La personalizzazione del settore telco: il caso Fastweb

La personalizzazione del settore telco è fondamentale per rimanere competitivi sul mercato e beneficiare al meglio delle future innovazioni tecnologiche. Tuttavia, personalizzare non è facile: servono investimenti, un cambio di mentalità e soprattutto le giuste collaborazioni.

La personalizzazione del settore telco non è solo una delle possibili strategie percorribili per rendere il proprio business più competitivo, ma è una vera e propria necessità da cui dipende in larga misura la sopravvivenza del segmento telecomunicazioni così come lo conosciamo. Non è, infatti, un mistero che, sebbene sia tra i comparti più importanti per il nostro Paese e per qualsiasi paese occidentale, le telecomunicazioni stiano attraversando uno dei momenti più delicati della loro storia, in cui cioè la trasformazione digitale sta cambiando decisamente le regole del gioco.

Per questo, la personalizzazione si sta rivelando un approccio vincente tanto nel contesto del settore telco quanto in tutti gli altri ambiti economici rilevanti.

 

Un momento molto più che delicato

Prima però di approfondire il tema, è bene spendere qualche parola circa l’attuale stato di salute delle telco italiane.

Come sempre, per capirlo rapidamente basta guardare ai numeri. Secondo quanto indicato all’interno della Relazione Agcom del 2018, durante tutto il 2018, nel mobile, è stata registrata una continua diminuzione dei volumi delle linee cosiddette “Human” (voce/dati e solo dati), scese da 83,9 a 82,6 milioni (-1,5%), solo parzialmente compensata dal segmento fisso che è tornato in segno positivo grazie specialmente al trend di ripresa degli investimenti infrastrutturali pari a 7 miliardi su tutta la rete fissa (corrierecomunicazioni.it). A questo si aggiunga che il settore Tlc ha visto una notevole contrazione della generazione di cassa netta – che si è ridotta del 70% negli ultimi 10 anni – per via del notevole aumento di investimenti che pure non è riuscito ad arginare la riduzione dei ricavi di cui sopra (fistelcislcampania.it).

Una situazione del genere è stata causata da un fenomeno molto comune in Italia, che si è manifestato particolarmente in questi anni, ovvero la cosiddetta “guerra delle tariffe”.

Gli operatori, infatti, per attrarre più clienti possibili, hanno preferito puntare sulla riduzione progressiva e costante dei prezzi e delle tariffe piuttosto che lavorare sulla tipologia e il livello di digitalizzazione dei servizi. Il che è paradossale, se si considera che proprio le telco avrebbero le carte in regola per diventare davvero alfieri dell’innovazione tecnologica, implementando tutte le principali soluzioni messe a disposizione dalla trasformazione digitale. Anche perché, a ben vedere, sono proprio i servizi di telecomunicazione quelli che meglio si prestano ad essere costantemente innovati, in modo da soddisfare le necessità e i bisogni di una platea di consumatori sempre più connessi ed esigenti. Tuttavia, si è preferito seguire questo approccio decisamente conservativo che ha ridotto i ricavi, complice la diminuzione delle entrate da vendita di pacchetti dati che è continuata, in controtendenza rispetto alle altre utility (tpi.it). Basti pensare che solo nel nostro Paese, in questi anni, i prezzi per la telefonia sono calati del 31%, mentre quelli dell’acqua hanno registrato un aumento del 71%, la luce del 29%, il gas del 16%. Questo ha fatto sì che le telco, che già di per sé si sono dimostrate abbastanza diffidenti nei confronti dell’innovazione, investissero ancora meno risorse di prima, preferendo puntare sui ritorni assicurati dalle campagne promozionali e dalla vendita di pacchetti.

Tale strategia però, non si è dimostrata particolarmente efficace, dal momento che, secondo le stime Agcom, tra il 2017 e il 2018, si è registrato un arretramento della spesa in servizi delle famiglie/individui e degli utenti business del 2,9%, che corrisponde a circa 750 milioni di euro, passando così da 26,49 a 25,73 miliardi di euro.

 

La competizione mette con le spalle al muro

Questa non è stata l’unica criticità che si registra nel settore, rerché se è vero che le telco si sono dimostrate poco aperte ad innovare, ci sono stati dei nuovi soggetti che sfruttando proprio le armi date dalla trasformazione digitale sono riusciti a mettere all’angolo proprio i giganti delle telecomunicazioni.

Il riferimento, in questo caso, è agli OTT, parola che sta per Over The Top e che viene usata per indicare tutte quelle “piattaforme” di distribuzione che non possiedono facility o reti dedicate per la trasmissione dei propri contenuti, ma che, al contrario, hanno sviluppato una tecnologia capace di operare “sopra le reti”, affidandosi ai cosiddetti content delivery network (360com.it).

