Le riflessioni che si fanno di solito ad inizio anno hanno sempre uno sguardo al passato e uno al futuro. Proprio per tale motivo è giunto il momento di pensare a quali sono stati i marketing trend 2020 e interrogarsi su quali saranno i marketing trend 2021? 

Il 2020 per molti aspetti è stato un acceleratore di idee, strategie e nuovi progetti. Il motivo è sicuramente da ricondurre alla necessità di trovare delle soluzioni alternative di business per sopravvivere ad uno scenario completamente nuovo, da un punto di vista economico e sociale causato dall’emergenza sanitariaL’anno che sta per concludersi, può essere definito anche come anno della “consapevolezza digitale”: i brand hanno, di fatto, preso coscienza che il digitale può offrire infinite possibilità sia in termini di awareness che di posizionamento sul mercato. 

Secondo la survey condotta da Deloitte all’interno dello studio sui Global Marketing Trends 2021, il 66% dei rispondenti ha dichiarato un atteggiamento altamente positivo e un apprezzamento verso le tecnologie digitali, in aggiunta di ciò, il 63% ha affermato che utilizzerà le tecnologie digitali molto di più rispetto a quanto fatto finora 8deloitte.com). Questi dati sono estremamente importanti, soprattutto se confrontati con l’utilizzo del digitale e l’atteggiamento verso di esso, fino a fine 2019. In Italia, per esempio, l’alfabetizzazione aveva dei tassi bassissimi rispetto agli standard europei, come evidenziato dal Desi proprio a inizio 2020 e dunque ad inizio pandemia (ac.europa.eu). Nel corso di questo anno, tuttavia, si sono moltiplicate le iniziative che hanno visto l’uso del digitale a più livelli e soprattutto anche in settori notoriamente meno avvezzi al cambiamento. In un precedente articolo, abbiamo esaminato proprio gli aspetti rilevanti di quello che è stato definito il “digitale di emergenza”. 

 

I marketing trend 2021 partono dai “bisogni umani 

La consapevolezza del digitale sembra guidare, dunque, il nostro presente e la fine di questo anno, ma sembra costituire anche le basi su cui costruire le strategie del futuro sulla base dei marketing trend 2021Sempre all’interno della sua ricerca, Deloitte, ha individuato dei trend “insoliti” accomunati da una sorta di breakdown rispetto alla mentalità tradizionale di business che si concentrava solo sui processi, sui guadagni, sull’ottimizzazione. Il 2021 vedrà al centro delle strategie vincenti, i bisogni umani. Scendendo nello specifico, i trend individuati sono: 

  • Purpose: la pandemia ha disegnato scenari economici completamente nuovi, e a questi, sopravviveranno solo i brand che hanno chiaro il proprio scopo, il senso della loro esistenza e soprattutto, saranno in grado di trasmetterlo al proprio target. La continuità di successo, dunque, sembra sempre più legata alla capacità di adattarsi al cambiamento e al coinvolgimento del pubblico all’interno dell’intero processo. 
  • Agilityi concetti di staticità e tradizione sono stati abbandonati a favore della flessibilità già da qualche anno, ma la situazione attuale impone una spinta maggiore verso l’innovazione in termini di design, di idee, di features e di approccio strategico in tutto il customer journey. 
  • Human experience: l’importanza delle connessioni umane, dell’ascolto dei bisogni è il punto di partenza di tutta l’analisi. L’esperienza umana si compone di mille sfaccettature e si scompone davanti ai brand, offrendo loro infinite possibilità per migliorarsi e adattarsi alla nuova realtà. I ricercatori arrivano a parlare di “specchio umano” come chiave del successo. 
  • Trust: come ogni relazione, anche quella tra brand e consumatore, deve avere alla base la fiducia. Si tratta proprio del mantenimento della promessa fatta in fase di offerta e si concretizza in qualità, trasparenza, chiarezza e impegno continuo. 
  • Participation: il 2020 è senza ombra di dubbio, l’anno in cui la solitudine ha fatto da padrone su tutti gli altri sentimenti. Il 2021, vuole essere invece, l’anno del coinvolgimento, della partecipazione, della costruzione di un rapporto sempre più stretto con i consumatori (pensiamo alle recensioni, alle conversazioni sui social). 
  • Fusion: come oramai consolidato da qualche anno, il concetto di concorrenza in senso stretto si è più volte modificato, portando le aziende a cooperare tra loro in funzion di un “bene più grande e comune”. Un punto importante dell’innovazione è costituito proprio dalla fusione e dalla contaminazione che nel 2021 dovrà avvenire a livello di idee, di partnership e di accordi al fine di creare un vero e proprio ecosistema di brand in perfetto (o quasi) equilibrio. 
  • Talent: ultimo trend (e non di certo per importanza) è quello collegato alle persone all’interno (e non solo) delle organizzazioni. I modelli di lavoro del futuro dovranno certamente dare importanza al talento e allo sviluppo di esso, creandone le condizioni. Se nel 2020 abbiamo sentito tanto parlare di passaggio definitivo allo smart working, è necessario adesso migliorarlo, non in termini di produttività ma di benessere. Abbiamo affrontato in un articolo, qualche tempo fa, proprio la questione del benessere e della retention dei lavoratori con un occhio agli effetti positivi del digitale. 

