Short form content e snackables: come sta cambiando la fruizione dei contenuti?

I consumatori hanno accesso a più piattaforme e dispositivi che mai. Il consumo dei media è cambiato drasticamente e altrettanto radicalmente sta cambiando il modo in cui i brand si connettono con i consumatori: quali tattiche di marketing devono adottare le aziende per affrontare questi cambiamenti? Quali sono i formati che più stanno conquistando il pubblico? Come catturare l’attenzione degli utenti per il tempo necessario a creare una connessione? Una risposta a tutte queste domande arriva dagli “snackables”, contenuti brevi o brevissimi che come degli snack, appunto, sono costruiti per essere consumati “in un solo boccone” e per lasciare il ricordo di un gusto inconfondibile.

In questo articolo spiegheremo che cosa si nasconde dietro l’irresistibile ascesa degli short form content, e presenteremo una panoramica dei numerosi vantaggi che possono offrire alle aziende.

 

 

La fruizione dei contenuti sta cambiando: uno sguardo al consumo dei media

Il successo degli snackables non è pienamente comprensibile se non si ricostruisce l’evoluzione della domanda di contenuti e la risposta di chi questi contenuti li produce. Diamo allora uno sguardo a come è cambiato negli ultimi anni il consumo globale dei media.

Secondo una ricerca pubblicata da PQ Media, il principale fornitore mondiale di econometria dei media, l’utilizzo dei canali multimediali digitali e tradizionali è cresciuto del 2,7%, fino a sfiorare nel 2022 le 56 ore settimanali (55,81 per l’esattezza). L’aumento segue l’improvvisa impennata del 2020 (+ 3,3 %) e si inquadra all’interno di un cambiamento di passo largamente determinato dalla pandemia.

In sostanza, nel 2022 la fruizione dei media è cresciuta così rapidamente perché alimentata dalla distribuzione di contenuti originali, dalla trasmissione di alcuni eventi sportivi di portata internazionale (la Coppa del Mondo FIFA in Qatar, le Olimpiadi invernali in Cina, i campionati mondiali di hockey in Finlandia) e dalla copertura mediatica delle elezioni che si sono tenute in molti dei 20 principali mercati (tra cui le competizioni elettorali in US).

A fronte di questa innegabile crescita, tuttavia, dobbiamo tenere presente che le misure di distanziamento sociale imposte per contrastare la pandemia hanno in realtà interrotto una tendenza opposta che fino al 2020 aveva caratterizzato l’economia globale dei media: la riduzione della crescita nel consumo di contenuti on line e off line nei segmenti chiave. In effetti, tra le principali evidenze statistiche che emergono dall’indagine condotta da PQ Media, di particolare interesse è quella che prevede il ritorno a una situazione pre pandemica e secondo la quale, per quanto riguarda l’uso dei dispositivi tradizionali e digitali, raggiungeremo in un futuro ormai prossimo un punto di saturazione.

La fruizione di alcuni media ha già mostrato nella seconda metà del 2022 un rallentamento, dovuto alle sfide macroeconomiche che i singoli Paesi stanno affrontando, tra cui l’elevata inflazione, i continui problemi nelle filiere, gli ostacoli all’approvvigionamento energetico, l’aumento dei tassi di interesse e i timori di una imminente recessione. Per alcuni segmenti (a reddito medio e basso) le preoccupazioni per il futuro si sono tradotte nel taglio di consumi non necessari e in particolare nella riduzione della spesa destinata a media e intrattenimento, dai libri allo streaming multimediale, dai dispositivi digitali ai contenuti correlati.

 

 

Il nuovo contesto di fruizione dei contenuti: qualche numero

Tra i risultati contenuti nel report di PQ media Global Consumer Media Usage Forecast 2023-2027 alcuni più degli altri possono farci intuire come sia complesso e suscettibile di rapide variazioni il contesto in cui le aziende sono chiamate a costruire la loro presenza mediatica, soprattutto digitale.