Gli esempi più famosi sono Whatsapp, Telegram, Skype e Viber.

Proprio grazie alla loro natura agile e così spiccatamente digitale, oltre che ad una strategia molto aggressiva, gli OTT si sono imposti sul mercato senza bisogno di particolari infrastrutture per fornire i propri servizi, ma riuscendo comunque ad offrire agli utenti dei servizi e dei prodotti più in linea con le loro aspettative, andando così a sottrarre alle telco delle porzioni di mercato sempre maggiori. Tra l’altro, la loro ascesa è stata così penetrante ed irresistibile da aver imposto all’interno del mercato delle telecomunicazioni un modello di business fino ad allora inedito e che ha messo ulteriormente in difficoltà i player tradizionali del settore. Mentre le telco tradizionali hanno, infatti, continuato a puntare ad accrescere i ricavi, anche per sostenere i costi notevoli di funzionamento e manutenzione delle infrastrutture, questi nuovi competitor hanno invece imposto il cosiddetto modello freemium, che si basa sull’offerta gratuita di molti servizi, che possono essere arricchiti da elementi ulteriori che invece si pagano (library.weschool.com).

Inevitabilmente, un modello di sviluppo del genere ha messo in difficoltà un business ben più conservativo come quello delle telco tradizionali. Anche perché grazie ad un modello del genere gli OTT sono stati in grado di aumentare molto rapidamente i propri iscritti e di raccogliere un gran numero di dati.

Dati che poi possono essere venduti ad una media corporate per una cifra notevole oppure, più spesso, possono essere utilizzati per studiare ed aumentare le informazioni riguardo agli utenti, in modo da poter migliorare ulteriormente i propri servizi e sviluppare così pacchetti ed offerte sempre più in linea con le aspettative e i bisogni dei clienti.

In una parola, personalizzano per poter essere più competitivi sia sul mercato che in termini di qualità dei servizi.

Tra il dire e il fare c’è… digitalizzare

Il punto, dunque, è proprio questo: come si è detto all’inizio personalizzare non è più un’opzione, bensì è l’opzione strategica decisamente più rilevante ed efficace. Tuttavia, per farlo è necessario che le telco italiane cambino approccio e soprattutto forma mentis rispetto a quella che è la trasformazione digitale, in particolare ora che stanno arrivando delle innovazioni davvero rilevanti. Basti pensare a quanto sta accadendo con l’arrivo della tecnologia 5G in Italia.

Tale innovazione, infatti, rappresenta una notevole opportunità di crescita per i player tradizionali del settore telco, sempre però che gli stessi facciano i giusti investimenti e abbiano il coraggio di trasformarsi.

Anche perché, secondo molti esperti, proprio il 5G offre l’occasione alle telco italiane di tornare competitive e di rispondere in modo efficace ai già citati OTT, che in questi ultimi anni hanno cannibalizzato il mercato. In questo senso, la priorità più pressante per i soggetti tradizionali è quella di aggiornare le proprie infrastrutture IT ed espandere la loro operatività, anche se questo comporta investimenti in conto capitale molto elevati (agendadigitale.eu).

Occorre che le telco concludano collaborazioni sempre più stringenti con i grandi fornitori di tecnologie globali per gestire i loro aggiornamenti di rete e l’infrastruttura IT, in modo tale che, quando il 5G sarà implementato e disponibile, queste possano offrire dei servizi che qualitativamente siano al pari di quelli degli OTT e che incontrino davvero i desiderata dei clienti.

 

Prima si digitalizza, poi si personalizza

La premessa, dunque, per migliorare la propria offerta è quella di attrezzarsi digitalmente. Tuttavia, questo è solo il primo gradino della trasformazione. Il vero vantaggio competitivo che hanno le telco rispetto ai propri competitor, infatti, risiede nel rapporto che le telco hanno con i loro clienti.

A ben vedere, infatti, tutte queste aziende possono contare su un vantaggio non da poco, dal momento che si trovano ad avere un’anagrafica dei diversi clienti, che contiene lo storico, le caratteristiche e, perché no, le necessità di ciascuno di loro. Per ogni cliente, dunque, l’azienda è capace di creare un pacchetto di servizi innovativi ed altamente personalizzati che vada incontro alle esigenze dei singoli. Si può dire quindi che tanto la digitalizzazione quanto la personalizzazione siano utili per accrescere il rapporto con i consumatori, aumentando di conseguenza la retention e migliorando la propria consideration.

