Cosa è la social media strategy aziendale?

Qual è il ruolo di una social media strategy aziendale? I Social Network sono oramai uno strumento di comunicazione aziendale a tutti gli effetti già da un po’ di tempo. Tuttavia, la rapidità dei cambiamenti di algoritmi e piattaforme, può ancora rappresentare un ostacolo se non si è ben organizzati e se non ci si aggiorna costantemente.

Ma cosa serve per definire e mettere in atto una Social Media Strategy aziendale?  

Gli elementi sono sicuramente tanti, e prima ancora di implementare una strategia social, è necessario capire se, e quali, piattaforme utilizzare a seconda del proprio business. Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, YouTube, questi tra i principali (ma non gli unici) social network a disposizione di ogni azienda. Piattaforme, logiche, audience, tipologie di contenuti diversi ma con un comune denominatore: aggregare, condividere, creare community attorno a temi ed eventi.

Perché avere una presenza social? 

Ogni brand, da sempre, ha la necessità di comunicare con i propri clienti, siano essi consumer diretti o altri business. Se fino ad un decennio fa la comunicazione si basava su pr e, in generale, nel mondo offline, con l’avvento del digitale il panorama delle opportunità comunicative si è ampliato. Al sito web, prima vetrina di un brand, si sono aggiunti i canali social aziendali attraverso i quali è stato possibile abbattere le classiche barriere della comunicazione “standard”. Questo di fatto, ha permesso di umanizzare i brand, che “scendendo in piazza” hanno iniziato a condividere e divulgare i propri messaggi fino a creare un vero e proprio dialogo con i clienti-utenti.  

Dunque, la risposta alla domanda iniziale è apparentemente semplice: nell’era del digitale (in cui vendere non è più l’unico obiettivo aziendale), la presenza social, per un brand rappresenta un’occasione unica di contatto con i propri clienti. Quello su cui si punta è creare una interazione tra il cliente ed il brand; infatti, la creazione di una community fedele è uno dei più grandi vantaggi sei social media. 

Prima dell’apertura di qualsiasi canale è necessario valutare quale utilizzare in base ai propri obiettivi, individuare il posizionamento, definire l’audience, mettere in atto una content strategy, stabilire KPIs sulla base dei quali misurare i risultati, monitorare e presidiare i canali, e soprattutto non considerare mai terminato tutto il lavoro. Siamo, infatti, di fronte ad un processo circolare che deve essere costantemente rivisto, modificato (e a volte completamente stravolto) in base ai feedback degli utenti e alle esigenze aziendali.  

Esaminiamo nel dettaglio ognuna delle fasi.

L’analisi del mercato dei competitors

Questa prima fase ha come obiettivo lo studio del mercato dei competitors e di come si posizionano. Nel mondo digitale, la fedeltà dei clienti è in continuo divenire, a causa della grande quantità di prodotti e servizi offerti e dalle strategie di marketing che vengono messe in campo. L’analisi ha come obiettivo quello di capire quali social media utilizzano, i contenuti che propongono e le strategie che vengono proposte. Fare questo, permetterà di capire quali sono le preferenze a livello contenutistico degli utenti, ma anche come differenziarsi.

Definizione degli obiettivi strategici 

Gli obiettivi di una strategia social, come di ogni altro tipo di strategia, possono essere di breve e/o medio-lungo termine. La loro natura e definizione non è sempre così facile poiché dipende da quello che l’azienda “chiede” ai social.

In una fase iniziale, si potrebbe pensare che l’obiettivo sia quello di aumentare la brand awareness presso gli utenti, per poi passare ad altri obiettivi quali acquisizione di lead, creare una community, comunicare nuovi prodotti, far nascere un e-commerce (sfruttando ad esempio il Marketplace di Facebook). È importante considerare che più obiettivi possono coesistere in un dato periodo e che ci possono essere delle modifiche in corso d’opera. La loro corretta definizione, porta l’azienda ad agire nel caso in cui le campagne sui social media non stanno portando ai risultati sperati. 

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Individuazione del posizionamento 

Dati i valori e la mission aziendale e settati gli obiettivi, verrà naturale individuare il posizionamento della propria presenza social. La conseguenza sarà la predilezione di alcune piattaforme rispetto ad altre, la scelta di contenuti specifici e la loro declinazione in termini di copy e materiale multimediale. Alcuni aspetti che favoriscono la scelta del posizionamento, possono essere: il settore a cui l’azienda fa riferimento, il budget, ed infine l’ecosistema che si riferisce ai social media e alle loro logiche di funzionamento. 

