Le compagnie assicurative hanno molto da guadagnare dall’implementazione di programmi basati sull’utilizzo (usage-based insurance). Non solo perché disponendo di un quadro più dettagliato sulle abitudini e i comportamenti dei loro clienti possono minimizzare fattori di rischio e formulare previsioni più affidabili, riducendo i costi e migliorando le performance aziendali, ma soprattutto perché sono in grado di mettere al centro della relazione con gli assicurati i loro bisogni.
La usage-based insurance (UBI) si basa sulla sempre maggiore accuratezza dei dati consentita dalle nuove tecnologie. Il modello UBI permette lo sviluppo di una serie di funzionalità ad alto valore aggiunto: dal supporto potenziato per la distribuzione di comunicazioni in multicanalità e verso i processi di customer care, all’integrazione nelle strategie di marketing assicurativo di nuovi touchpoint. Ecco perché, e lo vedremo nel corso dell’articolo, le polizze usage-based contribuiscono in modo determinante alla creazione di un nuovo tipo di comunicazione e alla progettazione di esperienze utente memorabili.
Che cosa è la usage-based insurance?
La usage-based insurance (assicurazione basata sull’utilizzo o UBI) è un tipo di assicurazione che utilizza un dispositivo, come uno smartphone o un device telematico, per tracciare e misurare il comportamento di un individuo al fine di determinare il premio assicurativo.
Negli ultimi anni, sempre più compagnie assicurative si sono orientate verso polizze usage-based, che offrono ai clienti la possibilità di adattare la copertura alle loro esigenze concrete e di pagare esclusivamente per quello di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno. Questo nuovo modello, reso possibile dalla trasformazione digitale e dai continui progressi nell’analisi dei dati in campo assicurativo, è progettato per soddisfare le esigenze dei clienti che cercano un servizio più personalizzato, flessibile e conveniente.
I vantaggi della usage-based insurance
La usage-based insurance ha rivoluzionato il modo in cui i consumatori acquistano una copertura assicurativa. Se prima il percorso da seguire per sottoscrivere una polizza passava inevitabilmente attraverso una serie di incontri off-line con agenti o broker (appuntamenti in presenza o telefonate), UBI prevede invece una pluralità di punti di contatto e di canali, la maggior parte dei quali è virtuale: i clienti possono decidere di acquistare la copertura tramite smartphone o altri dispositivi, via app o sito web aziendale, a seconda delle loro disponibilità e preferenze.
Con UBI, i clienti possono acquistare la polizza istantaneamente e adattare la copertura alle loro esigenze specifiche, senza avere l’obbligo di contattare un agente, compilare pile e pile di moduli, o fornire ogni volta, magari telefonicamente, le stesse informazioni a persone diverse. Questo tipo di approccio così versatile e dinamico consente inoltre di acquistare un’assicurazione quando il bene che si desidera proteggere è in uso e a rischio, per esempio durante la guida di un’auto o la partecipazione a un evento, rendendo l’intero processo più accessibile e meno dispendioso in termini di tempo. Tra i numerosi vantaggi della usage-based insurance i principali riguardano flessibilità, costi e valutazione del rischio. Vediamoli uno ad uno.
Maggiore flessibilità
Uno dei principali vantaggi della usage-based insurance è la maggiore flessibilità. Le polizze assicurative tradizionali si basano tendenzialmente su un approccio unico per tutti, che non tiene in dovuto conto le differenze tra segmenti di clienti che, se condividono alcune caratteristiche, hanno tuttavia profili sotto molti aspetti irriducibili. UBI permette ai clienti di pagare per quello che effettivamente hanno utilizzato o consumato sia per un periodo a breve termine sia su base pay-per-use. Questa maggiore flessibilità significa che gli assicurati pagano solo per la copertura di cui hanno effettivamente bisogno, e non devono sostenere costi quasi sicuramente più alti perché previsti da uno schema fisso che tende ad appiattire le specificità.
Minori costi
Un altro vantaggio della usage-based insurance è la riduzione dei costi. Consentendo ai clienti di pagare a seconda dei consumi reali – e il premio viene via via adattato nel corso del tempo sulla base dello storico dei comportamenti – UBI è spesso più conveniente delle polizze assicurative tradizionali. Il risparmio diventa particolarmente significativo nel caso di quegli assicurati che non utilizzano frequentemente la propria copertura o che necessitano di copertura solo per un breve periodo di tempo.
Le polizze usage-based permettono di snellire, semplificare e velocizzare il processo di richiesta e acquisto di un’assicurazione, tradizionalmente lento, disseminato di attriti, talvolta frustrante: i clienti possono infatti richiedere rapidamente e facilmente la copertura online. In questo modo gli assicurati risparmiano tempo prezioso non dovendo più spostarsi per recarsi fisicamente in filiale e, lato compagnie assicurative, i costi operativi e di gestione si abbassano mano a mano che si verifica lo switch off dai canali fisici.
