Customer journey map: disegnare i touchpoint in funzione degli utenti

La customer journey map è il disegno dell’intera esperienza del consumatore, dal momento di creazione del bisogno fino al post-vendita. Questa definizione generale va tuttavia adattata ad ogni prodotto e servizio. Per fare un semplice esempio, basti pensare alle differenze in termini di tempo di scelta e di spesa per l’acquisto di un’automobile o di un elettrodomestico: il tempo di scelta, così come il coinvolgimento dato dall’esposizione alla variabile prezzo è radicalmente diverso. Analizzeremo e spiegheremo perché è importante adottare questo schema e come utilizzarlo per migliorare l’esperienza utente.

 

Internet ha cambiato le regole del gioco

L’esperienza che gli utenti hanno quando interagiscono con un brand è profondamente legata alla molteplicità di canali con cui esso può entrare in contatto con l’impresa. L’economia dei consumi di massa era profondamente legata alla TV, ai punti di contatto fisici all’interno dei negozi, a processi di decisione e di acquisto che, in definitiva, risultavano essere piuttosto lineari.

Come sottolineato da Deloitte, la diffusione di Internet introdotto un canale di contatto diretto tra l’impresa e i consumatori che hanno la possibilità di avere informazioni di dettaglio sui prodotti, esprimere opinioni dirette e non condizionabili, in modo immediato. Oltre a ciò, ogni iniziativa sui social da una visibilità all’impresa che va al di là del prodotto o del servizio che vende, ma che la espone a critiche, recensioni e opinioni da parte degli utenti stessi.

 

Un framework per la definizione della customer journey map

La presenza di molteplici variabili collegate alla relazione tra cliente e impresa rende molto complesso il lavoro di mapping dei differenti journey. E’ tuttavia possibile applicare all’analisi delle fasi “standardizzate”. B2B International identifica il seguente framework di partenza:

  1. Un flowchart della customer journey intrapreso, ascrivibile alle 5 fasi del customer journey;
  2. I touchpoint presenti all’interno del journey, andando ad identificare gli obiettivi e le emozioni percepite dal consumatore a livello dei touchpoints;
  3. I pain point principali, identificabili come i momenti più critici, che possono dare maggior disturbo al consumatore;
  4. I “momenti di verità”, cioè i punti cruciali del journey, in cui si identifica la possibilità di “continuare” o “interrompere” la relazione con l’impresa.

La prima parte del flowchart va dunque ad identificare gli aspetti generali del journey, che abbiamo descritto in questo articolo. All’analisi dei touchpoint, si aggiungono ulteriori elementi di dettaglio:

  1. Le funzioni principalmente coinvolte all’interno della fase del customer journey;
  2. I legami tra i singoli touchpoint;
  3. Le emozioni effettivamente provate dal consumatore nella fase del journey e le emozioni desiderate;
  4. Indicatori di performance dell’impresa all’interno di ogni singolo touchpoint.

Quest’ultimo aspetto risulta essere anche l’obiettivo principale della customer journey map, in quanto ad esso si lega anche la capacità di identificare il discostamente tra performance attese e quelle effettive, con la possibilità di identificare strategie di riorganizzazione interna.

 

Come definire la customer journey map?

E’ necessario specificare che nessuna customer journey map è uguale all’altra, date le infinite variabili di prodotto e servizio che sono oggetto di analisi. Tuttavia, la creazione del customer journey map risulta essere definita attraverso tre aspetti principali:

  • Individuazione dei bisogni: Tramite il coinvolgimento delgli stakeholders principali, interviste dirette, focus group, semplici questionari o vere e proprie sperimentazioni di prodotto;
  • Individuazione del percorso: questa fase viene generalmente affidata al management, che può dare una visione dall’alto del customer journey, rilevando il legame tra i bisogni degli utenti e le loro interazioni con il brand. Strutturando l’esperienza di prodotto, ovvero focalizzando l’attenzione su alcune zone di criticità, è possibile delineare le KPI per funzione;
  • Individuazione dei processi: effettuata sul piano esecutivo, esso è indirizzato all’individuazione dei punti di forza e delle criticità.

 

 

Rischi e opportunità di utilizzo di CJM

Portare la customer journey map all’interno di un settore industriale è un’opportunità che può contribuire a ridefinire e ripensare molti processi aziendali, ma anche il posizionamento del Brand in funzione della prospettiva del cliente.

Per queste ragioni, è fondamentale approfondire l’analisi ponendo molta attenzione sui possibili ostacoli frapposti con il raggiungimento dell’obiettivo. Alcune delle problematiche riscontrate più di frequente possono essere:

  • Necessità di cooperazione tra funzioni e reparti: può non essere semplice convincere in maniera trasversale un passaggio di informazioni così fluido come quello che viene richiesto per il mapping.
  • Necessità di investimento di tempi e risorse: il mapping richiede meccanismi di misurazione a livello capillare. Non sempre tali meccanismi sono effettivamente sviluppati dalle imprese prima di effettuare il mapping.
  • Potenziali resistenze dal management: Nella logica dello status quo bias che può accompagnare una simile rivoluzione all’interno dei sistemi aziendali, la dirigenza d’impresa può essere un ostacolo difficilmente sormontabile, se le potenzialità del customer journey mapping non vengono effettivamente spiegate.

Come riportato da ChannelAdvisor “I percorso multi-step alla vendita è la norma per i consumatori odierni. Una strategia multicanale e ad ampio raggio di azione può rendere efficace il tuo brand su tutti i touchpoint digitali.”

Misurare e rendere migliore l’esperienza utente è il compito di Doxee, dando ai propri clienti opportunità uniche di interazione e di metriche a livello dei touchpoint digitali. Un esempio di grande miglioramento nel settore banking è l’utilizzo che fa Credem di Doxee Pvideo® per l’attivazione delle linee di credito. Mostrando in maniera semplice ed efficace i dati dell’offerta, e la call-to-action per accedere in modo diretto al proprio conto, l’utente è in grado di svolgere l’operazione in maniera rapida e senza impedimenti.

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