La comunicazione multicanale è un obiettivo che nel breve e medio periodo tutte le aziende devono perseguire per poter essere competitive sul mercato e soprattutto all’altezza delle aspettative e dei bisogni dei clienti.

Del resto, la multicanalità non è solo una caratteristica limitata alla comunicazione, è, in realtà, un modo di immaginare e costruire il proprio business e i propri servizi, che si riflette anche sulla propria idea di business e di rapporto che si ha o si decide di impostare con i propri clienti, presenti o futuri.Prima di capire cosa significa però una comunicazione multicanale e come realizzarla concretamente occorre fare un passo indietro, per capire il contesto in cui ci si muove.

 

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Come cambia la comunicazione: le caratteristiche di una leva strategica 

Abbiamo già visto come la comunicazione verso i clienti sta cambiando secondo dei trend ben specifici, che puntano tutti a mettere il cliente al centro delle strategie di marketing delle aziende, indipendentemente dal tipo di business di riferimento. In generale, è possibile individuare alcune caratteristiche specifiche che la comunicazione aziendale deve possedere perché la trasformazione sia effettiva e l’approccio verso i clienti efficace rispetto agli obiettivi che ci si è posti a inizio anno.

Innanzitutto, il primo trend su cui “corre” la nuova comunicazione verso i clienti è quello del mobile: i device mobili, infatti, sono sempre più utilizzati dalle persone sia come passatempo, sia come strumenti per compiere le azioni più disparate (acquistare beni o servizi, cercare informazioni, chiedere consigli, etc). Questo significa che quando un’azienda decide di comunicare con i propri clienti deve farlo pensando già che il messaggio verrà riprodotto attraverso uno strumento “ridotto” che però segue le persone ovunque (con tutto quello che implica in termini di tempismo).

La seconda caratteristica che la comunicazione deve avere è quella di essere coinvolgente, deve cioè riuscire a cogliere l’attenzione dell’utente in modo efficace e prolungato. Non è una cosa per nulla semplice se si considera a quanti impulsi e messaggi ogni utente è sottoposto quotidianamente. Di conseguenza, ogni azienda deve trovare delle modalità di approccio creative e originali, che in qualche modo sorprendano le persone, incuriosendole.

In questo senso, si può intervenire sul contenuto o sul contenente: una buona idea può essere quella di creare una comunicazione personalizzata, che si rivolga cioè direttamente al cliente (attuale o potenziale) nel momento più adeguato, tenendo conto dei suoi bisogni e gusti specifici.

Tra l’altro, la terza caratteristica che la comunicazione verso cliente dovrebbe avere è proprio quella di essere “consumercentrica”, cioè focalizzata sul cliente come persona e non sulle caratteristiche o le funzionalità del prodotto o del servizio messo a disposizione. Per farlo, ovviamente bisogna conoscere bene i propri clienti e intercettare in modo efficace le loro abitudini principali nella vita di tutti i giorni e quando si relazionano con l’azienda.

 

L’importanza della customer experience

In questo senso, diventa centrale nella costruzione del proprio business non tanto l’acquisto, quanto l’intero percorso che porta all’acquisto stesso.

D’altro canto, i clienti non cercano più solamente un prodotto funzionale, non è quello che sposta veramente la scelta del consumatore che ormai ha a disposizione una grande varietà di prodotti, tutti capaci di soddisfare efficacemente gli stessi bisogni. A fare la differenza, invece, è “il modo” in cui i consumatori arrivano all’acquisto, in altre parole la customer experience che ogni brand è capace di offrire.

Ciò che le persone cercano è soprattutto un’esperienza memorabile, che non giri unicamente intorno al prodotto, bensì a loro stessi. Un’esperienza in grado di interessarli e coinvolgerli, rendendo utile e rilevante il tempo durante il quale lo stesso consumatore interagisce con l’azienda.

Tra l’altro, da un punto di vista di sviluppo del proprio business e di competitività sul mercato, anche alle aziende conviene investire nello sviluppo della customer experience, poiché la stessa permette di creare un rapporto solido e stabile con i consumatori stessi.

