Il marketing virale: quando è la scelta giusta?

In un mondo che sta diventando sempre più digitalizzato, si sono sviluppate nuove strategie di marketing, favorite soprattutto dalla comunicazione attraverso i social. Perché scegliere o non scegliere il marketing virale come strategia per aumentare la brand awareness? Lo capiremo in questo articolo. 

Avevamo già affrontato il tema del marketing non convenzionale in un articolo del blog, focalizzandoci sui vantaggi della comunicazione personalizzata. Ma in cosa consiste il marketing virale? Come renderlo uno strumento efficace? 

Il marketing virale è una forma di comunicazione basata sulla diffusione del messaggio pubblicitario da parte del destinatario stesso e vede la sua principale applicazione attraverso i canali digitali. La sua definizione è attribuita a Steve Jurvetson and Tim Draper che utilizzarono l’aggettivo virale nel 1996 per descrivere le strategie di marketing utilizzate per lo sviluppo di Hotmail, il cui successo è legato alla diffusione di un passa-parola digitale che si è diffuso rapidamente proprio come avviene con i virus biologici (onlinelibrary.wiley.com).

Tuttavia, il marketing virale si concentra molto di più sulla costruzione di un messaggio attraente ed efficace, in grado di suscitare delle emozioni che danno vita al passa-parola degli utenti, piuttosto che sulla semplice promozione di un prodotto. 

 

L’importanza del contenuto

Come abbiamo già anticipato, il promotore di una campagna di marketing virale è sicuramente l’utente: come attirare la sua attenzione e fare in modo che diffonda il messaggio del brand?

La prima cosa da fare è pensare al contenuto e mettersi nei panni della buyer persona: cosa spinge le persone a ri-condividere un contenuto? 

  1. Emozione, è sicuramente uno dei fattori da considerare, il fulcro attorno a cui ruota una campagna di marketing virale e che spinge gli utenti a condividere un contenuto. Studiando la correlazione tra emozione e condivisione nel marketing virale, è stato appurato che le emozioni positive, come il divertimento, la gioia, l’ispirazione influiscono considerevolmente sulla condivisione del contenuto (qui la fonte);
  2. qualità, perché anche quando si parla di marketing virale per un brand, è sempre importante mantenere un alto livello qualitativo dei contenuti. Come abbiamo già spiegato in questo articolo, la qualità dei contenuti e il valore ad essa legato è ciò che permette di contraddistinguere un’azienda rispetto a un’altra;
  3. originalità, gli utenti cercano dei contenuti nuovi che siano diversi dagli altri, che raccontino delle storie mai raccontate prima. Creare una campagna originale equivale necessariamente a correre dei rischi, perché alla base del marketing virale c’è l’imprevedibilità del suo successo;
  4. utilità, il messaggio deve essere utile agli utenti, deve dare una risposta o un punto di vista per affrontare un problema. Non è un caso che molte campagne virali di successo, siano campagne sociali. Un esempio è quello della campagna di Dove del 2013, in cui viene mostrata la differenza tra la percezione che abbiamo di noi stessi e quella che hanno gli altri nei nostri confronti;
  5. facilità di condivisione, un contenuto difficile da condividere, specialmente nel marketing virale, porta all’insuccesso della campagna. È necessario, dunque, ottimizzare il contenuto per ogni piattaforma in cui si ha intenzione di pubblicarlo, incoraggiandone la condivisione attraverso link e call-to-action convincenti.

 

Vantaggi e svantaggi del marketing virale

Prima di optare per una campagna virale, è fondamentale valutare i pro e i contro di questa strategia, sulla base delle nostre esigenze aziendali. 

Dobbiamo tenere in considerazione che il marketing virale può essere uno strumento molto potente che permette di raggiungere un’ampia fetta di pubblico in poco tempo, ma che non necessariamente corrisponde all’acquisizione di nuovi lead. La grande visibilità generata dalla viralità del nostro contenuto, si rivela solo apparente se non genera utenti davvero interessati a ciò che offre l’azienda. 

Dal punto di vista economico, lasciare che siano gli utenti a diffondere la campagna, permette di risparmiare molto budget che può essere investito in altre attività. D’altro canto, come abbiamo già evidenziato in precedenza, il successo della campagna dipende esclusivamente dagli utenti e non è possibile prevedere la loro reazione al messaggio né quanti di loro effettivamente lo condivideranno attraverso i loro canali social o offline

Infine, il marketing virale richiede uno sforzo creativo costante perché gli utenti che hanno contribuito al successo di una campagna attraverso la loro condivisione, si aspettano che ce ne siano altre ancora più interessanti e coinvolgenti ma sempre in linea con i valori del brand. Tutto ciò può rappresentare uno stimolo a creare contenuti sempre più originali, ma anche il rischio di un possibile insuccesso.

Dopo aver evidenziato tutti questi aspetti, è importante capire anche quali sono attualmente gli strumenti più efficaci per creare una viral campaign. Abbiamo già detto che un messaggio diventa virale principalmente attraverso i canali social, pertanto i contenuti che possono attirare di più l’attenzione sono le immagini e i video. Possiamo dire che il video è lo strumento più efficace e apprezzato dagli utenti? Perché?

