Settore Telco e marketing digitale: qual è la strategia giusta?

Marketing digitale nel settore telco: sono tanti gli elementi che possono contribuire alla rinascita del settore telecomunicazioni, tra i più importanti c’è senza dubbio anche la creazione di una strategia marketing digitale per cambiare la percezione delle telco tra gli utenti. La condizione, però, è sempre quella: avere la capacità (e anche il coraggio) di essere rilevanti.

Il settore delle telecomunicazioni è un settore particolarmente competitivo, specialmente da quando la rivoluzione digitale ha cominciato a far sentire i suoi effetti. Non è un caso, infatti, che proprio il crescente livello di competizione sia una delle preoccupazioni più pressanti per i top manager delle principali Telco in tutto il mondo.

Le motivazioni di questo risiedono in tre fattori. Il primo è legato al fatto che, rispetto al passato, sono sorti competitor diversi dal passato, più agili, digitalmente avanzati e più capaci di intercettare meglio i bisogni degli utenti. Il secondo fattore è che la trasformazione digitale ha inevitabilmente cambiato anche le necessità e le aspettative dei consumatori. È un tema questo ormai abbondantemente analizzato dagli esperti ed è ancor più vero in un contesto come quello delle telecomunicazioni che vive di continue innovazioni che hanno un impatto sempre più evidente sulla società e sui singoli individui. Il terzo fattore è proprio l’innovazione tecnologica, che è divenuta sempre più rapida in questi anni e ha visto molte Telco rimanere indietro, soprattutto per la scarsa capacità di queste ultime di intuire i cambiamenti ed evolversi di conseguenza, ma anche per la difficoltà nella modernizzazione di una rete di infrastrutture – sia in termini di costi che in termini di competenze disponibili.

La reazione alla crescente competizione non è stata particolarmente positiva. Nonostante la posizione di dominanza del mercato, infatti, le principali Telco non sono riuscite a mettere in pratica strategie veramente efficaci per recuperare posizioni all’interno del mercato. Non a caso, la “battaglia dei prezzi” tra aziende è stata sostanzialmente l’unica misura adottata dai player sul mercato, cosa che ha favorito ulteriormente l’accelerazione della crisi.

La contrazione dei prezzi è stata una delle cause principali della riduzione dei ricavi totali del settore, che restano bassi sebbene in questi anni siano stati fatti molti investimenti da parte delle aziende di telecomunicazione per sviluppare tecnologie ed infrastrutture. Per questo, i lievi segnali di crescita che sono stati registrati recentemente non hanno fatto abbassare la guardia agli analisti del settore che continuano a ripetere quanto sia necessario adottare tutta una serie di misure davvero in grado di sostenere e consolidare questa fase espansiva.

Alcuni hanno parlato di necessità di rivedere il core business di molte delle Telco presenti sul mercato, altri hanno indicato la necessità di aprirsi ai nuovi competitor alleandosi con gli stessi, altri ancora hanno caldeggiato la riconsiderazione del principio di net neutrality – tema, peraltro, che è stato al centro del dibattito pubblico negli Stati Uniti.

Certamente sono tutti aspetti importanti. Vale però la pena di aggiungerne uno, che sembra essere stato lasciato un po’ in disparte: la creazione di una nuova strategia di marketing e comunicazione.

 

Una nuova strategia di marketing digitale per far ripartire il settore

Marketing digitale nel settore telco? Difficilmente si può immaginare una ripresa del settore delle telecomunicazioni senza prevedere che essa comporti anche l’applicazione di una strategia di marketing precisa, coerente e soprattutto capace di sfruttare in modo adeguato le nuove tecnologie messe a disposizione dalla trasformazione digitale.

Questo per tre ordini di ragioni.

Primo, perché ormai da tempo le aziende di telecomunicazioni non godono più di una reputazione completamente positiva tra i consumatori. In generale, gli utenti hanno smesso di percepire le telco come soggetti in grado di fornire una vera e propria innovazione dei servizi offerti. Inoltre, gli stessi hanno sempre più l’impressione che ci sia una scarsa trasparenza nelle offerte e nelle tariffe, cosa che, unita ad un modello di customer care spesso deludente e non all’altezza delle aspettative ha portato ad una stagnazione del valore economico del trademark e alla perdita di appeal da parte delle aziende che operano nel settore.