Una customer experience efficace e ben costruita garantisce, infatti, un altissimo livello di fidelizzazione dei soggetti, riducendo da un lato i costi di retention da parte dell’azienda (e contestualmente il numero di consumatori che migrano verso i brand competitor) e dall’altro migliorando le performance di vendita. Del resto è risaputo che un cliente fidelizzato tende ad acquistare più spesso di un cliente occasionale o comunque, in generale, tende a spendere di più rispetto a tutti gli altri.

Questo significa che sviluppare una customer experience di alta qualità conviene, a tutti i livelli.

 

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Una customer experience composita

Tuttavia, come sempre, se in teoria le cose sono semplici, non è detto che lo siano anche nella pratica.

Sebbene oltre l’80% delle aziende dichiara di voler diventare leader nello sviluppo e nell’offerta di un’ottima customer experience, tuttavia solo 1 consumatore su 5 si dichiara veramente soddisfatto dell’esperienza vissuta. Questo perché la customer experience è un “oggetto” composito, fatto di diversi elementi, che devono funzionare perfettamente tra di loro, come la customer care, la customer assistance e anche la comunicazione.

Tutte queste attività hanno come filo conduttore il fatto di essere aspetti del business in cui c’è direttamente un rapporto tra l’azienda e il consumatore, che è il centro dell’attenzione di questi servizi.

D’altro canto, l’unica differenza è che la customer care è “a risposta”, dunque è il cliente che si mette in contatto con l’azienda per chiedere qualcosa. Invece nella comunicazione – che è comunque parte centrale della customer experience offerta – il percorso è al contrario, dal momento che è l’azienda a voler entrare in contatto con il consumatore e questo apre un tema chiave: come approcciare in modo efficace le persone?

 

Non c’è più un solo canale: le comunicazioni multicanale

Non c’è un unico modo di rispondere a questa domanda, tuttavia molti elementi portano a pensare che ormai la modalità migliore di comunicare sia quella di costruire un ecosistema multicanale.

Questo lo si ricava dai trend che sono stati delineati sopra, analizzando i nuovi comportamenti degli utenti (ovvero l’utilizzo in costante aumento dei device mobili, la necessità di avere comunicazioni personalizzate e che si adattino al loro modo di navigare e di muoversi in generale). Proprio tali trend sono più facilmente cavalcabili e le aspettative più efficacemente soddisfabili proprio usando una comunicazione capace di dispiegarsi attraverso più touch point.

Ma cosa si intende con comunicazioni multicanale?

La multicanalità è quel termine che serve a indicare “l’utilizzo, da parte di un’azienda, di differenti punti di contatto, canali o strumenti (online e/o offline) per interagire con i consumatori”.

Tutti questi canali vengono, dunque, attivati dall’azienda parallelamente con tempistiche uguale o diverse a seconda della strategia adottata dall’azienda e dal tipo di cliente che si deve raggiungere. Da non confondere, la multicanalità, con l’omnicanalità, dal momento che la multicanalità non prevede necessariamente una interconnessione tra i diversi touchpoint disponibili.

Al contrario, i diversi canali vengono gestiti e ottimizzati in modo del tutto indipendente gli uni dagli altri, senza che ci sia un vero e proprio coordinamento tra tutti.

In questo modo, il consumatore vive delle “esperienze diverse” quando interagisce con differenti canali e a seconda del touchpoint che decide di “attivare” (il sito internet, il punto vendita, l’app per smartphone, etc).

Invece, la strategia omnicanale prevede contestualmente l’attivazione di più canali e la loro perfetta integrazione, in modo tale che ogni cliente possa indifferentemente cominciare la propria experience da un canale, portarla avanti attraverso uno diverso e, infine, concluderla sfruttando un terzo canale, senza che ci siano inutili ripetizioni e sovrapposizioni.

 

La strategia multicanale per un cliente “multicanale”

L’approccio multicanale non è l’unico che un’azienda può adottare, ma è certamente uno dei più efficaci poiché in linea con quello che tutti i consumatori si aspettano. Questi infatti sono ormai sempre più utenti e, contestualmente, sempre più “multicanali”.

