Come definire la Buyer Persona senza dimenticare la persona

In un mondo sempre più digitale e frenetico, le aziende spesso si focalizzano sulle Buyer Persona per il proprio business, tralasciando un aspetto fondamentale dei loro clienti: il loro essere persone. Con i Doxee Pvideo® cerchiamo di non dimenticarcene mai, anzi, puntiamo proprio su questo e facciamo della personalizzazione il nostro punto forte.

 

Cosa sono le Buyer Persona?

Il termine deriva dal concetto di Persona, introdotto dall’informatico e progettista statunitense Alan Cooper nel suo libro “The Inmates Are Running the Asylum” che lo utilizzò come metodo per sviluppare software User Friendly.

Wikipedia definisce una Buyer Persona come “un termine usato nel marketing per identificare e comprendere il cliente tipo nelle sue caratteristiche personali, oltre che socio-demografiche. Di fatto si tratta di un personaggio fittizio delineato nelle sue peculiarità comportamentali e che rivela gli insights d’acquisto, facendo emergere cosa pensano e cosa fanno i potenziali clienti quando cercano una soluzione a un loro problema o necessità.”

La definizione delle Buyer Persona comporta una vera e propria profilazione dettagliata dei potenziali clienti, che deve avvenire sulla base di variabili trasversali come ad esempio gusti, interessi, comportamenti di acquisto, hobby, livello di utilizzo della tecnologia.

 

Perché sono importanti le Buyer Persona?

Ogni azione di marketing o di vendita necessita della definizione di un target o più target di riferimento ai quali indirizzare specifiche strategie. Nessun business si riferisce ad una massa indefinita di individui, piuttosto si cerca sempre più di identificare le caratteristiche che contraddistinguono un cliente da un altro e di raggrupparli in base ad essi. “Targhettizzarli”, insomma.

Ma quindi Target e Buyer Persona sono sinonimi? Non proprio. Il concetto alla base è lo stesso, poiché entrambi i termini si riferiscono al gruppo di possibili clienti a cui l’azienda rivolge le sue azioni di marketing. Nel definire le Buyer Persona, però, si tengono in considerazione più peculiarità dell’individuo rispetto al semplice segmento target. Età, sesso e provenienza geografica non sono più sufficienti. Nell’immagine contenuta nel blog Fromlu, si può capire meglio la differenza.

Le Buyer Persona tengono conto di:

  • Informazioni demografiche, come sesso, località, età;
  • Informazioni psicografiche, come interessi e obiettivi.

In sostanza, possiamo dire che le Buyer Persona sono un’evoluzione del concetto di Target.

Non a caso le Buyer Persona sono il fulcro di un nuovo approccio di marketing: l’inbound marketing. L’inbound marketing è una metodologia codificata teoricamente per la prima volta nel libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs” (scritto dai fondatori di HubSpot), che rappresenta l’evoluzione del marketing tradizionale. A differenza di quest’ultimo, definito anche outbound marketing, che ha come obiettivo la diffusione di messaggi direzionati unicamente verso il cliente, l’inbound marketing si centra sull’essere trovati dai potenziali clienti.

Insomma, le Buyer Persona vanno definite per poter intercettare i potenziali clienti e far modo che siano loro a conoscere l’azienda, tramite mirate azioni di marketing come ad esempio blog, social e webinar. Infatti, lo scopo è quello di avere un sito web in linea con le esigenze dei potenziali clienti e che sarà dalle 2 alle 5 volte più semplice da utilizzare (Hubspot). Utilizzare le Buyer Persona vuol dire creare un sito dove i potenziali clienti troveranno contenuti inerenti alle loro ricerche e saranno più propensi a compiere azioni. Secondo un rapporto di Spotlight riguardo il Content Marketing, individuare le Buyer Persona aumenterebbe il 58% della rilevanza dei contenuti.

 

Come si definiscono le Buyer Persona

Nel momento in cui si profilano le Persona, si cerca di immaginarle come persone reali, con un nome, un volto, una vita. Insomma, persone reali, concrete.