 

Il video: un potente strumento di marketing virale

In un precedente articolo del blog abbiamo visto come i risultati di numerose statistiche evidenzino l’assoluta supremazia del video come tool più utilizzato sul web. Numerosi sono i motivi che lo rendono un ottimo strumento sul web, a partire dal fatto che permette di esprimere un concetto in modo semplice e originale, coinvolgendo l’utente rapidamente. 

Parlando di viral marketing e video, non si può non fare riferimento al successo che sta avendo TikTok, una piattaforma social che vanta circa 800 milioni di utenti mondiali al mese e che sta spopolando soprattutto nella fascia d’età che va dai 13 ai 24 anni. Alla base di questo social c’è la possibilità di creare brevi video divertenti con sottofondi musicali o citazioni cinematografiche.

La facilità con cui un video diventa virale attraverso TikTok, ha fatto sì che questo diventasse anche un ottimo strumento di marketing adatto principalmente ai brand B2C. A tal proposito, la challenge risulta essere la strategia più diffusa, perché l’utente che ne prende parte, interagisce direttamente con il prodotto e ne diventa automaticamente promotore. Ne è un esempio la #Lidflipchallenge di Chipotle, nota catena di fast food, che sfidava gli utenti a ricoprire una confezione di cibo messicano con un coperchio di stagnola in una sola mossa. Per riuscirci, era indispensabile acquistare cibo in un ristorante della catena. 

Tuttavia, risulta difficile immaginare l’uso di TikTok per brand all’infuori del B2C, sia per il tipo di prodotti che possono essere facilmente pubblicizzati, sia per il suo target audience.

 

Quali sono le caratteristiche di un video virale?

Una recente ricerca condotta da Elon University ha evidenziato gli aspetti principali che accomunano i migliori video di YouTube selezionati da Time Magazine (elon.edu)

Prima di tutto, il 75% dei video analizzati ha dei titoli molto corti, composti da circa 3 parole. Questa sinteticità è stata rilevata anche per quanto riguarda la durata dei video. Infatti, circa il 60% dei video analizzati, ha una durata media di 3 minuti o meno. L’ottimale sarebbe dunque, creare un video d’impatto, con una storia che coinvolga l’utente per tutta la durata del video in un arco limitato di tempo. Un video troppo lungo, per quanto coinvolgente sia, potrebbe disincentivare gli utenti a guardarlo dall’inizio alla fine e quindi a condividerlo. Un’altra caratteristica interessante che è stata rilevata, riguarda la presenza dell’ironia: circa il 90% dei video presenta elementi ironici. Come abbiamo già detto, un contenuto di marketing virale, per essere tale, deve suscitare forti emozioni, questo spiega la presenza dell’elemento ironico e il grande successo che hanno avuto i video esaminati.

Possiamo trovare un esempio di video marketing virale di successo, che racchiude le caratteristiche appena elencate, nella campagna “Puppyhood” di Purina, noto brand di prodotti per animali, che ha raggiunto oltre 3 milioni di condivisioni online. La forza di questa serie di spot sta sicuramente nella forte connessione che crea con gli utenti, perché rappresenta in modo chiaro e sincero il rapporto tra umano e animale da compagnia.

“Il miglior modo di attirare clienti è impressionandoli di meno e connettendosi di più con loro” – Linkedin.

Come creare questa connessione con dei potenziali clienti? Essendo chiari, comunicando i valori e l’identità del brand attraverso il messaggio di una campagna di marketing. Solo così gli utenti possono identificarsi in un brand e considerarlo nelle loro abitudini di acquisto.

Tuttavia, alcuni studi dimostrano che il marketing virale è più efficace, in termini di acquisizione di lead, per i prodotti di nicchia rispetto ai prodotti indirizzati per un segmento di mercato più ampio (stanford.edu).

Individuare una nicchia di mercato ben precisa a cui indirizzare il proprio messaggio, significa anche ri-modellare la comunicazione con i consumatori. In questi termini, possiamo ipotizzare che la personalizzazione del messaggio è una strategia molto più efficace rispetto a quella del marketing virale? 

 

Perché preferire il marketing personalizzato a quello virale?

L’impossibilità di prevedere i risultati di una campagna ci porta a dire che il marketing virale è una strada rischiosa da percorrere. Una valida alternativa potrebbe essere quella del marketing personalizzato, che ci permette di creare delle relazioni più profonde con gli utenti, coinvolgendoli di più e quindi aumentando le possibilità di conversione.

Così come per il marketing virale, uno strumento molto efficace per il  marketing personalizzato è il video, che permette di combinare dati personali e immagini animate. Il video personalizzato si rivela un’ottima soluzione per incrementare la brand awareness, perché rende unica e rapida la comunicazione con l’utente, ponendo le sue necessità al centro dell’attenzione, con conseguenze positive non solo sulla fidelizzazione di clienti già acquisiti, ma anche sull’acquisizione di nuovi. 

Numerosi sono gli esempi di marketing personalizzato che approfittano delle potenzialità del video per comunicare con gli utenti, grazie anche al fatto che la personalizzazione permette di utilizzarlo e adattarlo a qualsiasi tipo di settore e linguaggio di comunicazione. 

In questo, il Doxee Pvideo® dimostra di essere una soluzione all’avanguardia nel campo della comunicazione personalizzata perché permette di creare video ad-hoc per ogni singolo destinatario e di renderli più accattivanti e persuasivi attraverso call-to-action cliccabili.

 

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