Come migliorare la Customer Experience con una CCM strategy efficace

Migliorare la customer experience è il fattore strategico per essere rilevanti e competitivi nel mercato, ma ad una condizione: che alla base ci sia una customer communication management efficace e di qualità, capace di trasformare qualsiasi comunicazione in una preziosa occasione per rafforzare il rapporto con il cliente, facendogli vivere un’esperienza memorabile.

Cosa distingue un’azienda di successo da una destinata a chiudere? Ovviamente la risposta alla domanda non può essere univoca. Una volta avremmo risposto la qualità del servizio o del prodotto offerto, oppure i valori o la personalità che il proprio brand riesce a tramettere ai consumatori, o ancora la capacità di proporre delle offerte appetibili per il pubblico. Tutte queste risposte sono giuste, ma al giorno d’oggi l’elemento che ha davvero un peso decisivo per il successo di una qualsiasi impresa è solo uno: migliorare la customer experience, ovvero l’esperienza di consumo che viene offerta ai propri clienti.

Sebbene, infatti, il rapporto con la clientela abbia da sempre rivestito un ruolo importante nel business delle aziende, da quando si è cominciato a parlare di trasformazione digitale la sua rilevanza strategica è aumentata notevolmente.

A confermarlo sono i dati.

Secondo la “2019 Customer Experience Innovation survey” svolta da Gartner su 244 top manager di diversi settori, localizzati in sette paesi tra il Nord America, l’Europa Occidentale e l’area asiatica, il 75% di essi ha dichiarato di aver investito tempo e risorse per lo sviluppo e l’adozione di tecnologie innovative, capaci di migliorare la customer experience e di aver previsto, per il 2019, di aumentare ancora tali investimenti del 52%.

Lo stesso vale anche per le imprese italiane, le quali, secondo un report di KPMG, “L’eccellenza nella customer experience”, hanno superato in poco tempo le imprese britanniche in termini di Customer Experience Excellence Score, ovvero il punteggio attribuito dalla stessa KPMG alle aziende in base al soddisfacimento di 6 elementi (i cosiddetti “pilastri”), che rappresentano i driver di miglioramento del rapporto con il cliente, ovvero:

    1. Personalizzazione;
    2. Integrità;
    3. Aspettative;
    4. Risoluzione;
    5. Empatia;
    6. Tempo e impegno.

Pur essendo ancora lontana dal modello virtuoso degli Stati Uniti, l’Italia totalizza comunque un punteggio medio di 7,10 (contro il 7,08 della Gran Bretagna) ponendosi così in una fascia mediana, che le impone necessariamente di fare ancora meglio nei prossimi anni. Al di là di tutto ciò, bisogna osservare una cosa: l’importanza della customer experience non è una scoperta recente, almeno per quelle grandi aziende che da anni basano il loro successo di mercato (anche) su quello.

Per capirlo basta analizzare un paio di esempi.

 

La mela memorabile e la scarpa ingaggiante

Il primo esempio riguarda l’azienda che, sempre secondo il sopracitato report di KPMG, si trova al primo posto nella classifica delle 100 imprese che in Italia offrono la migliore customer experience ai propri clienti. Stiamo parlando di Apple, che da tempo ha adottato una strategia di marketing molto precisa, che verte principalmente sugli Apple Store e sull’offerta di una customer experience coinvolgente. Gli Apple Store, infatti, hanno smesso di rappresentare un semplice negozio dove svolgere un acquisto, ma sono diventati dei luoghi in cui vivere un’esperienza unica, poiché “si partecipa a dei momenti di creatività, utilizzando componenti dei software per migliorare la propria customer experience”.

Del resto, è già da un po’ che l’azienda di Cupertino ha avviato una vera e propria conversione dei negozi, trasformandoli in spazi aperti al pubblico in cui si possono svolgere delle attività memorabili. Si può, ad esempio, prendere parte a delle lezioni di musica, assistere a dei concerti, partecipare a delle sessioni didattiche di disegno e pittura con l’iPad o a lezioni di fotografia in maniera totalmente gratuita sia che si possieda un dispositivo Apple o meno. E ovviamente non c’è l’obbligo di comprare: il focus non sono più i prodotti ma i consumatori con i loro interessi, che grazie all’azienda vivono momenti che li arricchiscono, li intrattengono e li emozionano.

Il secondo esempio riguarda un’altra impresa, sempre americana, sempre leader incontrastata del suo settore merceologico: la Nike. Anche la Nike ha compreso da tempo l’importanza della customer experience e lo dimostra il modo in cui la multinazionale statunitense ha iniziato a trasformare i propri negozi, passando da “concept store” ad “interactive store”.

Questo significa che il consumatore, quando entra, è capace di vivere in prima persona delle esperienze reali capaci di trasmettere i valori che contraddistinguono il brand.

