Customer journey e touchpoint: tracciare l’esperienza in un mondo digital

Nel marketing moderno, il Customer Journey viene definito come “l’intera somma di esperienze che vive un cliente quando interagisce con un brand”, ponendo l’attenzione appunto su tutto il percorso che va dal primo contatto con l’impresa fino al post vendita.

Il sito internet dell’impresa, le recensioni scritte dagli utenti sui prodotti, gli eventi promozionali sono dunque punti di contatto (Touchpoint) con cui un consumatore può conoscere e creare una relazione con un brand ed entrare in contatto con esso. Ogni touchpoint attorno a cui si sviluppa l’interazione e l’esperienza dell’utente deve essere curato fin nel minimo dettaglio, in modo da creare un percorso coerente con la corporate identity.

In questo contesto strumenti come i video personalizzati Doxee Pvideo® possono dare una marcia in più alla relazione con i tuoi clienti.

 

Un nuovo punto di vista sul customer journey

Il customer journey classico viene definito con nomi e forme differenti, ma si può riassumere in cinque fasi principali, sulla base delle azioni che intraprendono i consumatori:

  1. Awareness: il consumatore riconosce di avere un bisogno, da soddisfare tramite la ricerca sul mercato.
  2. Familiarity: il consumatore entra a contatto con un bene o un servizio e ne riconosce le caratteristiche principali.
  3. Consideration: il consumatore valuta il prodotto, con la possibilità di effettuare un confronto con altri brand.
  4. Purchase: La fase di acquisto, successiva ad una più o meno lunga riflessione.
  5. Loyalty: Sulla base dell’esperienza post vendita, dall’esperienza di prodotto fino al customer care.

L’intero impianto di marketing di un’impresa imposta la comunicazione per ogni singola fase in cui il consumatore viene identificato, strutturando per ciascun punto anche i relativi touchpoint.

Il modello classico di customer journey, secondo McKinsey, non tiene conto della grande articolazione del customer journey che la dimensione web può dare agli utenti moderni. Ogni interazione che risulta derivare dal customer Journey risulta nell’essere determinante per due aspetti: mantenere una buona relazione con i clienti, e non solo, lavorando sulla brand reputation, creando la possibilità di iniziative di up-selling e cross-selling.

La logica push della comunicazione del modello tradizionale non lascia margine alla possibilità di recuperare o di avviare una relazione con tutti colo che abbandonano il funnel.

Nel modello di customer decision journey proposto da McKinsey, si identificano quattro fasi:

  1. Initial consideration set: il consumatore ha inizialmente in mente un insieme di brand, sulla base di esperienze precedenti;
  2. Valutazione attiva: il consumatore valuta i brand e può restringere o anche aumentare il set iniziale (quindi non tutto è perduto per i brand se inizialmente non rientrano nelle preferenze);
  3. Selezione del prodotto e del servizio: effettuata al momento dell’acquisto;
  4. Loyalty loop: sulla base delle aspettative e dell’esperienza post-vendita, il consumatore formerà un nuovo consideration set per il successivo journey.

È da notare che l’obiettivo delle imprese è di ridurre al minimo le prime due fasi di questo journey, in quanto una relazione consolidata nel tempo lascia minor spazio di confronto con i competitor.

Le statistiche alla base di questo modello non identificano solo un differente punto di vista sul consumatore. Sempre McKinsey pubblica successivamente un’analisi sul digital marketing delle imprese americane e arriva a definire quattro strategie adottate dai business più performanti:

  1. Marketing Automation: se da una parte richiede investimenti e capacità tecniche, dall’altra il risultato di avere un messaggio targettizzato sulla base di ogni singola decisione presa dall’utente può guidarlo in ogni momento del suo journey;
  2. Interazione contestuale: qualunque sia la fase del customer journey in cui si ritrova l’utente, la comunicazione deve essere proattiva. Un esempio tipico è fornire il tracciamento della spedizione agli utenti successivamente all’acquisto;
  3. Innovazione del journey: la capacità di collegare il proprio prodotto ed i propri servizi in maniera nuova può dare un motivo in più agli utenti di scegliere il tuo servizio;
  4. Personalizzazione dei contenuti: ogni elemento di personalizzazione è un passo in più verso la fidelizzazione degli utenti. Per questo motivo, i video personalizzati risultano essere uno dei trend principali del marketing moderno.

Naturalmente, gli investimenti richiesti per una strategia di marketing che utilizza questi mezzi richiede investimenti significativi e le imprese non possono rischiare di effettuare investire in fasi del customer journey in cui risulta esserci una minor probabilità di coinvolgimento di clienti nuovi o consolidati.


Come identificare i Touchpoint?
 

 Hubspot fornisce alcune indicazioni utili per effettuare un’analisi di questi touchpoint. Il sito internet, assieme ai social è, per un numero non trascurabile di business, il principale punto di interazione con gli utenti. È dunque necessario avere chiaro alcuni aspetti:

  1. Spazi di interazione con il sito (chat, pagine interattive…)
  2. Email marketing (newsletter, promozioni…)
  3. Campagne di advertising a pagamento (Campagne Facebook, Google Ads)
  4. Recensioni e opinioni di terzi

Una volta identificati quali sono i punti di interazione online, è necessario effettuare un’analisi di dettaglio di ogni punto di accesso. In particolare, si possono identificare tre quesiti a cui rispondere per ogni touchpoint

  1. Chi interagisce sul touchpoint? Utenti abituali o nuovi visitatori?
  2. Che tipo di interazione viene raccolta (che siano richieste, lamentele o apprezzamenti)? Con quale frequenza?
  3. A quale punto del customer journey porta il touchpoint?

Tale schema può essere ripetuto anche per le interazioni offline dell’utente: ciò che conta è conoscere come gli utenti interagiscono con il tuo business. A questo proposito, è utile mantenere strumenti di analytics per ogni punto del customer journey. Gli strumenti di tracking sono tipicamente utilizzati con l’obiettivo di monitorare e adattare i propri contenuti.

 

Che cosa rende efficace un touchpoint?

Creare una mappatura chiara del customer journey ed investire nella personalizzazione dei touchpoint più importanti può dare un impulso in più ai business di ogni settore e dimensione.

La Interaction Design Foundation fornisce alcune indicazione per la costruzione dei touchpoint con i propri utenti. Essi devono essere appropriati al contesto e all’interazione che si desidera con l’utente, rilevante ai fini dell’esperienza dell’utente, significativo in termine di importanza e, soprattutto, devono creare un legame con l’utente.

Come esempio concreto di questi principi, analizziamo un caso di successo nell’utilizzo dei Doxee Pvideo®. Essi possono essere utilizzati in vari punti del customer journey, vista la grande flessibilità dei contenuti che solo i video possono dare.

AXA MPS utilizza i Doxee Pvideo® per inviare a tutti i clienti l’invito ad effettuare il rinnovo della polizza (a seguito dell’abolizione del tacito rinnovo). Con una grafica coinvolgente, dati di rinnovo presentati in maniera chiara e call-to-action direttamente cliccabili, il video di rinnovo di AXA MPS ha rappresentato un grande successo (con oltre il 90% degli utenti che hanno guardato il video fino al termine).

 

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