Più accurata valutazione del rischio
La usage-based insurance consente di effettuare una valutazione del rischio più accurata perché basata su dati raccolti e interpretati in real time. La conoscenza incrementale delle abitudini dei clienti si rivela infatti fondamentale nell’aggiornare costantemente i profili di rischio, sviluppare proposte per servizi e prodotti in chiave cross-selling e upselling e impostare un rapporto improntato sull’ascolto e la fiducia reciproci. Raccogliendo dati sul modo in cui i clienti utilizzano un bene o un servizio, gli assicuratori sono in grado di comprendere meglio il comportamento dei propri assicurati, rivedere tempestivamente le proprie valutazioni iniziali e modificare eventualmente premi e coperture.
Ciascuna di queste tre capacità – versatilità, efficienza, migliore processo decisionale – concorre alla creazione di una esperienza cliente di qualità. Ma quali sono gli obiettivi che un programma UBI dovrebbe raggiungere per garantire i benefici di cui abbiamo fin qui parlato? E in che modo questi vantaggi si traducono in un aumento del valore generato dalla compagnia e percepito dagli assicurati? Proviamo ad approfondire.
Gli obiettivi di un programma Usage-based insurance che funziona
In generale, un programma UBI funziona se riesce a ottenere due macro obiettivi:
- ottenere dati sempre più accurati;
- fornire funzionalità a valore aggiunto.
Condividere dati comportamentali e contestuali costantemente aggiornati permette di realizzare funzionalità che aumentano l’engagement e la lealtà degli assicurati. La qualità dell’esperienza percepita migliora, con ricadute dirette sulla produttività e la redditività dell’intera organizzazione.
Accuratezza dei dati: trasformare il flusso informativo in entrate
Se gli analisti prevedono che il mercato globale della monetizzazione dei dati crescerà dai 2,3 miliardi di dollari del 2020 ai 6,1 miliardi di dollari entro il 2025, l’integrazione di programmi UBI nella mappa applicativa digitale (CRM, Trouble ticket, CDP, etc.), consente alle agenzie assicurative di valorizzare l’enorme quantità di dati prodotta e raccolta.
Investire nelle polizze usage-based permette di utilizzare le informazioni ottenute per:
- massimizzare i ricavi elaborando soluzioni in linea con le tendenze e le richieste di ogni utente;
- implementare più efficaci sistemi di automazione;
- strutturare comunicazioni mirate per convincere i clienti esistenti a rimanere più a lungo, a rinnovare e ad acquistare nuovi prodotti e servizi aggiuntivi.
Grazie all’esecuzione di modelli e algoritmi di intelligenza artificiale sui dati è possibile definire profili utente unici e distintivi, sui quali le compagnie si basano per produrre prodotti assicurativi innovativi, creare percorsi personalizzati e massimizzare così i ricavi.
In questo modo le assicurazioni trasformano i dati sul comportamento dei loro clienti in nuovi flussi di entrate.
Funzionalità a valore aggiunto: dalla multicanalità al customer care
La usage-based insurance gioca un ruolo strategico non solo nella trasformazione del modello di gestione dei dati e nella ristrutturazione dei processi di vendita ma anche nello sviluppo della comunicazione aziendale.
Due, soprattutto, sono le funzionalità a valore aggiunto che UBI consente di sviluppare: la prima riguarda la distribuzione delle comunicazioni in multicanalità e la progettazione di nuovi touchpoint, la seconda sposta il focus sul supporto offerto ai servizi di customer care. Scendiamo nel dettaglio.
Distribuzione di comunicazioni in multicanalità
Se i consumatori hanno ormai acquisito grande dimestichezza con i canali digitali, hanno anche aumentato le loro aspettative quando acquistano assicurazioni online. Un’esperienza di “accesso multiplo” senza soluzione di continuità e coerente su tutti i punti di contatto è ora lo standard che tutte le aziende devono sforzarsi di soddisfare.
L’asticella si è ulteriormente alzata con l’ingresso sul mercato delle insurTech. Secondo Market and Research, la dimensione globale del mercato insurtech dovrebbe raggiungere i 152,43 miliardi di dollari entro il 2030, registrando un tasso di crescita del 51,7% dal 2022 al 2030. Il punto chiave da considerare è che la proposta di vendita unica di questi attori emergenti e molto agguerriti si basa proprio sulla costruzione di esperienze del cliente migliorate digitalmente e dunque multicanale, fluide e sostanzialmente frictionless.
Una piattaforma di distribuzione che abiliti la multi-canalità (canali digitali, properties web etc.) può dimostrarsi incredibilmente efficace nel massimizzare la portata della usage-based insurance.
Ecco perché ogni assicuratore non potrà che adottare un approccio multi-accesso, una modalità di comunicazione che è molto più aperta, inclusiva e articolata rispetto a quella tradizionale.
Secondo McKinsey sono i clienti a richiedere una distribuzione delle comunicazioni in multicanalità. Se tradizionalmente le compagnie assicurative si affidavano ad agenti e broker per aprire e mantenere aperto il canale di interazione principale con i propri clienti, questo approccio è quasi scomparso. Ora, i clienti richiedono più punti di accesso per interagire con i loro assicuratori lungo tutto il customer’s journey.
