra: bastano davvero pochi clic (o pochi tap). Ma è anche semplicissimo scatenare delle vere e proprie tempeste, che s’infrangono sulle reputazioni aziendali, magari a partire da singoli feedback negativi o da “casi” mal gestiti sui social network (è quello che è successo, ad esempio, alla Scottish Power: e se volete approfondire questo caso, da non imitare, ecco qui un articolo del Guardian).

Di contro, è diventato più facile che mai instaurare un dialogo più ravvicinato e su misura con tutti i propri utenti, anche quando parliamo di platee potenzialmente sterminate (e su questo torneremo molto a breve).

Dunque: le persone sono al centro e sono il patrimonio principale delle company dell’Utility Industry. Ecco perché il principale spauracchio è quello del cosiddetto “Customer Churn”, ovvero la perdita di clienti (a cui abbiamo dedicato un intero eBook, che potete scaricare qui). È proprio su questo punto che bisogna concentrare la massima attenzione e porsi questa semplice domanda: “perché una persona decide di cambiare il suo fornitore di luce, gas, acqua?”.

La risposta non è scontata e ha sempre meno a che fare con i parametri puramente economici. Non è qui che si concentra la vera competizione. Il punto cardine è un altro ed è, ancora una volta, il dialogo tra azienda e clienti.

Non lo diciamo noi, ma sono i dati a parlare chiaro. Quelli del “Customer Experience Impact Report”, secondo cui l’89% degli utenti del mondo Utility passa nelle fila di un competitor a causa di problemi nella Customer Experience. Una percentuale quasi perfettamente rispecchiata dai risultati di un altro studio, questa volta condottto da Groove, da cui è emerso che, tra i clienti che hanno abbandonato la vecchia company per diventare utenti di un’altra, 9 su 10 l’hanno fatto a causa di una Customer Experience non soddisfacente.

Dati che più eloquenti di così non si può.

Eppure ci sono ancora molte resistenze e lentezze, in parte dovute alla natura stessa del comparto: secondo uno studio di J.D. Power, infatti, il settore delle Utility è ancora oggi tra quello con le performance peggiori, in termini di Customer Experience digitale.

C’è ancora molta strada da fare, insomma, ma il punto di partenza è chiaro: la digitalizzazione di tutti i processi che riguardano i propri utenti, a partire dalle anagrafiche e dagli inventari. Per poi imparare a dialogare con loro nella maniera più fluida, efficace, personalizzata. Per farlo, però, bisogna porsi una domanda che sta alla base di tutto e che è quello che ci poniamo nel prossimo paragrafo.

 

Ma chi sono i “propri clienti”?

E qui arriviamo a un punto, in alcuni casi, piuttosto dolente.

Oggi, con l’analisi dei Big Data è possibile tracciare identikit sempre più funzionali e particolareggiati… ma a molte aziende manca la materia prima, mancano, appunto, questi dati, perché tante anagrafiche sono ancora parzialmente non digitalizzate.

Non è semplice trovare cifre attendibili ma, secondo le ricerche più accreditate e aggiornate, le company più grandi hanno un “controllo digitale” su meno del 70% dei loro utenti. Inoltre, ad oggi, circa l’80% del tempo investito sulle anagrafiche è impiegato in operazioni spesso manuali volte a fare ordine in inventari poco precisi, alla caccia di errori, inesattezze, inefficienze (a riguardo si veda qui). E ci possiamo attendere che il panorama reale, in molti casi, sia anche peggio di così. È su questo punto che si deve agire e lo si deve fare con decisione e rapidità. Naturalmente, le migliori company del settore lo sanno bene.

Non a caso, secondo uno studio di GTM Research, gli investimenti economici relativi all’analisi dei dati, da parte delle aziende del comparto, raggiungeranno alla fine del 2020 la cifra di circa 3 miliardi di dollari. Nel 2012 erano “solo” 700 milioni di dollari. L’incremento, dunque, è di oltre il 400%.

Si tratta di investimenti dai sicuri ritorni. Basti pensare che McKinsey&Company ha calcolato che una completa digitalizzazione comporta un risparmio in termini di spese operative che può raggiungere il 25%, per le aziende del comparto Utility. A cui corrisponde un miglioramento delle performance che può andare dal 20% fino addirittura al 40% (per questo interessante studio, si veda qui).