Per questo, il punto vendita deve diventare uno spazio simile ad una palestra o ad un centro sportivo in cui provare il prodotto, personalizzarlo e, perché no, giocare a pallacanestro con gli amici. Nel nuovo Store Nike di New York, il Nike Soho, accade proprio questo e molto altro: viene proposta un’esperienza di consumo che travalica i limiti fisici dell’acquisto e in cui gli aspetti analogici e digitali si fondono insieme perfettamente. Ad esempio, in alcuni piani è possibile fare jogging su un tapis roulant circondati da schermi che riproducono contesti naturali, come Central Park, per poter avere un’immersione completa nell’esperienza della corsa con le scarpe che si è scelto di provare.

In questo senso, l’acquisto del prodotto è solo l’ultima fase di un customer journey più articolato e complesso, che mira a far conoscere il brand attraverso delle esperienze rilevanti e memorabili, in modo che quando si deciderà di comprare si avrà l’impressione di acquistare l’intera esperienza vissuta all’interno dello Store Nike.

 

Le caratteristiche di una customer experience di successo

Questi due esempi, che attengono alla grande distribuzione, sono rilevanti perché fotografano esattamente le caratteristiche che deve avere una customer experience efficace e di qualità, sia nel mondo fisico che in quello digitale.

Come prima cosa deve essere coinvolgente: il consumatore, infatti, non accetta più di avere un ruolo passivo nel rapporto con l’azienda. Al contrario, cerca un’esperienza di acquisto in cui egli stesso possa diventare protagonista. In questo senso, si è avverata la previsione, ormai risalente agli anni ’80, del futurologo Alvin Toffler, il quale, immaginando il futuro rapporto tra produttore e consumatore, coniò il fortunato termine prosumer, crasi di “PROducer” e “conSUMER”. Con questa parola, il saggista americano descriveva proprio il consumatore medio di oggi, che vuole intervenire attivamente nella produzione del bene o servizio, personalizzandolo il più possibile.

La seconda caratteristica della moderna customer experience (fisica o digitale che sia) è proprio questa: la personalizzazione. Lo confermano non solo i trend di mercato che sono sotto gli occhi di tutti (si pensi, ad esempio all’opportunità offerta da molti e-commerce di customizzare i prodotti che si acquistano), ma anche le analisi statistiche. Secondo una ricerca svolta da KPMG ad inizio 2017 su un campione di 2.500 italiani “oggi, più che mai, i clienti si aspettano esperienze personalizzate (offerte, contenuti, prodotti su misura, ecc.)” oltre ad una comunicazione trasparente, un’erogazione efficiente e una soddisfazione immediata. Lo confermano anche alcune rilevazioni fatte da Accenture, secondo cui un quarto dei consumatori si aspetta che le aziende sappiano di più su di loro, tanto che il 40% di essi si aspetta un trattamento pensato esattamente per loro. Inoltre, il desiderio di vivere una customer experience personalizzata è talmente forte nella clientela italiana, che, sempre da tale report, emerge che gli stessi consumatori sono disposti a cedere parte dei propri dati pur di beneficiare di un’esperienza ritagliata esattamente attorno alle proprie esigenze.

L’esempio di Apple e Nike mette in luce un’altra caratteristica fondamentale per una customer experience di successo, ovvero l’integrazione di canali digitali e canali fisici, in modo tale da aumentarne la pervasività e dare così la possibilità al singolo cliente di iniziare e terminare la propria esperienza di consumo dal touch point che preferisce. In altre parole, occorre fornire una customer experience omnicanale, che permetta all’azienda di profilare in modo più preciso il proprio cliente tipo, migliorando la targetizzazione del proprio pubblico e di sviluppare delle strategie di marketing specifiche, che intercettino il cliente con contenuti rilevanti senza limiti geografici o temporali.

Infine, l’ultima caratteristica di una customer experience vincente consiste nel non mettere al centro il prodotto, ma il cliente. Il motivo è molto semplice: l’approccio “clientecentrico” non solo ha un impatto positivo in termini di retention del consumatore, ma garantisce anche un elevato e reale ritorno rispetto all’investimento (ROI), come confermato da un essay di Forrester o dal caso esemplare di Amazon.

 

Dalla teoria alla pratica: la customer communication management all’interno dell’azienda

Tutto questo dimostra l’assunto principale da cui siamo partiti: per essere rilevanti sul mercato bisogna differenziarsi e il modo migliore per farlo è migliorare la customer experience, rendendola memorabile, ma un conto è la teoria, un altro conto è la pratica. Nella vita quotidiana di un’impresa, come si raggiunge questo risultato? In questo senso i software e le piattaforme di customer communication management svolgono un ruolo chiave.

Adottare una strategia CCM rappresenta un passo fondamentale per poter dare al cliente la customer experience che si aspetta e che abbia tutte e quattro le caratteristiche necessarie.