Creazione di nuovi touchpoint lungo il viaggio assicurativo
Per tradurre in realtà il concetto di “accesso multiplo” a cui abbiamo fatto riferimento gli assicuratori devono dotarsi di uno sguardo più granulare, da rivolgere all’intero percorso del consumatore. È necessario che prendano coscienza del fatto che i clienti interagiscono con i loro assicuratori su touchpoint on line e off line e all’interno di diversi canali, prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto. Coinvolgere e fidelizzare gli assicurati in questo contesto caratterizzato da vecchi e nuovi punti di contatto e da più canali attivi richiede uno sforzo di progettazione. Occorre strutturare un vero e proprio ecosistema in cui inserire le diverse modalità di interazione: dal contatto tradizionale, di persona e “offline” ai canali telefonici, online, mobile e dei social media. Il futuro dell’insurance – o meglio, il presente in rapido divenire – sarà costellato di esperienze cliente omnicanale, con transizioni senza soluzione di continuità tra i canali.
In un mondo in cui i punti di contatto si sono moltiplicati e le modalità di interazione tradizionali stanno sempre più perdendo centralità, le occasioni per sviluppare una relazione con i clienti vanno dunque cercate e sfruttate in qualsiasi momento del customer’s journey, soprattutto nei processi di onboarding.
Le iniziative di usage-based insurance si inscrivono perfettamente all’interno di questa visione olistica di viaggio assicurativo e di fatto aprono la strada al potenziamento e alla creazione di una serie di touchpoint digitali nei diversi momenti dei funnel: dall’acquisizione del contratto e dematerializzazione del processo di firma (per esempio attraverso soluzioni di firma elettronica), alla realizzazione di video o mini-siti di welcome onboard personalizzato (in cui vengono fornite tutte le indicazioni sui passaggi da compiere per proseguire con l’attivazione della fornitura) fino alla predisposizione di soluzioni di pagamento completamente digitalizzate (tramite integrazione API).
Supporto ai processi e alla comunicazione del customer care
UBI ha il potenziale per migliorare il coinvolgimento dei clienti, fornendo informazioni più dettagliate. Tenendo traccia dei propri consumi, i clienti avranno la possibilità di prendere decisioni informate sulla propria copertura assicurativa. Gli agenti e gli operatori del servizio di assistenza clienti, d’altra parte, avendo accesso a una panoramica completa e aggiornata della situazione cliente saranno in grado di intervenire in modo ancora più efficace per risolvere eventuali problemi. In questo senso un modello UBI che sia integrato da subito con i processi di customer care digitali diventa un elemento chiave nel sistema di supporto end-to-end del processo di comunicazione.
Fornendo ai clienti un feedback in tempo reale è più probabile che i clienti sviluppino un maggiore coinvolgimento verso il brand e una maggiore fedeltà. Un modello UBI permette agli assicuratori di dimostrare il proprio impegno nei confronti dei clienti, affrontando in modo proattivo i comportamenti più rischiosi e offrendo opzioni di copertura personalizzate. Di conseguenza, i clienti maturano la percezione che il loro assicuratore stia lavorando attivamente con loro e per loro e si sentono sempre più riconosciuti e valorizzati. In questo senso UBI può contribuire in modo decisivo alla creazione di una relazione più significativa tra assicuratori e consumatori, destinata a durare a lungo nel futuro.
Creazione di esperienze utente memorabili
Se offrire prezzi contenuti continua a essere una leva di marketing importante – è il requisito che guida le decisioni di sottoscrizione per il 64% dei clienti – offrire sconti non garantisce più la fedeltà degli assicurati.
UBI offre una migliore esperienza del cliente perché permette la costruzione di polizze personalizzate che riflettono l’effettivo comportamento di un individuo. Grazie alle tecnologie digitali gli assicuratori possono offrire ai loro assicurati strumenti intuitivi per facilitare l’esecuzione di una serie di operazioni che fino a poco tempo prima non potevano essere completate in autonomia o da remoto.
La maggiore conoscenza acquisita grazie al modello usage-based permette l’elaborazione di preventivi personalizzati per un pubblico sempre più vasto, la produzione profilata di informazioni e approfondimenti su polizze e servizi, la distribuzione in multicanalità di contenuti customizzati per guidare l’utente verso eventuali azioni di upselling e cross-selling, la trasmissione di comunicazioni omnicanale su diversi touchpoint, la ricezione immediata di feedback da usare per migliorare i servizi di fornitura di manutenzione e di assistenza in caso di emergenze.
In conclusione, la usage based insurance pone le condizioni per un nuovo tipo di comunicazione: diretta, personalizzata, coinvolgente. Gli assicuratori possono usare il patrimonio di conoscenza incorporato nelle polizze usage-based per sviluppare iniziative più utili e rilevanti. I clienti possono sfruttare le nuove opportunità di contatto e confronto rese possibili dalle tecnologie digitali per chiarire la loro posizione, fare domande, avanzare richieste, sottoscrivere proposte, effettuare transazioni. Solo le compagnie che saranno in grado di sfruttare le potenzialità dei programmi UBI riusciranno a offrire esperienze eccezionali ai propri clienti e vedranno crescere redditività e fidelizzazione.
