Il ruolo della Social Media Strategy nella comunicazione aziendale

Qual è il ruolo di una social media strategy aziendale? I Social Network sono oramai uno strumento di comunicazione aziendale a tutti gli effetti già da un po’ di tempo. Tuttavia, la rapidità dei cambiamenti di algoritmi e piattaforme, può ancora rappresentare un ostacolo se non si è ben organizzati e se non ci si aggiorna costantemente.

Ma cosa serve per definire e mettere in atto una Social Media Strategy aziendale?  

Gli elementi sono sicuramente tanti, e prima ancora di implementare una strategia social, è necessario capire se, e quali, piattaforme utilizzare a seconda del proprio business. Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, YouTube, questi tra i principali (ma non gli unici) social network a disposizione di ogni azienda. Piattaforme, logiche, audience, tipologie di contenuti diversi ma con un comune denominatore: aggregare, condividere, creare community attorno a temi ed eventi.

 

Perché avere una presenza social? 

Ogni brand, da sempre, ha la necessità di comunicare con i propri clienti, siano essi consumer diretti o altri business. Se fino ad un decennio fa la comunicazione si basava su pr e, in generale, nel mondo offline, con l’avvento del digitale il panorama delle opportunità comunicative si è ampliato. Al sito web, prima vetrina di un brand, si sono aggiunti i canali social aziendali attraverso i quali è stato possibile abbattere le classiche barriere della comunicazione “standard”. Questo di fatto, ha permesso di umanizzare i brand, che “scendendo in piazza” hanno iniziato a condividere e divulgare i propri messaggi fino a creare un vero e proprio dialogo con i clienti-utenti.  

Dunque, la risposta alla domanda iniziale è apparentemente semplice: nell’era del digitale (in cui vendere non è più l’unico obiettivo aziendale), la presenza social, per un brand rappresenta un’occasione unica di contatto con i propri clienti.  

Prima dell’apertura di qualsiasi canale è necessario valutare quale utilizzare in base ai propri obiettivi, individuare il posizionamento, definire l’audience, mettere in atto una content strategy, stabilire KPIs sulla base dei quali misurare i risultati, monitorare e presidiare i canali, e soprattutto non considerare mai terminato tutto il lavoro. Siamo, infatti, di fronte ad un processo circolare che deve essere costantemente rivisto, modificato (e a volte completamente stravolto) in base ai feedback degli utenti e alle esigenze aziendali.  

Esaminiamo nel dettaglio ognuna delle fasi.

 

Definizione degli obiettivi strategici 

Gli obiettivi di una strategia social, come di ogni altro tipo di strategia, possono essere di breve e/o medio-lungo termine. La loro natura dipende da quello che l’azienda “chiede” ai social.

In una fase iniziale, si potrebbe pensare che l’obiettivo sia quello di aumentare la brand awareness presso gli utenti, per poi passare ad altri obiettivi quali acquisizione di lead, creare una community, comunicare nuovi prodotti, far nascere un e-commerce (sfruttando ad esempio il Marketplace di Facebook). È importante considerare che più obiettivi possono coesistere in un dato periodo e che ci possono essere delle modifiche in corso d’opera. 

 

Individuazione del posizionamento 

Dati i valori e la mission aziendale e settati gli obiettivi, verrà naturale individuare il posizionamento della propria presenza social. La conseguenza sarà la predilezione di alcune piattaforme rispetto ad altre, la scelta di contenuti specifici e la loro declinazione in termini di copy e materiale multimediale.  

