Settore Utility e pagamenti digitali: vantaggi, opportunità e le migliori strategie per incentivarli

Quali sono i vantaggi e le opportunità dei pagamenti digitali nel settore Utility? Perché molti utenti preferiscono ancora i canali fisici? Come li si può invogliare al passaggio digitale, soprattutto in questi tempi di emergenza?

Ormai è un’esperienza comune per molti quella di pagare le bollette di luce, gas, acqua o telefonia direttamente da casa, con pochi clic dal proprio computer o con pochi tap sul proprio smartphone. Questione di un minuto, forse meno. Tutto più rapido, semplice, comodo. Non solo: si possono tenere sotto controllo anche i propri consumi, le loro variazioni di mese in mese, le diverse voci di spesa; oppure chiedere direttamente delucidazioni al proprio fornitore eliminando procedure infinite e ormai antiquate, a favore di un dialogo più “umano”, interattivo e personale.

Tutto questo è valido in tempi “normali”. In questi tempi di emergenza, invece, è diventato molto di più: una necessità per tutelare la propria salute e quella degli altri, evitando il formarsi inutile e dannoso di code e assembramenti non necessari.

Insomma, il digitale, oggi può migliorare la qualità della nostra vita, ma anche – letteralmente – salvarcela.

In questo articolo metteremo a fuoco lo “stato dell’arte” relativo ai pagamenti digitale nel settore Utility: a che punto siamo, quanta strada c’è ancora da fare, e i principali ostacoli percepiti dagli utenti. Delineeremo poi i vantaggi per i clienti nel passaggio ai pagamenti digitali delle classiche bollette; e le opportunità sul lato dei fornitori. Infine, individueremo le strategie più efficaci per spingere la propria Customer Base verso una digitalizzazione più completa ed efficiente, attraverso una corretta informazione, una comunicazione efficace e degli utili incentivi. Tutto nella direzione di una personalizzazione sempre più marcata.

 

A che punto siamo, nella Utility Industry, con i pagamenti online?

Per rispondere alla domanda molto in breve: siamo a buon punto, ma c’è ancora molta strada da fare, ma vediamo alcuni dati.

In un sondaggio condotto alla fine del 2018, negli Stati Uniti, da Consumer Action, la maggioranza degli interpellati ha dichiarato di preferire ancora l’invio di bollette e avvisi di pagamento in formato cartaceo: in particolare, per stare nello stretto ambito delle Utility, questa percentuale si attestava al 63%.

È interessante notare, però, che – al contrario – il primo “incontro” con la bolletta, nella gran maggioranza dei casi, avviene comunque online, spesso via mail. In questo senso, una delle “paure” principali del cliente è quella di perdersi la comunicazione, in mezzo alla confusione della propria casella, in mezzo allo spam e ad altre mail di scarsa importanza. Attenzione, però, che iniziamo già a vedere i primi dati in controtendenza: se il 63% degli interpellati preferisce ricevere la bolletta in formato cartaceo, al contrario, il 55,5% preferisce pagarla online. Una percentuale che cresce di anno in anno. I motivi di questa preferenza si concentrano tutti sulla maggior facilità e comodità dei pagamenti digitali, che sono percepiti come sempre più sicuri, come – nella realtà dei fatti – sono, ormai da diversi anni. Persino le fasce più anziane, infatti, stanno acquisendo sempre maggior familiarità con gli acquisti online. Una pratica che, in questo presente d’emergenza, è più diffusa che mai, trasformandosi quasi in una necessità e siamo certi che questo trend sarà costante anche durante il prossimo “graduale ritorno alla normalità”.

Ora passiamo a un confronto con dati più recenti, riferiti alla fine del 2019 e raccolti questa volta, sempre negli USA, da ACI Speedpay Pulse.

Quello che è emerso è che il 57% degli utenti preferisce pagare le bollette online, direttamente dal sito web dei fornitori. Anche qui, una percentuale in costante – seppur ancora timida – crescita. Ma eccovi un paio di dati più specifici e molto interessanti: cresce il numero delle persone che pagano le bollette utilizzando direttamente le applicazioni per mobile, che ormai quasi tutte le company del settore Utility hanno messo in pista; sono il 21,4% del totale. Infine: il 21,7% di chi, ancora oggi, utilizza canali fisici per i pagamenti delle bollette si dichiara intenzionato a passare al digitale nei prossimi 12 mesi.

È proprio su questo trend già in atto che bisogna lavorare; accelerandolo, senza strappi e senza forzare la mano.

Insomma: la direzione verso cui si sta muovendo la platea degli utenti americani (e la tendenza è simile in tutto il mondo occidentale) è chiara. Quel che è certo è che, però, questa transizione ha un ritmo piuttosto lento. Sta, in primis, alle company del settore mettere in pista delle strategie oculate per accelerarlo. E, nel paragrafo conclusivo di questo articolo, ne vedremo alcune. Nel prossimo, invece, fisseremo in modo rapido i vantaggi del passaggio ai pagamenti digitali sul versante dei clienti; e, contemporaneamente, le opportunità per le aziende che forniscono i servizi di luce, gas, acqua.

