Cos’è il customer churn nel settore Utility: il buco nero che inghiotte clienti e fatturato

Una delle più grandi sfide per le aziende del settore Utility ed energia, nel nuovo mercato liberalizzato e iper-competitivo, è quella di abbassare il churn rate. Ma cos’è il customer churn? Ecco di cosa si tratta e quali sono le sue cause.

Per un’azienda, conquistare un nuovo cliente costa dalle 6 alle 7 volte di più rispetto a fidelizzarne uno. È quanto è emerso da un’analisi approfondita e ampiamente nota e citata, condotta da Bain & Company. Si tratta di un dato chiaro ed eloquente che chi si occupa di marketing e customer care nell’Utility Industry non può assolutamente ignorare.

Fino a pochi anni fa i fornitori di luce, gas, acqua, internet e telefonia non ponevano l’utente al centro dei propri business: potevano permetterselo perché agivano in un regime di monopolio, o quasi. Erano aziende mastodontiche, senza (o con pochissima) concorrenza, percepite come fredde e distanti.

Oggi, però, è cambiato tutto. E in maniera radicale.

Il mercato delle Utility e dell’energia si è spalancato ed è andato incontro a un processo di liberalizzazione senza precedenti. I player si sono moltiplicati e la competizione non si gioca su risicati margini di prezzo, ma, soprattutto, sulla capacità di coinvolgere e fidelizzare i propri utenti, sulla customer retention e sulle strategie per migliorare la loyalty.

Una vera e propria rivoluzione copernicana che ha, in primis, ribaltato le brand identity di tutte le aziende del settore (dai colossi con una storia pluridecennale alle spalle, alle companies più giovani e innovative). Questo ha avuto il risultato di porre il cliente al centro. Un cliente che non è più un numero tra tanti, ma una persona sempre più informata, con le sue specificità, le sue caratteristiche uniche e le sue esigenze; soprattutto un cliente che ha oggi la possibilità di passare da un operatore all’altro con estrema facilità, spesso in pochi clic.

 

Cos’è il customer churn – alcuni dati a riguardo

Cos’è il customer churn (conosciuta anche come customer attrition)? È molto semplice da definire: si tratta di quel momento in cui un cliente smette di essere tale, abbandonando l’azienda a cui è legato.

Niente di più semplice per l’utente, oggi, per via della liberalizzazione del mercato che ha reso semplici e immediati questi passaggi. Niente di più problematico per l’azienda. Conquistare nuovi clienti, infatti, è costoso e complesso: significa mettere in piedi complesse strategie di marketing dai risultati non sempre assicurati, investire una gran quantità di tempo e risorse, lavorare duramente su tutti i possibili leads nel proprio sales funnel.

Lavorare sulla fidelizzazione e sulla customer loyalty, invece, porta risultati più solidi; è una strategia più mirata, più controllabile ed è meno dispendiosa.

Un cliente fidelizzato diventa il primo veicolo di marketing per un’azienda (banalmente, anche solo attraverso il vecchio – ma sempre incisivo – passaparola). Inoltre è intorno a questo tipo di cliente che le aziende possono mettere in pista efficaci azioni di up-sell e cross-sell, multicanale e personalizzate, che hanno l’importante risultato di aumentare le revenue per utente (ne abbiamo parlato qui).

Tenere sotto controllo il customer churn, dunque, è un’urgenza assoluta per le aziende del settore Utility ed energia.

Il numero di persone che cambia il proprio fornitore di gas, luce o acqua aumenta di anno in anno, in Italia e all’estero. Per fare un esempio: Ofgem, il regolatore britannico dei mercati di luce e gas, ha realizzato un sondaggio a riguardo; i risultati hanno rivelato che nel 2015 il 13% degli utenti del Regno Unito è passato da un fornitore ad un altro. Nel 2016 la percentuale era del 15%. Nel 2017 il 18%.

Lo stesso trend è stato confermato da altre ricerche indipendenti: se in Europa la media annuale degli utenti che cambiano il proprio fornitore si attesta tra il 12 e il 15% (comunque con un trend in crescita), in Nuova Zelanda si va già dal 20 al 25%. Infine, tra i Google Trends, le ricerche relative al cambio di fornitore di luce, gas, acqua sono in costante aumento (fonte).

 

Come si calcola il churn rate

In tutti i tipi di business (ma anche, più in generale, nella vita stessa) il primo modo per risolvere un problema è guardarlo in faccia, analizzarlo, misurarne l’entità, le cause e le conseguenze. E infine – a partire da queste basi – trovare delle soluzioni efficaci.

Il calcolo del churn rate può avvenire in diversi modi: si può considerare il numero totale dei clienti persi durante un anno, la percentuale dei clienti persi in relazione ai clienti totali dell’azienda oppure il valore della recurring revenue (che è quella porzione di revenue stabile, su cui l’azienda può contare con un buon grado di certezza) persa.

