Migliorare il coordinamento tra reparti attraverso il CCM: può sembrare una contraddizione o, per lo meno, una correlazione decisamente poco intuitiva.

Se partiamo, infatti, dalla semplice definizione che Gartner fornisce del Customer Communications Management, ricaviamo che il CCM è “una strategia per migliorare la creazione, la consegna, l’archiviazione e il recupero delle comunicazioni in uscita, comprese quelle per il marketing, l’introduzione di nuovi prodotti, le notifiche di rinnovo, la corrispondenza e la documentazione relativa ai sinistri, nonché le notifiche di fatture e pagamenti.”

Dunque, è chiaro che si sta parlando di un approccio che è rivolto principalmente al cliente, alla comunicazione verso l’esterno da parte dell’azienda, in cui è il consumatore, con le sue necessità, i suoi bisogni, le sue caratteristiche specifiche, il centro di tutto, il soggetto più importante.

Ma allora come si può pensare che uno strumento che serve per migliorare la comunicazione possa essere utile, allo stesso modo, per migliorare il coordinamento e la collaborazione tra team e reparti diversi di una stessa azienda con diversi obiettivi e modalità operative?

La domanda è senza dubbio legittima, ma in realtà, come vedremo, è proprio così. Per rendersene conto, però, è necessario fare una premessa e partire dal concetto di customer journey.

 

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Con il termine customer journey si intende “il percorso che compie il cliente durante la relazione con un’azienda. Percorso che comprende sia le tappe online che quelle offline”. In altri termini, è la linea immaginaria che si può tracciare per descrivere il rapporto tra il consumatore che entra in contatto con l’azienda, dal momento di presa di consapevolezza di una necessità specifica fino all’effettivo acquisto e all’eventuale fidelizzazione del cliente stesso.

Da questa definizione è chiaro che ogni customer journey è costituito da tappe. Secondo un’impostazione tradizionale, queste tappe sono 5 e rappresentano un percorso piuttosto lineare, attraverso cui la relazione individuo-azienda evolve e si trasforma diventando sempre più stretta e talvolta prescindendo dalla semplice vendita di un prodotto o un servizio.

A ciascuna di queste fasi (awareness, familiarity, consideration, purchase e loyalty) corrisponde sempre un’azione specifica che ci si aspetta il consumatore compia. Allo stesso modo, secondo questa impostazione, per ogni fase individuata c’è anche una specifica azione che l’azienda deve aver previsto, in modo da ottenere un determinato risultato o per preparare una determinata reazione.

Ma tutto ciò significa necessariamente che in ciascuna fase del percorso entrano in gioco dei team diversi per svolgere dei task specifici, incrociandosi con il lavoro di altre aree: il marketing, magari le public relation, nonché le vendite e quasi sicuramente il reparto IT.

Tutti partecipano dando il proprio specifico contributo in modo tale da creare un percorso il più possibile efficace, ininterrotto e facilmente fruibile per il consumatore. In una parola per creare una vera e propria customer experience.

 

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Un’esperienza ramificata

In realtà, che questa visione è stata (in parte) superata e l’idea di una customer journey per forza lineare, che da un punto A arriva per forza a un punto B passando per step intermedi, non trova più molto riscontro nella realtà, anche alla luce di approcci multicanali e omnicanali.

Strategie di questo tipo, infatti, mal si conciliano con la moltiplicazione dei canali e la loro integrazione; nel sistema multicanale, ad esempio, le aziende attivano touchpoint diversi, sia online che offline, per entrare in contatto con i clienti e permettere loro di cercare, conoscere e acquistare prodotti o servizi.

Allo stesso modo, l’approccio omnicanale prevede la moltiplicazione dei canali attraverso cui far partire la customer experience del cliente, ma in più considera necessaria la perfetta integrazione tra i diversi touchpoint, che non possono restare divisi (come è in un sistema multicanale), per permettere al consumatore di iniziare la propria experience da qualsiasi punto e proseguirla o terminarla attraverso un altro canale senza sovrapposizioni, interruzioni o ripetizioni.

È chiaro che quando i canali sono tanti e addirittura integrati, l’experience offerta difficilmente somiglierà a una retta, ma piuttosto si mostrerà ramificata.

Ciò non toglie però che questa nuova tipologia di customer journey realizzata dalle aziende (integrati o meno che siano i canali) richiede un lavoro “corale”, che coinvolga team diversi con competenze diverse.

Anzi, molto probabilmente il fatto di aver accresciuto la complessità dell’esperienza del consumatore rendere ancora più necessaria la perfetta coordinazione tra aree specifiche, ciascuna delle quali deve fornire il proprio contributo in modo “sincronizzato” con le altre parti aziendali.

 

Quali parti entrano in gioco nella creazione di una comunicazione personalizzata?

Per capire che ruolo giocano le piattaforme di CCM nel migliorare il coordinamento dei vari reparti occorre prima capire quali reparti sono chiamati a intervenire e a collaborare per l’implementazione di una strategia di comunicazione efficace e la creazione di una customer experience all’altezza delle aspettative dei consumatori.