• Nel 2022 i consumatori hanno usato i media per quasi 8 ore al giorno (nel 2017 le ore erano poco più di 7; in alcuni mercati, come il Giappone, l’utilizzo quotidiano dei media ha superato le 12 ore al giorno).
• Negli ultimi cinque anni i media digitali hanno fatto registrare un + 2% nell’utilizzo totale, con i consumatori che trascorrono oggi il 35,3% del loro tempo sui canali digitali (nel 2017 il tempo era il 25,5%; in quattro mercati, tra cui la Corea del Sud, l’utilizzo digitale ha superato il 50% nel 2022).
• I Millennials usano i media digitali per più di 23 ore alla settimana, nel caso dei Gen Z l’utilizzo del digitale supera il 50% (ma nella maggior parte dei mercati maturi questa percentuale vale anche nel caso dei Millennials).
• Il video mobile ha registrato il guadagno più elevato tra i 22 canali digitali monitorati da PQ Media, con un aumento del 18,6% nel 2022, mentre il video OTT è il canale digitale più utilizzato con 7,27 ore settimanali (ma solo sei canali multimediali digitali hanno superato una crescita del 10% durante l’anno).
• La televisione, inclusi video digitali in streaming e over-the-top (OTT) rimane la più utilizzata delle 11 piattaforme multimediali monitorate da PQ Media, con 27,78 ore settimanali fruite nel 2022. Per Over-the-top (OTT) si intende la trasmissione via Internet di contenuti di cui gli utenti possono fruire senza doversi abbonare a un servizio tradizionale o via satellite (possono cioè guardare i contenuti direttamente sui loro dispositivi: tablet, telefono, laptop, desktop, televisione, eccetera). Fanno parte della categoria OTT le piattaforme di streaming come Disney+ e Netflix, che nel 2022 hanno subito un calo significativo. In conseguenza dei risultati economici più bassi di quelli attesi le piattaforme hanno tagliato le spese di produzione e, per monetizzare le loro attività più sperimentali, hanno introdotto altri livelli di abbonamento supportati dalla pubblicità. 
• Nel 2022 diminuisce il tempo trascorso dai consumatori sugli ad-supported media (“media supportati dalla pubblicità”) assestandosi sul 53,7%, in calo di quasi 5 punti percentuali (58,5%) rispetto al 2017.
• L’utilizzo dei media tradizionali è rimasto stabile nel 2022 ma è destinato a diminuire e a oggi non è prevista alcuna crescita.

I dati che abbiamo esaminato descrivono chiaramente un quadro in cui, al netto delle grandi opportunità offerte, la competizione di media e di aziende per guadagnarsi l’attenzione del loro pubblico diventa ancora più accesa: il punto di saturazione nell’uso dei device di cui parlavamo all’inizio di questo articolo si fa sempre più vicino, la “corsa all’oro” per capitalizzare il passaggio allo streaming nelle sue innumerevoli forme si è rivelata un evento ciclico non ricorrente e a breve termine, e se le possibilità di contatto si moltiplicano, la durata media dell’attenzione del pubblico continua a ridursi.

I brand si trovano allora dover fare tutto il possibile per mantenere alto il coinvolgimento e massimizzare la fidelizzazione. Una delle azioni più efficaci per raggiungere questo obiettivo è quella di ridurre il tempo necessario a intercettare un interesse e instaurare un collegamento, sviluppando una strategia che privilegi contenuti capaci di risultare interessanti a un primo sguardo e immediatamente comprensibili, che siano declinabili su diverse piattaforme e possano essere condivisi facilmente su più canali. Come vedremo, non si tratta semplicemente di creare short form content quanto piuttosto di fornire agli utenti messaggi che siano in grado di spiccare tra gli altri, di essere ricordati e di venire facilmente riutilizzati all’interno delle loro personali agende social.

 

Che cos’è un contenuto snackable?

Il contenuto snackable è progettato specificamente per un consumo rapido ed efficiente, soprattutto su dispositivi mobile. Grazie alla sua particolare attitudine a ridurre contenuti lunghi e ricchi in unità più piccole e meglio “digeribili”, può essere utilizzato in vari formati. Oggi costituisce uno degli elementi più promettenti di una strategia di contenuto, da utilizzare all’interno di siti web, social media e app. I contenuti snackable possono inoltre essere consumati in mobilità da utenti che sono impegnati a fare altro. Vediamo nel dettaglio tutti i vantaggi degli snackables.

• Attirano l’attenzione, mantengono gli utenti coinvolti e li incoraggiano a navigare un sito web, esplorare un’app, informarsi autonomamente su un altro canale del brand e cliccare sulle call to action per procedere lungo il funnel.

• Sono facilmente condivisibili sui social media e sulle altre piattaforme. In questo modo amplificano la portata del messaggio del brand e contribuiscono a far guadagnare visibilità e coinvolgimento.

• Sono ottimizzati per i dispositivi mobile. Sono dunque perfetti per gli utenti contemporanei, che sono in costante movimento e hanno poco tempo da dedicare alla fruizione dei contenuti.

• Contribuiscono ad aumentare il coinvolgimento. Fornendo informazioni chiare e comprensibili, i contenuti snackable favoriscono l’interazione e possono giocare un ruolo decisivo nel far crescere l’engagement (più Mi piace, commenti, condivisioni e click-through), nel migliorare la presenza online del brand e, in ultima analisi, nell’ottenere più conversioni.

• Ideali per un pubblico impegnato in più attività contemporaneamente. I contenuti di lunga durata sono spesso incompatibili con i ritmi frenetici della vita contemporanea. Gli snackables, invece, rappresentano un’alternativa pratica al bisogno di informazione, formazione e intrattenimento di persone che devono fare continuamente conto con una cronica mancanza di tempo.

• Sono adattabili a più piattaforme. I contenuti snackable sono versatili e quindi estremamente efficaci in un’ottica multicanale. Possono essere adattati rispetto a diverse piattaforme e a diversi formati (come vedremo: immagini, video, post sui social media, in-app stories, infografiche). Grazie a questa loro adattabilità riescono a raggiungere e differenziare più segmenti di pubblico.

