L’Outbound Marketing è morto: ragioni di una morte annunciata e di una probabile resurrezione

L’Inbound marketing sta attualmente attraversando delle difficoltà, determinate da alcune condizioni di contesto: il calo della fiducia del consumatore; il cambiamento nella strategia di Google che si sta riappropriando del suo traffico; la crescente “autarchia” dei social network; i maggiori costi di produzione e distribuzione dei contenuti; i nuovi limiti al marketing in tema di dati. A queste difficoltà l’Inbound ha risposto mettendo in pratica, una volta di più, la sua capacità di reinventarsi costantemente: attraverso una lettura attenta dei segnali di insofferenza che arrivano dai consumatori è possibile infatti rimodulare le proprie strategie in modo da trasformare le criticità in opportunità. Hubspot, per esempio ha scelto di concentrarsi su tre dimensioni: il potenziamento del Customer Care, la formulazione di proposte flessibili e sempre più personalizzate, l’investimento sulla memoria storica del marchio per costruire una narrazione istituzionale autentica e condivisibile.

Di questo argomento abbiamo scritto in modo approfondito in un nostro precedente articolo. Qui ci limitiamo a ribadire che siamo ben lontani, per quanto riguarda l’Inbound, dal proverbiale canto del cigno.

Allo stesso modo, se ci fermassimo a riflettere più lucidamente sull’Outbound, potremmo forse scoprire che in realtà il suo destino è molto, molto meno segnato (e disperato) di quello che crediamo. Stiamo infatti assistendo, a quanto sembra, a una sorta di Outbound-Fenice che risorge dalle sue stesse ceneri, in un percorso di rinascita, logicamente convergente, che lo porta ad avvicinarsi al sistema di valori dell’Inbound.

 

Incorporare alcune tattiche di Outbound nella strategia generale

In questo articolo proviamo ad effettuare una disamina dello stato di salute dell’Outbound e prendiamo come spunto il lungo e articolato report di Databox, azienda IT che sviluppa strumenti di analisi e di report di dati aziendali. Databox ha chiesto a 29 influenti marketer un loro giudizio complessivo sulle metodologie Outbound. Le loro risposte, corredate da evidenze statistiche, confermano che per raggiungere gli obiettivi non basterebbe più utilizzare tattiche di solo Inbound ma potrebbe essere più efficace incorporare un po’ di Outbound nella strategia generale.

Quali sono, quindi, le tattiche Outbound che si sono dimostrate più efficaci nel 2019?

Secondo i risultati del sondaggio, le e-mail a freddo si trovano in cima all’elenco delle tattiche Outbound da prendere decisamente in considerazione. In particolare, quando è stato loro richiesto di indicare la migliore tattica di Outbound marketing, gli intervistati  hanno selezionato e-mail a freddo, chiamate a freddo, direct mailing, social media ads e search ads.

I comunicati stampa, gli annunci TV e radio e gli annunci su carta stampata, d’altro canto, si piazzano negli ultimi posti della classifica.

Anche se negli ultimi anni il loro ruolo è stato ridimensionato, le chiamate a freddo e le mail a freddo possono ancora dimostrarsi elementi decisamente vitali all’interno di un articolato piano di marketing. Per riuscire a produrre un impatto reale devono però essere pensati in modo da creare una reale connessione tra sales e lead. La “divulgazione a freddo” funziona quando è concepita in una prospettiva “umana” e non come mero automatismo;  quando si sforza, cioè, di tenere conto delle caratteristiche personali associate ai nomi della lista.

L’elenco di suggerimenti che possiamo ricavare dal report di databox e che riportiamo di seguito non solo ha valore nel caso di Outbound B2B ma anche come vademecum generale per tutti i marketers.

 

1. Fai tutte le ricerche possibili

Per riuscire a “sensibilizzare” i prospect e a guadagnarsi la loro attenzione, gli strumenti più cold dell’Outbound non possono mai essere del tutto cold. Devono cioè essere sempre preceduti da una ricerca che sia strutturata in modo tale da individuare clienti davvero potenziali. Questa stessa ricerca deve essere impostata secondo metodologie definite e di comprovata efficacia: in questo modo le telefonate, in altre parole, sarebbero da subito “calde” e permetterebbero più alti tassi di conversione.

Tra le tecniche che possono essere utilizzate per avere chiamate e mail a freddo più qualificanti segnaliamo:

  • cercare aziende simili ai clienti esistenti, concentrandosi sui settori già conosciuti e sulle aziende di quel settore (attraverso l’esplorazione dei siti Web e il recupero delle informazioni di contatto);
  • utilizzare software di tracciamento dei visitatori o altri tool avanzati (come Albacross, Leadfeeder o Prospects di HubSpot) per identificarli quando entrano in contatto con i diversi touchpoint digitali del Brand;
  • se l’azienda è stata trovata cercando online un suo particolare servizio o prodotto, iniziare la conversazione da quel punto di riferimento privilegiato.

 

2. Personalizza il tuo outreach

La chiave per rendere più efficaci le tecniche a freddo consiste nel prendersi tutto il tempo necessario per personalizzare il messaggio:

  • focalizzarsi sulla qualità, per esempio non limitandosi ad usare semplicemente il nome del potenziale cliente ma sforzandosi di inserire anche informazioni su ruolo professionale, job expertise, pain ricorrenti;
  • “spulciare” i contatti esistenti per individuare tra i loro colleghi il prospect giusto e includere poi il nome del contatto nella mail;
  • presentarsi (sembra banale ma non lo è), in modo da far passare il messaggio che quello che stiamo inviando è un invito amichevole ad aprire un dialogo;
  • trovare il mix più appropriato di chiamate a freddo (più personali) ed e-mail a freddo.