Stando, infatti, a quanto riportato dai dati per il 2020 dell’Osservatorio Multicanalità, gli italiani sono sempre più portati a utilizzare la rete e gli strumenti digitali quando decidono di comprare un prodotto o un servizio o nella fase immediatamente prima per effettuare delle ricerche su ciò che vogliono acquistare.

In questo senso, si pensi che i cosiddetti consumatori multicanali sono più di 46 milioni, ovvero l’88% della popolazione italiana sopra i 14 anni. E questo numero, per altro, è anche cresciuto, visto che tra il 2019 e il 2020 la platea di pubblico è aumentata di 2,6 milioni, quindi del 6%, rispetto al 2019.

Non sorprende constatare quindi che la multicanalità sia la nuova “normalità” digitale, caratterizzata da percorsi di acquisto ibridi in cui i differenti punti di contatto, siano essi online oppure offline, convivono perfettamente all’interno di una stessa strategia.

 

Non c’è strategia senza strumenti: il ruolo chiave del CCM

Rendere la propria strategia di comunicazione multicanale però non è così scontato come può sembrare, anzi.

Moltiplicare i canali, infatti, comporta una notevole sfida per l’azienda in termini di gestione e di impiego di risorse necessarie e per questo è importante utilizzare tutte le possibilità che la trasformazione digitale mette a disposizione e costruire, a partire da quelle, una strategia efficace a seconda delle proprie necessità.

Ecco perché è imprescindibile per ogni azienda che voglia costruire una strategia di comunicazioni multicanale efficace implementare delle soluzioni di Customer Communication Management (abbreviato come CCM).

Secondo la definizione più comune, il CCM è una “strategia per migliorare la creazione, la consegna, l’archiviazione e il recupero delle comunicazioni in uscita, comprese quelle per il marketing, l’introduzione di nuovi prodotti, le notifiche di rinnovo, la corrispondenza e la documentazione relativa ai sinistri, nonché le notifiche di fatture e pagamenti”.

In sostanza, avere un sistema di CCM interno all’azienda permette di avere un miglior coordinamento di tutti i vari touchpoint aperti dall’azienda, senza necessariamente integrarli tra di loro.

Questo è possibile perché, generalmente, adottare delle soluzioni di CCM significa implementare all’interno del proprio business delle piattaforme che garantiscono il miglioramento di molti dei processi di invio, raccolta e notifica.

Anche Doxee si è mossa in questo senso, realizzando una serie di piattaforme di Costumer Communications Management capaci di integrarsi perfettamente con i sistemi di back-end e di raccogliere in modo sicuro i dati, così da poter organizzare meglio la comunicazione.

 

Le piattaforme di Costumer Communications Management come base della personalizzazione

Ma i sistemi di Customer Communications Management non sono solo utili sul piano per così dire operativo: uno dei principali benefici delle piattaforme di CCM portano è il miglioramento della customer experience, grazie ad un utilizzo più strategicamente interessante.

I consumatori usano ormai internet e i device mobili per moltissime cose, lasciando dietro sé delle lunghe scie di informazioni, che rappresentano una risorsa notevole per chi è in grado di sfruttarli al meglio. In questo senso, una piattaforma CCM è molto utile perché permette alle aziende di raccogliere tutti questi dati e impiegarli per centralizzare e standardizzare i processi di comunicazione rivolti ai clienti, aggiungendo però un elemento di personalizzazione.

Ad esempio si possono organizzare gli invii a seconda della tipologia di pubblico e in base alla fase della customer journey che si vuole presidiare, modificando di conseguenza tanto le tempistiche, quanto il contenuto effettivo da trasmettere.

In questo modo, il beneficio che se ne ricava è doppio: l’utente, infatti, si vede consegnare una comunicazione nel momento più adatto e con il contenuto più rilevante per lui e l’azienda accresce la propria efficienza e contestualmente rende la propria comunicazione più efficace, migliorando il proprio rapporto con la clientela.

Ovviamente i benefici sono anche altri, soprattutto quelli legati alla personalizzazione tramite piattaforme di CCM, ma per questo vi rimandiamo al prossimo articolo.