 

 

Quali sono i format dei contenuti snackable?

A seconda dell’obiettivo di comunicazione, della fase del journey in cui inserirli e dei canali a disposizione, esistono diversi tipi di contenuti snackable da utilizzare per raggiungere il pubblico di riferimento. I principali sono le storie in-app; le GIF; i meme e le infografiche.

• Le storie in-app. Messaggi interattivi brevi e coinvolgenti utilizzati per illustrare le funzionalità di una app e personalizzati per ogni utente. Per esempio: una rapida successione di schermate con messaggi brevi e concisi che descrivono in dettaglio i passaggi è perfetta per l’onboarding di nuovi utenti, mentre storie personalizzate che mostrano i progressi compiuti dall’utente, possono contribuire a far crescere l’engagement dei clienti esistenti. Le storie in-app possono anche consistere in video interattivi che consentono l’acquisto tramite click diretto sulla call-to-action.
• GIF. Un file GIF è altamente consumabile. Grazie alla sua natura istantanea e totalmente visiva, può diventare virale molto più facilmente di altri tipi di contenuto. Le GIF possono includere informazioni relative alle attività commerciali, istruzioni o anteprime di prodotti o servizi. Sono anche utili per insegnare agli utenti come usare una app o dove trovare una particolare offerta.
• Meme. Contenuti amatissimi perché capaci di esprimere un umorismo fulminante, i meme rappresentano sempre un rischio perché possono essere utilizzati con intenzioni comunicative diverse da quelle previste dal brand e vanno per questo maneggiati con cura.
• Infografiche. Sono ampiamente utilizzate dal marketing quando c’è la necessità di mostrare più livelli di informazione e grandi quantità di dati: possono infatti aumentare la credibilità di un’azienda fornendo solide evidenze statistiche. Allo stesso tempo le infografiche più riuscite sono interessanti da guardare, piacevoli, divertenti e addirittura offrono la possibilità di costruire una vera e propria storia attraverso ai dati.

Manca a questo elenco un ultimo short form content, di gran lunga il più efficace: è il video, che per la sua importanza merita un paragrafo dedicato.

 

Short form video: il formato migliore per gli snackables

I video di dimensioni ridotte (che non durano più di 60 secondi) non solo creano narrazioni avvincenti, ma sono percepiti anche come più accessibili perché consentono a chiunque abbia uno smartphone di diventare un creatore. Le aziende che riusciranno a sfruttare il potenziale del video in formato breve acquisiranno la capacità di ampliare moltissimo la loro comunicazione e di renderla allo stesso tempo più centrata.

Secondo il Social Media Marketing Report 2023 di HubSpot: 

• Il 33% degli oltre 1.000 marketer intervistati prevede di investire ancora di più negli short form video. 
• Il video in formato breve assicura il ROI più elevato ed è destinato a crescere ancora nel 2023.
• L’83% dei marketers considera gli snackables il loro format più efficace.

I video brevi sono in grado di raccontare moltissimi tipi diversi di storie. Dal “dietro le quinte” di un team al lavoro su un progetto, ai corsi didattici e i tutorial, dalle interviste ai leader dell’azienda al contributo di influencer che parlano di brand o prodotti: gli snackables possono rendere più informativi e allo stesso tempo coinvolgenti recensioni, testimonianze, demo.

I video snackables possono essere realizzati con diverse tecniche espressive: in girato creano un effetto di realtà che dà credibilità ai contenuti mostrati e attribuisce loro autorevolezza; in grafica animata sono un ottimo modo per rendere più immediati e comprensibili argomenti anche molto complessi e per trasmettere informazioni tecniche che altrimenti potrebbero risultare noiose o ambigue.

Abbiamo già parlato del tempo minimo di attenzione che tende inesorabilmente ad accorciarsi soprattutto nel caso delle generazioni più giovani. Non si tratta soltanto di scarsa propensione a concentrarsi quanto piuttosto di una qualità affinata con l’avanzare della digitalizzazione: l’inclinazione a destreggiarsi tra più schermi contemporaneamente. I Millennials tendono a rimbalzare tra tre schermi (smartphone, TV, laptop); la generazione Z tra cinque schermi (smartphone, TV, laptop, desktop e tablet). E oltre a rimbalzare tra gli schermi, le nuove generazioni rimbalzano anche da una piattaforma all’altra. Il contenuto in forma breve, specialmente se è rapido e “snackable”, può raggiungerle ovunque, adattandosi facilmente a un tipo di comunicazione fluida e senza attriti.

Gli snackables, in conclusione, aiutano il pubblico di riferimento a prendere coscienza di un brand, di un prodotto o di un servizio. Sono una risorsa strategica, che le aziende devono imparare a usare per stabilire e mantenere nel tempo relazioni di valore con pubblici che diventano di giorno in giorno sempre più consapevoli e sfuggenti.