A confermarlo è proprio un dato recente che emerge dalle rilevazioni di ranking Brand Finance Telecoms 300 2019, ovvero che per il terzo anno di fila il valore economico aggiunto dall’immagine e dalla reputazione delle telco è diminuito. Se, infatti, nel 2017, il rate aumentava circa del 7%, nel 2018, invece, la percentuale si è ridotta al 3%, arrivando appena all’1% nel 2019. La portata di questo trend negativo è tanto più evidente se si confrontano i risultati di un altro comparto, come quello finance, che nel 2019 ha segnato una crescita del 17%.

Il secondo fattore che dovrebbe spingere verso l’adozione di una strategia marketing “avanzata” è il fatto che non ci si può aspettare niente di meno da un settore che almeno teoricamente dovrebbe essere sempre all’avanguardia in termini di soluzioni digitali e applicazioni tecnologiche.

Il terzo fattore, per concludere, è che una strategia di marketing digitale innovativa è proprio quello che serve alle aziende Telco in generale per riacquistare rilevanza tra i clienti, che sempre più le considerano una commodity piuttosto che un servizio avanzato davvero al passo con i tempi. Anche perché, a ben vedere, proprio una strategia di marketing digitale ben congegnata permetterebbe di sfruttare meglio le opportunità che la trasformazione digitale delle abitudini degli utenti offre a tutte le aziende in grado di coglierle.

 

I vantaggi di una strategia di marketing digitale nel settore Telco

Per capire la portata dei vantaggi che può assicurare una strategia di marketing digital basta guardare le ultime statistiche relative all’utilizzo di internet, dei device mobili e dei social media che sono state rilevate all’interno del report Digital 2019, realizzato da We Are Social in collaborazione con Hootsuite.

Da questa ricerca emerge, infatti, un quadro molto chiaro dell’Italia, che appare un Paese sempre più connesso, sempre più social e che utilizza sempre di più i device mobili – in particolare gli smartphone – per svolgere un gran numero di attività. Risulta, infatti, che gli utenti di internet siano circa 54 milioni, ovvero il 92% della popolazione, numero che è aumentato anche solo rispetto al gennaio 2018 del 27%. Di questi, tra l’altro, la quasi totalità – ovvero 50,14 milioni – naviga sulla rete usando un dispositivo mobile.

Quest’ultimo dato è particolarmente importante perché rivela un trend ormai affermato in Italia, ovvero che lo smartphone è il dispositivo che gli italiani usano di più. Non stupisce, in questo senso, che siano quasi 86 milioni le connessioni mobili, in maggioranza prepagate e a banda larga. È poi interessante rilevare cosa fanno gli italiani con i loro telefoni. La gran parte della popolazione li usa per comunicare attraverso servizi di messaggistica (circa l’87%), ma è anche diffusa la fruizione di contenuti video da mobile, che vede coinvolti 4 italiani su 5.

Non solo. Il mobile è anche molto utilizzato per “stare sui social”. Risulta, infatti, che siano oltre 35 milioni gli italiani sulle piattaforme social e 31 milioni vi entrano proprio da mobile, standoci circa 2 ore al giorno e dimostrando propensione all’interazione con altri utenti. La tendenza ad essere molto social degli italiani poi è dimostrata da un altro dato, ovvero che, sebbene YouTube e Facebook – inteso come intero ecosistema che comprende anche Whatsapp, Messenger e Instagram – continuino ad essere le piattaforme social più utilizzate, gli utenti hanno mediamente un profilo su più di 7 piattaforme diverse.

Le rilevazioni presentate da We Are Social forniscono la conferma più convincente a quanto sostenuto sopra, ovvero che una strategia di digital marketing può avere un ruolo fondamentale per rilanciare l’intero settore delle telecomunicazioni. Oltre a questo, tali dati indicano anche la direzione che la strategia dovrà adottare per essere efficace e riuscire “a fare breccia” nel cuore dei consumatori, facendo rivalutare in positivo l’intero settore.

Esistono, infatti, diversi tipi di strategie che possono essere adottate, alcune più “classiche” altre più innovative, ma ciascuna funzionale a perseguire obiettivi e ottenere benefici diversi. Ad esempio, si può optare per un approccio basato sull’email marketing, che è ancora una strategia molto amata dalle aziende perché permette di raggiungere direttamente i propri consumatori.

Ovviamente per renderla ancora più efficace, si possono adottare una serie di accorgimenti capaci di far fare un vero salto di qualità alla propria comunicazione, come, ad esempio, utilizzare l’intelligenza artificiale, soprattutto per semplificare e rendere più efficace la segmentazione delle liste di clienti. O ancora, produrre dei contenuti personalizzati in base al tipo di consumatore che si sta raggiungendo, magari inserendo anche dei bottoni che permettano allo stesso di compiere delle azioni quando vuole, qualora sia interessato. Questo rende più rilevanti i contenuti e aumenta la reputazione che l’utente ha del brand, che viene percepito come più interessato e attento alle sue necessità.