 

Definizione del target di riferimento 

La strada per l’impostazione di una social media strategy aziendale vincente passa, necessariamente, dalla definizione del proprio pubblico. Chi è l’interlocutore dei messaggi? Chi leggerà, interagirà, condividerà i contenuti postati? Chi è, in gergo, il target di riferimento a cui ci si vuole rivolgere? Una delle principali scelte è data dal mercato di riferimento del proprio business: l’azienda è B2B o B2C? Il social media manager (e non solo lui) si troverà a dover rispondere a tante domande, ma saranno proprio queste ultime a determinare la corretta impostazione di una strategia che colpisca esattamente le buyer persona

 

Strutturazione di una content strategy 

La parte di analisi più corposa riguarda la content strategy, ovvero le scelte sui temi, sul tone of voice, sulla linea grafica, sull’organizzazione delle tempistiche di pubblicazione. In altri termini, si tratta di costruire una vera e propria identità social del brand che permetta agli utenti di riconoscerlo senza che venga enunciato esplicitamente il nome. L’orientamento al cliente farà, poi, in modo che il risultato sia quello di una comunicazione partecipata per cui l’azienda non parlerà “agli” utenti  ma “con” gli utenti. 

 

Misurazione dei KPI 

Il processo di costruzione di una Social Media Strategy aziendale include la definizione e conseguente misurazione di KPI che mostrino l’andamento sia in termini qualitativi che quantitativi. Bisogna dunque chiedersi: cosa misurare? Come farlo? La risposta viene naturale e dipende da tutti i fattori settati che abbiamo precedentemente analizzato. Un monitoraggio costante dei KPI è fondamentale perché consente di effettuare delle modifiche e degli aggiustamenti in corso d’opera.  

Sebbene abbiamo analizzato i passaggi principali della costruzione di una Social Media Strategy, è bene tener presente che ognuno di essi assume numerose sfumature e può scindersi in altre fasi in base al business e alle decisioni aziendali. Finora, tuttavia, non abbiamo considerato un fattore importante (senza il quale sarebbe impossibile pensare di creare ed implementare una SMM): il budget

Avere una presenza social presuppone degli investimenti innanzitutto in capitale umano con competenze adatte (copywriting, social media managing, grafica, community managing), in secondo luogo gli investimenti copriranno tool di analisi e monitoraggio, infine (ma non per importanza) è indispensabile considerare l’advertising. Su quest’ultimo punto ci sembra indispensabile una riflessione.

Fare advertising sui social, oggi, significa fare in modo che i contenuti vengano visti esattamente dal pubblico che vogliamo li veda. Gli utenti, dal loro canto, vedranno contenuti più adatti alle loro esigenze, gusti e preferenze. Dando un po’ di dati, la ricerca condotta da Blogmeter “Italiani e Social Media 2019”* ha dimostrato come il 26% degli utenti Facebook e il 33% di quelli Instagram trovano interessante e “fonte di ispirazione” la pubblicità sui social. Inoltre, la credenza che la pubblicità sia fastidiosa viene sfatata dai dati che mostrano come gli utenti siano piacevolmente attratti dai contenuti sponsorizzati se questi rispettano una certa costanza di pubblicazione. 

Le considerazioni fatte finora hanno illustrato il processo di costruzione di una Social Media Strategy, ma quanto è importante per i brand averne una? 

I dati raccolti da Buffer nello “State of Social” 2019 dimostrano una grande consapevolezza del ruolo strategico dei social media all’interno del panel di tutte le attività di marketing. Il 58,8% dei brand ritiene che i social siano molto importanti e il 43,4% afferma che il social media marketing sia una strada veramente efficace per il proprio business.  

  

Una buona Social Media Strategy aziendale può sostituire il marketing tradizionale? 

No, anzi se messa in piedi da sola, una social media strategy non avrà vita lunga.

Il marketing e la comunicazione aziendale, infatti, per funzionare e ottenere dei buoni risultati devono contenere al loro interno un piano di attività sia del mondo online che di quello offline. Solo una gestione integrata, strutturata e coerente è in grado di garantire ad un brand il raggiungimento di grandi e piccoli obiettivi. Tuttavia, è bene tenere presente che una presenza social ha dei grandi vantaggi che dipendono proprio dalla sua natura digitale. Le attività sui social media sono poco invasive e conservano una caratteristica di spontaneità per la quale riescono a raggiungere gli utenti nel posto giusto e al momento giusto.  

 

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