 

Verso un’organizzazione agile 

Quanto evidenziato dalla ricerca Deloitte fa riflettere sulla portata e sul potenziale tecnologico delle organizzazioni, dapprima in termini di maturità e poi in termini di praticità. La cultura organizzativa agile è sicuramente un obiettivo da raggiungere per tutte le aziende che vogliono sopravvivere a scenari economici e sociali inaspettati, come il 2020 ha insegnato. Quando parliamo di cultura organizzativa, una definizione molto adatta è quella data da J. Pfeffer “un insieme di idee condivise, implicite e assunte all’interno di un gruppo, che determina il modo in cui il gruppo percepisce, valuta e reagisce all’ambiente esterno.  Fare in modo che queste idee condivise non restino fisse nel tempo ma si adattino, si modifichino e si innovino, è ciò che costituisce la cultura agile. Rimanendo nell’ambito delle citazioni, una adatta al contesto del discorso è sicuramente quella data da Albert Einstein (prima ancora che modelli di marketing, modelli organizzativi ed economici venissero teorizzati): Il mondo che abbiamo creato è il prodotto del nostro pensiero e dunque non può cambiare se prima non modifichiamo il nostro modo di pensare.” 

 

Dalla teoria alla pratica 

Ad un occhio superficiale, i marketing trend 2021 di Deloitte, possono sembrare molto teorici e poco pratici, ma se volessimo calarli nella realtà di tutti i giorni potremmo sicuramente individuare risvolti concreti. 

La rilevanza data ai bisogni umani può tradursi in una strategia di personalizzazioneI dati collezionabili dalle aziende, costituiscono una grande risorsa sulla quale costruire una conoscenza, un dialogo e un rapporto sempre più vicino e appunto personale con il proprio pubblico. Ognuno di noi, sarà entrato in contatto almeno una volta con la “recommendations su misura” fatta dall’algoritmo di Amazon. Ma, forse, non tutti sappiamo che proprio la raccolta dei dati sulle preferenze, è che responsabile del 29% delle vendite totali. Sebbene abbiamo citato un esempio complesso di personalizzazione, è importante considerare che essa è applicabile anche a livelli più bassi e più semplici: si pensi ad una newsletter, a dei contenuti mirati, ad un dialogo con un tone of voice molto vicino al proprio pubblico, ecc.. 