Del resto, molti osservatori hanno sottolineato che in futuro le telco dovranno puntare sempre di più alla qualità del rapporto con i propri clienti per rimanere competitive e beneficiare davvero del 5G. Ad esempio, secondo Oliver Wyman, colosso della consulenza globale, con sedi in ben 30 Paesi diversi, le aziende del settore delle telecomunicazioni dovranno puntare a creare un forte legame emozionale con i propri clienti, fatto di personalizzazione e fiducia, in modo da ridurre il gap competitivo con gli OTT. “Prezzi a parte – ha sostenuto di recente la società –  le telco dovrebbero fare di più anche nella flessibilità dei contratti e sulla sicurezza dei dati, che dovrà diventare una componente chiave della proposta dei vari operatori, visto che una persona su quattro ha delle preoccupazioni a riguardo”.

Il percorso, dunque, è chiaro, ma come lo si può percorrere in modo efficace?

La personalizzazione del settore telco: l’esempio di Fastweb

La miglior risposta ad una domanda del genere è un caso pratico come quello di Fastweb.

Tale case study dimostra, infatti, come la sfida della personalizzazione e della digitalizzazione si possa affrontare e vincere. Non solo: è così importante anche perché l’azienda italiana di telecomunicazioni ha operato sul mercato facendo esattamente quanto si è detto sopra: ha “cambiato” il proprio approccio all’innovazione, e poi ha stretto delle collaborazioni vincenti per garantire la digitalizzazione e la personalizzazione dei propri prodotti.

Ad esempio, ha stretto una partnership con Microsoft per poter offrire alle scuole un servizio completamente digitale, di facile implementazione, nativo rispetto alle strutture di supporto e che nello stesso tempo garantisse la massima sicurezza ai clienti (fastweb.it). In questo modo, l’azienda capitanata dall’ ad Calcagno ha potuto cominciare una seria attività di riposizionamento, andandosi così a ritagliare un ruolo da leader del settore della digitalizzazione a fianco degli operatori tlc (key4biz.it).

Per quanto riguarda, invece, la personalizzazione dei propri servizi, Fastweb ha potuto contare sulle competenze di Doxee, che gli ha messo a disposizione alcuni dei suoi prodotti più innovativi, come Doxee Pweb® e i Doxee Pvideo®.

 

Il video personalizzato per una Customer Experience indimenticabile

Con il primo prodotto, Fastweb ha creato un portale iper-personalizzato in cui i clienti possono accedere ai propri dati, visualizzare la fattura e controllare i dettagli relativi al loro abbonamento. Con Doxee Pvideo®, invece, l’azienda ha fatto qualcosa di ancora più sorprendente: ha creato una comunicazione accattivante ed ingaggiante sfruttando un ingresso assolutamente inusuale, ovvero le fatture.

Come primo passaggio, Fastweb ha digitalizzato questo documento in modo da poterlo inviare con una email ai clienti. In secondo luogo, proprio grazie a Doxee Pvideo® ha trasformato tali fatture in un video altamente personalizzato in cui il cliente potesse trovare non solo le informazioni di rendiconto, ma anche tutta una serie di offerte e promozioni specificamente pensate per lui in base al suo momento lungo la customer journey.

 

I vantaggi di un video iper-personalizzabile

I risultati postivi di questa collaborazione sono stati in buona parte legati alle caratteristiche del mezzo di comunicazione scelto – i Doxee Pvideo® appunto – che ha permesso a Fastweb di raggiungere i propri clienti attraverso un contenuto davvero sorprendente.

I destinatari, infatti, si sono trovati al centro di un’esperienza immersiva e altamente personalizzata dove, non solo il video gli si rivolgeva direttamente, ma dava a loro la possibilità di navigare al suo interno, scegliendo di volta in volta cosa vedere e cosa saltare. I Doxee Pvideo®, infatti, permettono di creare una narrazione personalizzata grazie al Dynamic Storyboard, con cui ogni utente può modificare il flusso narrativo del contenuto video a seconda delle scelte che fa nel corso della visione. Insomma, il massimo della personalizzazione.

Scegliendo questo strumento, Fastweb ha ottenuto diversi vantaggi.

Per prima cosa, ha reso la sua comunicazione più efficace riuscendo a creare contenuti davvero rilevanti, capaci di emergere rispetto alla grande quantità di informazioni che ogni giorno bombardano i consumatori. In secondo luogo, ha mostrato attenzione nei confronti dei propri clienti, raggiungendo ciascuno di essi con un’offerta perfettamente taylor made: questo ha un notevole impatto positivo sulla percezione del brand da parte dei clienti stessi, nonché sulla capacità dello stesso di creare e fortificare il rapporto di fedeltà con questi ultimi.

Non da ultimo, questo approccio innovativo permette di realizzare delle strategie di marketing fortemente performance oriented, dal momento che è possibile personalizzare il video con delle specifiche CTA (per spingere una campagna di loyalty o per supportare attività di cross selling e upselling), che possono essere attivate senza bisogno di uscire dal video. Il tutto, rimettendo il cliente al centro, non solo di un’offerta ma dell’intero modello di business.

 

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