Ci sono aziende che calcolano il churn rate per la durata dell’anno fiscale, altre preferiscono focalizzarsi su trimestri o semestri. Uno dei metodi più comuni e utilizzati è quello di dividere il numero totali dei clienti all’inizio di un determinato periodo di tempo, per il numero di clienti persi nello stesso.

Ad ogni azienda, dunque il suo metodo: a seconda della sua struttura, dei suoi obiettivi, delle sue esigenze. Quello che però vale per tutte è questo: il customer churn non è un fenomeno che accade all’improvviso. Non è un fenomeno che si scatena per caso, senza cause precise. E, in ultimo, non è un fenomeno che non si possa evitare, o perlomeno limitare.

Monitorarlo dicevamo, è il primo step. Il secondo è quello di indagarne le cause.

 

Le cause principali di customer churn

Servizi essenziali come acqua, luce, gas, internet e telefonia impattano ampiamente, quotidianamente e intimamente sulla vita delle persone; anche per questo le cause che possono spingere un cliente ad abbandonare un fornitore sono molteplici. Si va dal semplice innalzamento dei prezzi e delle tariffe, a un mancato riconoscimento nella brand identity dell’azienda (oggi sempre più importante; e non stupisce che le companies del settore siano sempre più attente a dare di sé un’immagine green, trasparente, responsabile e smart). Ci sono poi le normali dinamiche della concorrenza (spesso imprevedibili), le aspettative tradite.

Ma – al centro di tutto – c’è la qualità dei servizi di customer care. È su questo punto che le aziende del settore Utility possono perdere o guadagnare clienti, dunque immagine, fatturato, posizionamento sul mercato.

Da uno studio condotto da Groove è risultato che 9 clienti su 10 hanno abbandonato la vecchia company per diventare utenti di un’altra a causa di una customer experience non soddisfacente. A questo dato – che lascia davvero poco spazio ai dubbi – fanno eco quelli della Customer Experience Impact Report, secondo cui l’89% degli utenti passa nelle fila di un competitor a causa di problemi nella customer experience. L’86% dei clienti, inoltre, si dice disposto a pagare di più in cambio, di nuovo, di una migliore esperienza di assistenza e di dialogo con l’azienda. E il 65% sostiene che un’esperienza positiva con un brand è molto più importante e influente rispetto a qualsiasi tipo di campagna di advertising (fonte).

Il cliente dev’essere al centro del business, si diceva all’inizio di questo articolo, descrivendo la rivoluzione che ha investito il settore industriale delle Utility. E, se si riflette bene sulle cause del customer churn, si vede che il cuore del problema è proprio qui.

 

Gli effetti del churn e come minimizzarli

I clienti, le persone, sono il patrimonio più prezioso delle companies del mondo delle Utility oggi. Perderli equivale a indebolire la propria immagine, a perdere revenue, fatturato, quote di mercato. Insomma, in una parola, quando il churn rate s’impenna è un disastro e per evitarlo bisogna mettere in pista una strategia globale, non di emergenza, ma basata su una pianificazione a lungo termine.

Innanzitutto bisogna utilizzare sapientemente i più avanzati strumenti di analytics. Questi permettono di conoscere meglio la propria platea di utenti, di organizzarla in segmenti e in cluster coerenti, secondo metriche che considerano caratteristiche anagrafiche, geografiche e socio-psicologiche.

Le strategie migliori e più avanzate sono quelle che si spingono verso la personalizzazione. Sono quelle offerte da aziende come Doxee, che collabora da anni con colossi del settore come Enel o Engie, e che è stata inserita da da CIOReview (un magazine americano specializzato in soluzioni tecnologiche e d’avanguardia per il business) nella lista 2018 delle 20 tecnologie più promettenti per il mondo delle Utility. Attraverso queste soluzioni si possono confezionare servizi di customer care su misura del singolo, in un dialogo one-to-one a tutti gli effetti completo.

Si deve poi prestare una grande attenzione ai touch point pericolosi, come la vecchia bolletta: che deve diventare interattiva, personalizzata e – in ultima analisi – una vera e propria occasione di dialogo con il cliente (un tema che abbiamo affrontato qui).

Ci si deve costruire un’immagine coerente ma multicanale, spingendosi fino all’approccio omni-channel. Si deve dunque comunicare in maniera adeguata ed efficace attraverso tutti i mezzi, dalle campagne e-mail (certamente datate, ma per nulla superate), alle app su mobile, fino alla presenza sui social. Un punto importante, anche quest’utlimo, se si pensa a come delle singole lamentele ed esperienze negative possano amplificarsi e trasformarsi in vere e proprie tempeste nell’arena dei social media.

Insomma: tutto si gioca sul dialogo con l’utente. Sulla profondità con il quale lo si conosce. E sull’efficacia con il quale l’azienda sa prendersi cura di lui. Imparare a fare tutto questo al meglio è la chiave per ridurre il churn rate, rafforzando fatturato e posizione della propria azienda.

 

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