Definizione del target di riferimento 

La strada per l’impostazione di una social media strategy aziendale vincente passa, necessariamente, dalla definizione del proprio pubblico. Chi è l’interlocutore dei messaggi? Chi leggerà, interagirà, condividerà i contenuti postati? Chi è, in gergo, il target di riferimento a cui ci si vuole rivolgere? Una delle principali scelte è data dal mercato di riferimento del proprio business: l’azienda è B2B o B2C? Il social media manager (e non solo lui) si troverà a dover rispondere a tante domande, ma saranno proprio queste ultime a determinare la corretta impostazione di una strategia che colpisca esattamente le buyer persona

Strutturazione di una content strategy 

La parte di analisi più corposa riguarda la content strategy, ovvero le scelte sui temi, sul tone of voice, sulla linea grafica, sull’organizzazione delle tempistiche di pubblicazione. In altri termini, si tratta di costruire una vera e propria identità social del brand che permetta agli utenti di riconoscerlo senza che venga enunciato esplicitamente il nome. L’orientamento al cliente farà, poi, in modo che il risultato sia quello di una comunicazione partecipata per cui l’azienda non parlerà “agli” utenti  ma “con” gli utenti. E’ bene ricordare, come i contenuti che verranno pubblicati, dovranno differenziarsi a seconda del social media: questo porterà ad una maggiore identificazione da parte del cliente stesso. 

 Misurazione dei KPI 

Il processo di costruzione di una Social Media Strategy aziendale include la definizione e conseguente misurazione di KPI che mostrino l’andamento sia in termini qualitativi che quantitativi. Bisogna dunque chiedersi: cosa misurare? Come farlo? La risposta viene naturale e dipende da tutti i fattori settati che abbiamo precedentemente analizzato. Un monitoraggio costante dei KPI è fondamentale perché consente di effettuare delle modifiche e degli aggiustamenti in corso d’opera.  

Sebbene abbiamo analizzato i passaggi principali della costruzione di una Social Media Strategy, è bene tener presente che ognuno di essi assume numerose sfumature e può scindersi in altre fasi in base al business e alle decisioni aziendali. Finora, tuttavia, non abbiamo considerato un fattore importante (senza il quale sarebbe impossibile pensare di creare ed implementare una SMM): il budget

Avere una presenza social presuppone degli investimenti innanzitutto in capitale umano con competenze adatte (copywriting, social media managing, grafica, community managing), in secondo luogo gli investimenti copriranno tool di analisi e monitoraggio, infine (ma non per importanza) è indispensabile considerare l’advertising. Su quest’ultimo punto ci sembra indispensabile una riflessione.

Fare advertising sui social, oggi, significa fare in modo che i contenuti vengano visti esattamente dal pubblico che vogliamo li veda. Gli utenti, dal loro canto, vedranno contenuti più adatti alle loro esigenze, gusti e preferenze. Dando un po’ di dati, a livello italiano, circa il 37% degli utenti ha dichiarato di utilizzare i Social Media per ottenere “ispirazione per gli acquisti”, influenzando così le decisioni di acquisto (fonte. PWC).  Inoltre, la credenza che la pubblicità sia fastidiosa viene sfatata dai dati che mostrano come gli utenti siano piacevolmente attratti dai contenuti sponsorizzati se questi rispettano una certa costanza di pubblicazione. 

Le considerazioni fatte finora hanno illustrato il processo di costruzione di una Social Media Strategy, ma quanto è importante per i brand averne una? 

I dati raccolti da We are Social e Hootsuite nello studio “Digital 2021” dimostrano una grande consapevolezza del ruolo strategico dei social media all’interno del panel di tutte le attività di marketing. Il livello di soddisfazione e performance aumenta rispetto allo scorso anno, con il 35% delle aziende che hanno trovato corrette strategie di Social Media Advertising per incrementare le loro vendite. 

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Una buona Social Media Strategy aziendale può sostituire il marketing tradizionale? 

No, anzi se messa in piedi da sola, una social media strategy non avrà vita lunga.

Il marketing e la comunicazione aziendale, infatti, per funzionare e ottenere dei buoni risultati devono contenere al loro interno un piano di attività sia del mondo online che di quello offline. Solo una gestione integrata, strutturata e coerente è in grado di garantire ad un brand il raggiungimento di grandi e piccoli obiettivi. Tuttavia, è bene tenere presente che una presenza social ha dei grandi vantaggi che dipendono proprio dalla sua natura digitale. Difatti, rispetto al marketing tradizionale, uno dei suoi è il raggiungimento quasi immediato del cliente con una comunicazione personalizzata. 

Tuttavia, lasciare indietro i canali del marketing tradizionale, vorrebbe dire fare una strategia a metà. Infatti, gli strumenti di comunicazione tradizionale, come ad esempio spot televisivi, coupon ecc. rivestono ancora oggi una importanza fondamentale e risultano attrattivi per il futuro cliente; questo vuol dire che deve essere attuato un lavoro sinergico tra i due, al fine di poter raggiungere gli obiettivi prefissati. In aggiunta a ciò, le attività sui social media sono poco invasive e conservano una caratteristica di spontaneità per la quale riescono a raggiungere gli utenti nel posto giusto e al momento giusto. Inoltre, se si decide di investire su una strategia azienda basata sui social, occorre continuare a sperimentare, testare e capire quale è il miglior approccio per relazionarsi con i clienti ed investire nella tecnologia e le sue continue rivoluzioni. 

Avere quindi una social media strategy aziendale che sia ben integrata gli strumenti del marketing tradizionale, è molto importante per le aziende che lavorano sia nel B2B che nel B2C.