Un altro approccio ugualmente interessante è il cosiddetto relationship marketing, ovvero quella strategia di marketing che pone al centro la relazione con il cliente, in modo tale da costruire con lo stesso un rapporto duraturo di lealtà, dall’alto valore aggiunto. Anch’esso può sfruttare i mezzi e i meccanismi impiegati nell’email marketing, ma richiede una “forma mentis” di business diversa e una capacità di raccolta e di analisi delle informazioni relative al consumatore molto precisa e dettagliata. Questo approccio, tra l’altro, ha il vantaggio di spingere le aziende di telecomunicazioni a migliorare relativamente ad un aspetto in cui si trovano ad essere spesso molto carenti, ovvero la qualità della customer experience offerta.

È quello che, ad esempio, ha fatto una società di telecomunicazioni di Hong Kong, che ha investito risorse cospicue nello sviluppare un sistema capace di prevedere e soddisfare i bisogni degli utenti, come quello di avere una rapida risoluzione delle interruzioni di rete. Così facendo, la società ha ridotto i tempi di gestione del problema da svariate ore a 30 minuti e, in più, è stata in grado di anticipare ai propri clienti gli eventuali problemi di connessione che sarebbero potuti accadere di lì a poco. In questo caso, rapidità e capacità di anticipare i bisogni hanno portato due vantaggi notevoli: il numero di recensioni negative è sceso al di sotto del 50% e il tasso di retention dei clienti è aumentato considerevolmente.

Un’altra strategia particolarmente efficace, anche alla luce delle abitudini degli utenti riportate sopra è quella del content marketing. Anche questa, come il relationship marketing, è una strategia che richiede più tempo, ma permette di stringere con gli utenti un rapporto duraturo, fatto di stima e lealtà. La creazione di contenuti interessanti con scopi di marketing è particolarmente utile per le telco perché permette loro di pubblicizzare i propri prodotti avvicinando i consumatori ad un settore come quello delle telecomunicazioni talvolta molto tecnico e complesso. Inoltre, fornire contenuti educational aggiornati ed affidabili, migliora il posizionamento di brand – che per le aziende di telecomunicazione è fondamentale per diventare un punto di riferimento credibile e rilevante per la propria audience.

 

Scegliere senza escludere

Ovviamente la lista non è completa e potrebbe proseguire ancora – non si è parlato, ad esempio, di outbound marketing o delle campagne di comunicazione basate sugli influencer, ma è davvero necessario scegliere solo una di queste strategie? Qual è la giusta strategia di marketing digitale nel settore telco?

In realtà, come spesso accade, la cosa migliore da fare è mescolare questi diversi approcci, delineando una strategia intermedia capace di perseguire in modo efficace gli obiettivi che l’azienda si pone. Ciò non toglie che anche e soprattutto le telecomunicazioni devono costruire una strategia di marketing che tenga conto soprattutto delle prossime trasformazioni a cui andrà incontro la comunicazione digitale.

Anche in questo caso è utile un report di We Are Social, ovvero il Think Forward Report 2020, che contiene i principali trend del marketing digitale di quest’anno. Tra tutti forse quello che qui è più rilevante da sottolineare è il cosiddetto “Running Commentary”, che si lega alla lunghezza e alla complessità dei messaggi che un brand lancia in rete.

Non è più sufficiente essere brevi, dinamici e diretti, al contrario bisogna saper prendersi il proprio spazio, argomentare, prendere posizione. Gli utenti non si accontentano più di meme, di contenuti visivamente accattivanti, ma chiedono ai brand qualcosa di più. Chiedono che gli stessi sappiano trovare un loro communication role, magari individuando un tema rilevante anche per i consumatori medesimi su cui esprimere una loro posizione.

Qualunque strategia di marketing digitale nel settore telco che si sceglierà dovrà partire proprio da questo. Una volta chiaro, gli strumenti e i canali per comunicarlo non mancheranno. Solo così cambierà la percezione che attualmente hanno i consumatori di tutto il settore delle telecomunicazioni che potrà così a tornare “attraente” in tutti i sensi.

Ovviamente, non sarà sufficiente solo questo a far sì che l’intero comparto riprenda a crescere in modo più deciso ed uniforme, ma senza dubbio rappresenterà un ottimo punto di partenza di cui tutti i soggetti in gioco potranno beneficiare.

 

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