 

Quali vantaggi per i clienti? Quali opportunità per i fornitori?

Sul versante dei clienti i vantaggi del passaggio ai pagamenti digitali sono evidenti e intuitivi; riguardano – come abbiamo accennato – la rapidità, la comodità, la facile archiviazione, un supporto immediato ed efficace in caso di dubbi o problemi, ma come abbiamo visto c’è ancora una grossa fetta del pubblico che non si trova a suo agio con questa modalità.

Crediamo sia molto utile, a questo punto, provare a sondarne le motivazioni. Ci viene in soccorso, di nuovo, lo studio condotto da ACI Speedpay Pulse; ecco le ragioni di coloro che, tra gli interpellati, accordano ancora la propria preferenza ai pagamenti di persona, presso qualsiasi tipo di sportello:

  • Per il 48,5% si tratta principalmente di una questione di “serenità” e “abitudine”.
  • Per il 41,6% quello che conta è la possibilità di ricevere immediatamente una ricevuta cartacea.
  • Per il 38,6% si tratta di una percezione di maggior sicurezza.
  • Il 29,4% ritiene il pagamento di persona più conveniente.
  • Il 26,7% lo ritiene più efficiente.
  • Il 34,4% preferisce pagare in contanti.
  • Il 17,8%, infine, dichiara di avere proprio necessità di pagare in contanti.

Insomma, questi sono i punti su cui intervenire e si comprende che sono quasi tutti relativi a delle “abitudini”, a delle percezioni quasi “emotive”, anziché a delle motivazioni più strettamente razionali.

Come si possono comportare dunque i fornitori di luce, gas, acqua (ma anche telefonia) per provare a cambiare queste percezioni e questi cambiamenti? Con degli incentivi, certo, ma anche provando a farsi “più vicini” agli utenti, più “su misura”, più “personali” e su tutto questo arriviamo nel prossimo paragrafo.

 

Educare, incentivare, personalizzare

Abbiamo visto come passare ai pagamenti digitali sia indubbiamente vantaggioso sia per gli utenti che per i fornitori. Un’ottica win-win che però è ostacolata da alcune resistenze, che bisogna imparare a far superare. Come farlo?

Innanzitutto, con gradualità, in maniera persuasiva e non impositiva: in questo campo le forzature non funzionano; anzi, possono essere molto controproducenti. Quindi tutto deve partire dall’informazione e da quella che potremmo definire “educazione” del proprio pubblico.

I provider devono saper comunicare i vantaggi di questo passaggio, in maniera trasparente e chiara. Con campagne di marketing tradizionale e web marketing, ma anche con altri strumenti più mirati e specifici, come le app per mobile (che, come abbiamo visto, sono sempre più utilizzate come canale di pagamento). I player del settore devono ri-modulare il dialogo con i propri utenti.

Quando lo si fa in maniera efficace e su misura, li si può indirizzare verso determinate scelte in maniera morbida e naturale; ma non solo: se ne aumenta l’engagement, dunque la fidelizzazione e la loyalty; con un parallelo abbattimento del tasso di abbandono, il famigerato “Churn Rate”, che è uno dei più grandi problemi nel moderno mercato liberalizzato dell’energia (sul “Customer Churn”, e sui metodi per abbatterlo, ci siamo concentrati in questo articolo del nostro stesso blog).

Però: chi sono i “propri clienti”? Che abitudini hanno? Quali preferenze dimostrano?

Ecco che entra in gioco la personalizzazione. Che si traduce nella possibilità di tracciare le caratteristiche e le esigenze di ogni singola persona, di individuare le customer journey personali; e dunque di agire di conseguenza, e costruire delle strategie di dialogo data driven, il più possibile one-to-one.

Un esempio concreto? Le bollette smart, personalizzate, interattive e multi-channel che Doxee ha realizzato per  Fastweb (solo per fare un esempio).

Ecco dunque che questo touchpoint – tradizionalmente fastidioso per il cliente e scivoloso per la company – prende la forma di una comunicazione fluida e contemporanea, di un’occasione di informazione e di possibile persuasione verso buone pratiche, come il pagamento digitale. Inoltre, la “vecchia bolletta” si può trasformare in un’opportunità concreta di creazione di valore aggiunto (anche attraverso l’inserimento di call to action specifiche, strategie di cross-sell e di up-sell).

La strada maestra passa, insomma, dal rapporto one-to-one con i propri utenti. Non ci sono scorciatoie e la visione deve essere a lungo termine: non concentrarsi solo sul passaggio ai pagamenti digitali ma, contemporaneamente, mettere in pista una migliore Customer Experience.

Crediamo che, in questi giorni di emergenza, queste siano delle priorità non più rimandabili; e agire ora porterà i suoi frutti non solo nell’immediato presente, ma anche nel prossimo futuro.

 

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