Se parliamo di personalizzazione, parliamo (in modo quasi automatico) di customer experienceUn monito per i brand nel 2021 è quello di studiare tutti i touchpoint per mettere in atto strategie omnicanale che siano in grado di coprire ogni punto di interazione. Anche in questo caso, il digitale diventa un fedele alleato nella costruzione di un punto di contatto che a sua volta diventerà interazione e infine relazione 

A supporto di personalizzazione e di customer experience, interviene un altro concetto che sebbene sia stato dibattuto da molto tempo, trova il modo per rinnovarsi e reinventarsi. Si tratta dello storytelling: la narrazione, nonostante la sua antica origine, continua ad essere uno dei pilastri sui cui fondare e coltivare la relazione tra brand e cliente. Il racconto della storia di un marchio, di un prodotto, di un valore, continuano ad interessare e ad emozionare le persone. Lo storytelling, inoltre, si presta ad essere declinato in diverse forme a seconda dei contesti e degli interlocutori. Basti pensare al fenomeno della produzione di contenuti da parte di influencer su commissione di brand; all’utilizzo sempre più consapevole dell’inbound marketing con contenuti di valore soprattutto nel mondo b2b; alla produzione dei podcast da parte dei brand anche su argomenti (apparentemente) slegati dal proprio business principale.  

 

Consumer is King (semicit.) 

Partendo da quella che è una delle frasi più celebri per i marketers, è possibile declinare il concetto sulla base del ruolo centrale che il consumatore assumerà nel 2021. Le organizzazioni dovranno tenere conto, durante l’elaborazione delle proprie strategie di marketing e comunicazione, dei bisogni di consumer e prosumer. Spostare il focus sul target significa ribaltare la prospettiva non solo in termini di prodotto o servizio, ma anche (e soprattutto) in termini di branding, di responsabilità sociale, di trattamento dei dati, insomma di tutto l’universo che ruota attorno ad un’azienda.  

L’attenzione verso è il prodotto è l’assunto di base del viaggio verso l’acquisto, tuttavia, i consumatori consapevoli cercano di andare oltre. Nel processo decisionale, dunque, entrano in gioco variabili non più trascurabili da parte dei brand. Parliamo di attenzione verso l’ambiente, di impegno sociale, di tutela in materia di privacy, di dedizione verso cause coerenti con i valori, ovvero di tutto quello che rientra all’interno della cosiddetta Corporate social responsibility. 

 

Last but not least 

A conclusione dell’analisi ci sembra opportuno sottolineare alcuni fenomeni che più che dei nuovi trend, sembrano rinconfermare il loro successo e la loro longevità (almeno per un altro anno) di utilizzo.  

L’intelligenza artificiale e la sua declinazione in termini di workflow, chatbot, ricerca vocale e automazione continuerà a dominare la scena delle strategie di business. Tuttavia, alla luce delle nuove esigenze, sarà bene che i brand si concentrino sull’umanizzazione della stessa. 

Il 2020, ci ha insegnato soprattutto con TikTok, la potenza dello user generated content, ovvero i contenuti creati in modo spontaneo dagli utenti. Le possibilità offerte dai filtri, dall’audio, dalle challenge, costituiscono per i brand un tesoro da cui attingere e da alimentare al fine di entrare in contatto con un numero sempre maggiore di utenti. 

Abbiamo già sottolineato l’importanza dei contenuti, ma è bene evidenziare come la forma possa amplificare l’effetto di un contenuto di valore. I dati positivi sul video marketing (e sulla fruizione dei video in generale) suggeriscono ai brand di concentrarsi sulla produzione di dalla struttura sempre più coinvolgente e interattiva. Nel 2021, gli utenti continueranno a cercare dirette social, reelvirtual tour e quant’altro le aziende saranno in grado di offrir loro.  

Infine, troviamo un ritorno inaspettato: la cara vecchia newsletter! Dall’inizio del 2020, si è registrato un sensibile aumento dell’utilizzo dell’email marketing da parte delle aziende (pensiamo anche solo alla mail del “carrello abbandonato” da parte degli e-commerce per citare un esempio). Alcune statistiche, inoltre, hanno già preannunciato che entro il 2022 si arriverà all’invio di 347,3 miliardi di mail (Statista, 2020). I brand, dunque, dovranno sicuramente lavorare su template, sui contenuti, sull’impostazione grafica, sulla navigabilità e sulla copy-strategy (e microcopy), se vorranno assicurarsi che l’utente arrivi alla fine della pagina. 

 

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