Di solito, i team sono essenzialmente tre:

  • il primo è il reparto marketing e comunicazione, che chiaramente deve immaginare un approccio di comunicazione intorno a cui costruire le attività nel corso dell’anno. Un’attenzione particolare sarà legata alla profilazione dei clienti per capire quali sono le comunicazioni più rilevanti e quali canali presidiare a seconda del messaggio individuato;
  • il secondo reparto chiamato in causa è quello delle vendite, cioè quello che per natura è più attento alla parte di performance. In questo senso, giocheranno un ruolo fondamentale da un lato gli strumenti tecnici che permettono concretamente di entrare in contatto con i clienti, gestendo le comunicazioni con gli stessi, mentre dall’altro lato saranno importanti i dati relativi alle campagne e alle reazioni degli utenti e la loro analisi. Saranno, infatti, questi stessi dati la base per capire se le strategie adottate sono state corrette e verso che direzione bisogna migliorarle;
  • Infine, il terzo reparto che deve essere coinvolto è il reparto IT che concretamente dovrebbe intervenire per la parte tecnica, di gestione, manutenzione e controllo dei software usati per creare contenuti e distribuirli.

Questi tre mondi devono quindi essere in qualche modo riuniti e le relazioni tra gli stessi devono essere rese il più possibile senza filtri o barriere a beneficio tanto dell’efficienza interna dell’azienda quanto del risultato finale che viene inviato al cliente.

 

Problemi di separazione: la chiave è (anche) nel Customer Communication Management

Purtroppo di solito ciò che dovrebbe essere non è nella realtà: a dimostrarlo è il fatto che queste aree operative hanno spesso delle difficoltà di comunicazione e, di conseguenza, delle difficoltà di coordinare le proprie attività, avendo spesso il focus operativo sulla propria area di competenza senza però avere una visione d’insieme generale, il che può avere delle conseguenze negative.

Senza una vera e propria coordinazione, infatti, ogni reparto finisce per creare un rapporto separato con i clienti, i quali percepiscono inevitabilmente questa separazione che rende la customer experience complessivamente meno armonica perché non sfrutta la sinergia di competenze diverse.

Allo stesso modo, la customer experience rischia di essere meno efficace poiché ciascun team persegue obiettivi diversi e di conseguenza presta attenzione a cose diverse, preferendo implementare solo alcune soluzioni rispetto ad altre.

A questo si aggiunga che la mancata integrazione tra i diversi settori interni all’azienda provoca delle notevoli diseconomie, dal momento che parte dei dati e delle informazioni che si possono raccogliere lungo le varie fasi del customer journey rischiano di venir persi o finire per essere sottoutilizzati, mancando una vera e propria sinergia tra le varie parti che quindi non possono mettere in comune tali dati a beneficio di tutti.

Per evitare questo tipo di situazioni è necessario, come prima cosa, cambiare la mentalità aziendale che non può più essere verticale, ma orizzontale e interconnessa, proprio come la customer experience offerta ai clienti. In secondo luogo, occorre anche implementare all’interno dell’azienda alcune soluzioni specifiche che siano in grado di eliminare queste barriere accentrando la comunicazione e di integrare tutti i canali attivati anche grazie a un sistema di automazione che riduca i passaggi e renda più efficiente la collaborazione tra team diversi.

Una di queste soluzioni è per l’appunto una piattaforma di Customer Communications Management, che permette di superare una struttura fatta a compartimenti e di ridurre le frizioni che possono esserci tra team sales, team marketing e IT nell’ambito delle comunicazioni.

 

Il miglior coordinamento tra reparti è questione di CCM

Da questo punto di vista, il CCM rappresenta una risorsa formidabile poiché fornisce una piattaforma comune a cui i vari reparti possono fare riferimento.

Su una stessa piattaforma, infatti, è possibile costruire e caricare dei template che gli operatori commerciali possono utilizzare immediatamente nel rapporto con i clienti. Ma non solo. Grazie ai sistemi di automatizzazione alcune consegne o ricezioni documentali, sia interne all’azienda che verso esterni, possono essere gestite direttamente dalla piattaforma che assicura le giuste tempistiche e soprattutto riduce i tempi necessari all’archiviazione.

Anche dal punto di vista della gestione dei dati le piattaforme di Customer Communications Management sono un’ottima risorsa dal momento che non solo permettono all’azienda di processare più rapidamente una grande mole di dati, ma li rendono facilmente accessibili ai vari reparti che così possono incrociare i risultati e ricavare delle tendenze rilevanti sulla base delle quali modificare strategia o approccio.

Tra l’altro molte piattaforme di CCM sono in grado di integrare anche la tecnologia che sta alla base del machine learning, il che significa che non solo sono in grado di raccogliere e gestire in modo efficiente una quantità notevole di dati in autonomia, ma anche che dagli stessi sono capaci di “apprendere” e di modificare autonomamente i propri processi.

Tutte queste rappresentano una notevole opportunità da sfruttare anche in ottica di miglioramento dell’efficienza interna, purché internamente si abbiano le competenze giuste.

 

Un nuovo approccio richiede nuove professionalità

Sebbene le piattaforme di CCM siano pensate per adattarsi perfettamente all’organizzazione aziendale (come quella sviluppata da Doxee, che si integra con i sistemi di back-end pre-esistenti che contengono i dati dei clienti), un approccio di questo tipo e tecnologie del genere hanno bisogno di specifiche professionalità.

Per questo un altro elemento che permette di migliorare il coordinamento tra reparti è quello di assumere o far crescere al proprio interno dei professionisti che sappiano valorizzare la tecnologia alla base delle piattaforme di CCM e implementarla correttamente. Figure che migliorino effettivamente la cooperazione tra diversi reparti e che permettano di diffondere in azienda un certo tipo di approccio e una nuova “cultura” del lavoro capace, alla lunga, di migliorare anche il business e i risultati sul mercato.