A questo punto non ci resta che porci una domanda: come è possibile accelerare questo processo di digitalizzazione del Customer Service? Nel prossimo paragrafo vi rispondiamo con alcuni spunti generali, citandovi 3 esempi concreti di grande successo.

 

Accelerare la trasformazione digitale – 3 esempi di successo

Abbiamo visto quali sono gli enormi vantaggi e le opportunità di una digitalizzazione del Customer Service nel mondo delle Utility e abbiamo individuato le carenze attuali, i grandi margini che aspettano solo di essere colmati. Ma come farlo in maniera più accelerata?

Innanzitutto, si devono mettere in pista delle operazioni di dematerializzazione degli archivi e delle anagrafiche, condotte secondo tutti i criteri legislativi, ma anche con un ottica smart e funzionale al proprio tipo di business (e sul tema della dematerializzazione vi rimandiamo a questo approfondito eBook, che potete scaricare qui). Questo, naturalmente, riguarda, in una prima fase, processi strettamente interni all’azienda.

Ci sono poi delle operazioni che, invece, coinvolgono fin da subito gli utenti. Quelle che potremmo definire “cross-mediali”, ad esempio, che dalla vecchia carta puntano a spostare la Customer Base sul digitale. Pensate alla presenza di QR code che, dalla bolletta cartacea, rimandano ad ambienti online più o meno personalizzati. Importante: questo tipo di operazioni risultano vincenti se basate su una logica di incentivi e benefit per il cliente; sono controproducenti quando, invece, la logica risulta coercitiva. Cercate di non “obbligare”, ma di “persuadere”.

Ci sono poi le possibilità di raccogliere dati e insight attraverso la somministrazione di questionari (digitali, naturalmente) e le richieste di feedback.

Ma ci si può spingere molto oltre; puntando decisamente ad un’ottica omnichannel. È quello che ha fatto Alabama Power, company americana che è posizionata nei primissimi posti del ranking relativo alla Customer Experience stilato da J.D. Power.

Dunque: massima ottimizzazione e integrazione tra sito web, applicazioni specifiche per mobile, social network e massima trasparenza: Alabama Power punta molto sul mostrare nella maniera più user-friendly i consumi dei singoli, da dove derivano, e come si possono ridurre. Un’operazione personalizzata e “dalla parte del cliente” che viene molto apprezzata.

Con il secondo esempio veniamo all’importanza della tappa finale della Customer Journey; che è anche quella più scivolosa: il momento del pagamento. Riuscire a spostare questa tappa, sempre più, nel mondo digitale è fondamentale.

Come farlo? Di nuovo, sapendo comunicare i vantaggi di questa scelta (su cui ci siamo soffermati in questo articolo), offrendo incentivi, ma anche costruendo piattaforme semplici, intuitive, su misura. È quello che ha fatto New York’s Central Hudson Gas & Electric, con la sua app chiamata CenHud, lanciata alla fine del 2017 e costruita su misura di ogni utente. In questo modo, in un solo anno, la company ha registrato un incremento dei pagamenti digitali di circa il 12% (si veda qui).

Sul momento della bolletta si sono concentrate poi le aziende come Engie, A2A o Enel; l’hanno fatto affidandosi a Doxee, che ha progettato e realizzato per loro delle bollette personalizzate (sulla base delle caratteristiche di ogni singolo utente) e interattive (a riguardo si veda qui).

In questo modo si raggiungono, contemporaneamente, diversi obiettivi: trasformare un touchpoint fastidioso e “pericoloso” in uno strumento di marketing e dialogo con l’utente; migliorare la Customer Experience e di conseguenza il tasso di Engagement e Loyalty; raccogliere una quantità sempre più importante di dati sulla propria Customer Base; dati digitali e approfonditi.

Si tratta, in ultima analisi, di innescare un vero e proprio circolo virtuoso, con vantaggi su tutti i fronti ed è proprio da qui, da questo tipo di dinamica win-win, che devono ripartire tutte le aziende del comparto.

 

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