Per definirle, si deve adottare un approccio analitico che comporta un attento studio delle informazioni provenienti dal mercato di riferimento, integrate con l’analisi dei dati storici dell’azienda, i report dei social ed i web analytics. A questi vanno aggiunti i dati provenienti da interviste e questionari ad-hoc, perché chiedere resta pur sempre il modo migliore per conoscere. Anche  il confronto con il team commerciale è vivamente consigliato, perché sono proprio i sales a doversi interfacciare quotidianamente con i clienti. Si può, inoltre, usufruire dei CRM, che raccolgono le informazioni sui comportamenti di coloro che entrano nel sito.

Per fare ciò Hubspot ha messo a disposizione di tutti Make My Persona, un tool gratuito che aiuta l’utente nella creazione delle Personas mediante una serie di domande. Altrimenti, esistono template che possono aiutare l’azienda a tenere una traccia di tutte le caratteristiche utili alla definizione dell’identikit del cliente tipo.

Come abbiamo già detto, alla fine del lavoro si otterranno profili dettagliati anche in base alle abitudini, gli interessi, le sfide quotidiane, il comportamento online, l’utilizzo dei social, e le preferenze di shopping e di comunicazione. Un esempio di Buyer Persona in un’azienda che vende prodotti cosmetici e creme di bellezza: “Anna ha 30 anni, non è ancora sposata e vive da sola in una città lombarda. Cura la sua pelle. Utilizza già prodotti per il benessere del corpo e predilige quelli naturali. Le piace fare attività all’aria aperta e utilizza il suo tempo libero per portare a spasso il suo cane, fare una corsa o un trekking in montagna. Usa i principali social media e posta le foto dei suoi giri outdoor. Compra anche online, soprattutto libri, elettrodomestici o prodotti tecnologici. Pragmatica e solare, è attenta alla qualità della vita e degli affetti.”

Però, come afferma Autumn Sullivan in un suo articolo, le Buyer Persona sono l’inizio di un percorso, non l’arrivo. Dietro a percentuali, file Excel e documenti apparentemente impersonali ci sono sempre loro, le persone.

 

Le persone alla base di qualsiasi strategia di marketing

Come abbiamo appena detto, nel definire le Buyer Persona non dobbiamo mai dimenticarci di una cosa: stiamo facendo del marketing per persone come noi. Dietro ad un nome, un dato, un hobby, un’abitudine c’è una persona in carne ed ossa. Quei dati, che tanto siamo desiderosi di raccogliere, sono un riassunto di una vita, una vita vera.

È importante non dimenticarsi mai che i mercati sono persone e per connettersi con esse, bisogna capirle e creare un legame emotivo che comincia con il soddisfare un bisogno, ma che poi riesce ad andare oltre. I clienti hanno bisogno di rapporti umani e di sapere che dietro a qualsiasi comunicazione ci sono persone. Le Buyer Persona sono il punto di partenza per un nuovo viaggio: quello della loyalty.

Quando si sceglie un prodotto o un servizio, le persone gravitano naturalmente verso le aziende che conoscono e di cui si fidano. E il modo migliore per creare fiducia è mostrare comprensione e preoccupazione autentiche per l’altra persona. La fiducia implica un cambiamento nella comunicazione e nel modo il cui l’azienda si presenta.

Se le Buyer Persona sono ben definite, allora si potrà realizzare una comunicazione ad-hoc, ma anche servizi e prodotti ad-hoc. Non a caso personalizzazione e Buyer Persona vanno a braccetto. Se conosci perfettamente il tuo cliente, potrai semplicemente creare qualcosa di unico e speciale per loro.

In Doxee, con i video personalizzati, facciamo questo da anni. Doxee Pvideo® è la piattaforma di video personalizzati e interattivi, realizzati in base alle caratteristiche delle singole persone, in grado di veicolare i tuoi messaggi in modo efficiente, avvincente e memorabile.

La personalizzazione permette di trattare ogni cliente non solo come una Buyer Persona, ma prima di tutto e soprattutto, come una persona.

 

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