Una customer experience rilevante deve essere:

  1. Ingaggiante;
  2. Personalizzata;
  3. Omnicanale;
  4. Clientecentrica.

A confermarlo è il Vice Presidente di Forrester, Craig Le Clair, il quale sostiene che l’integrazione delle tecnologie CCM all’interno del customer journey sia sempre più rilevante e strategico grazie alle innovazioni legate alla trasformazione digitale, come l’utilizzo crescente dei device mobili, dell’automation marketing e delle diverse piattaforme digitali a disposizione. Del resto, le soluzioni CCM permettono di far evolvere la comunicazione aziendale ponendola al passo di tali innovazioni digitali, permettendo all’impresa di cavalcare i principali trend di mercato.

Nello stesso tempo, una strategia CCM assicura che questa trasformazione sia coordinata e sostenibile, garantendo una maggiore gestibilità di tutti i contenuti di comunicazione che vengono prodotti dall’azienda e che sono destinati ai vari tipi di consumatori.

Un esempio? Il modo in cui viene ripensata la fruizione dei documenti.

 

Da documento superfluo a touch point strategico

La customer experience digitale è principalmente una documental experience. Basti pensare a quanti documenti commerciali riceve un cliente medio: newsletter, proposte di rinnovo, offerte di upgrade, documenti fiscali, fatture. Il rischio è che tali comunicazioni passino inosservate o, peggio ancora, siano percepite come inutili e fastidiose. Eppure questo è paradossale, dal momento che esse rappresentano i momenti in cui l’impresa parla direttamente con i propri clienti e in cui dovrebbe presentarsi come affidabile e mantenere alto il livello di interesse dei consumatori.

Con una piattaforma CCM diventa possibile sfruttare efficacemente questi momenti, migliorando la customer experience digitale nel suo complesso.

Ad esempio, si possono creare contenuti marketing personalizzati a seconda del tipo di utente che si vuole colpire, modificando il messaggio da destinatario a destinatario in base all’azione che si vuole stimolare (rinnovo, upgrade, etc.). Si tratta di un obiettivo che le piattaforme CCM permettono di raggiungere in modo rapido ed efficiente, garantendo una gestione centralizzata e coerente di tutti i tipi di comunicazione in uscita.

Vantaggi rilevanti si hanno ugualmente anche quando si tratta di comunicazioni One-to-one, generalmente utilizzate in un contesto di customer care. In questo caso, le soluzioni CCM permettono di comunicare le risposte in modo tempestivo e personalizzato, fornendo all’azienda, per esempio, un portale web in cui trovare un’ampia scelta di template e moduli facilmente adattabili.

O ancora, i CCM provider più avanzati possono offrire alle aziende specifiche opzioni per rendere la comunicazione più accattivante, ad esempio inserendo dei mini-video o dei micro-siti web basati su HTML5. In questo modo, il cliente viene raggiunto da una comunicazione più coinvolgente e ingaggiante, che gli fornisce dei contenuti in un formato come quello video che è coerente con gli attuali trend di consumo, dal momento che guardare video occupa un terzo del tempo che l’utente medio dedica alla navigazione online.

La reattività, l’efficienza, la personalizzazione e l’alto coinvolgimento, ma anche l’omnicanalità sono elementi di una customer experience di successo e che la customer communication management è in grado di assicurare.

 

Un legame forte e una condizione necessaria

Per tutti questi motivi, customer experience e customer communication management sono legati a doppio nodo. Alla stessa conclusione è giunto anche Forrester in un suo report del 2016, secondo cui c’è una stretta correlazione tra l’adozione di una strategia di customer communication management sofisticata, personalizzata e coerente e l’aumento della qualità della customer experience offerta da un’azienda.

Tuttavia, è bene sottolineare che c’è una condizione ben precisa per realizzare tutto ciò: scegliere con attenzione il CCM provider a cui affidarsi. Infatti, nonostante i vantaggi, l’implementazione dei software CCM all’interno dei processi aziendali non è certo una cosa immediata. Bisogna, al contrario, individuare i migliori professionisti del settore, che abbiano un’expertise completa, sia sull’implementazione di tali piattaforme che sulle sfide della trasformazione digitale in generale.

Inoltre, è importante scegliere un provider esperto, che sia in grado di soddisfare le esigenze della propria impresa con soluzioni all’avanguardia e che garantiscano la massima flessibilità pur adattandosi facilmente ai requisiti di compliance aziendale.

Basandosi su queste caratteristiche è possibile selezionare il fornitore adatto. Forrester ha selezionato i 17 migliori provider di Customer Communication Management a livello globale e tra questi troviamo Doxee, che, proprio per le sue caratteristiche, la sua esperienza e le soluzioni innovative, si è mostrato il partner perfetto per migliorare la customer experience e realizzare la trasformazione digitale all’interno di ogni azienda.

 

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