 

3. Combina marketing digitale e marketing analogico

L’idea di base è che oggi le aziende dovrebbero dotarsi di un piano di marketing  che preveda l’integrazione di soluzioni digitali e analogiche:

  • per attivare campagne di marketing da gestire su piattaforme inbound mediante l’utilizzo di un webhook. Il webhook, la notifica di un evento inviata a una determinata URL, permette di comunicare con altre applicazioni,  tracciare gli eventi che accadono in un account e causare un evento su un sito che generi un dato comportamento in un altro sito. È così possibile, per esempio, attivare l’invio di messaggi di posta quando un potenziale cliente visita determinate pagine di un sito, scarica un’offerta di contenuto specifica o si impegna digitalmente con un’azienda;
  • per avviare conversazioni con le aziende in una nuova nicchia. In questo caso, possiamo caricare un elenco di clienti ideali in una piattaforma di email marketing e attivare un invio che contiene una URL a una landing page personalizzata con un’offerta di contenuti testata, costruita per essere preziosa per quella persona e quindi dare accesso a gated content per ottenere informazioni di contatto utili. Il flusso di lavoro così impostato consente di fare lead nurturing attraverso una combinazione di e-mail, posta e anche, eventualmente, chiamate, a seconda del livello di coinvolgimento previsto e  su tutti i canali;
  • per generare contatti attraverso direct mail marketing (per esempio: posta diretta attraverso cartoline o vendita del catalogo via abbonamento).

 

4. Pianifica fiere, conferenze, eventi all’interno di una strategia di networking

Le conferenze, soprattutto se combinate con metodi inbound, sono un ottimo modo per far crescere la Brand reputation, attirare nuovi clienti e interagire con loro su base individuale. La partecipazione e l’organizzazione di fiere e la sponsorizzazione di eventi sono iniziative che risultano davvero efficaci solo se pianificate all’interno di una più articolata strategia di networking ed integrate con tutti gli altri aspetti del programma di marketing inbound:

  • lo sviluppo di campagne e-mail pre e post evento;
  • la promozione sui social media;
  • la pubblicazione di editoriali correlati nei blog (per esempio: interviste ai relatori, takeaway di sessione);
  • la capitalizzazione dei backlink ottenuti pubblicando i blog post degli ospiti relativi all’evento su siti di terzi.

 

5. Indirizza il traffico mediante annunci di ricerca e social media

Content marketing, SEO e social media marketing sono ottime tattiche Inbound sul lungo termine che, tuttavia, possono non essere sempre efficaci per aumentare il traffico a breve termine, in particolare se il sito è ancora relativamente nuovo, con minimi collegamenti in entrata e pochi follower sui social.

Gli annunci della rete di ricerca e dei social media possono dimostrarsi molto efficaci nell’indirizzare il traffico verso il sito di un Brand, nell’attesa che gli sforzi su contenuti e SEO vengano ripagati. Anche in questo caso tattiche Inbound e Outbound sono complementari e possono essere usate contestualmente:

  • per aiutare a classificare le parole chiave e a indirizzare le intenzioni degli utenti, iniziando, per esempio, con un focus sulla SEO e sulla creazione di nuovi contenuti sulla base di quelle stesse parole chiave per le quali stiamo cercando di essere classificati. Una volta pubblicato un articolo e dopo che Google lo ha indicizzato, identifichiamo le parole chiave per le quali l’articolo non si posiziona. Utilizziamo alcune di queste parole chiave per creare titoli sia per gli annunci di ricerca sia per gli annunci sui social media;
  • per raggiungere più clienti, cercando di pubblicare frequentemente e aumentare così mediante gli annunci il traffico sui post;
  • per scrivere assicurandosi di essere visibili e rilevanti per i nuovi lettori, coniugando la promozione a pagamento con contenuti originali.

 

Contenuti di qualità: una inevitabile convergenza tra Inbound e Outbound

Riprendiamo adesso l’ultimo consiglio tra quelli suggeriti dai marketer intervistati da Databox e proviamo a formulare una ipotesi: sembrerebbe da quanto affermato sopra che ciò che contraddistingue l’inbound sia in realtà molto simile a ciò che consente all’adv Outbound di avere oggi successo, cioè la creazione e la distribuzione più attenta e rispettosa di messaggi con contenuti intelligenti e di qualità, mirati e personalizzati.

 

Dagli albori dell’Inbound alla nuova vita dell’adv Outbound

Lo sostiene in un articolo pubblicato da «Medium» ormai un anno  fa il VP of Product di HubSpot Nicholas L. Holland: per anni mettere al primo posto l’esperienza del cliente ha significato sostanzialmente “niente pubblicità”. Gli annunci on line erano fastidiosi e invadenti, tendenzialmente brutti e generici e gli strumenti disponibili per raggiungere il pubblico di riferimento estremamente limitati. Di conseguenza i destinatari della comunicazione non erano profilati e il targeting risultava inevitabilmente poco efficace. Gli esperti di marketing venivano lasciati soli a creare banner pubblicitari che avrebbero dovuto produrre, seguendo ricette misteriose, l’inafferrabile “effetto wow”, nella speranza di dirottare l’attenzione verso i luoghi di conversione. Di fatto, spesso, gli annunci pubblicitari non erano altro che la versione digitale dell’Outbound più nocivo e obsoleto, quello che interrompeva e “spammava” per dirla in breve.

Le cose sono cambiate. I fondamenti dell’Inbound sono ormai adottati con convinzione nel marketing di aziende B2C e B2B. Contemporaneamente la produzione di contenuti è cresciuta a dismisura, inondando la rete. È in questo contesto sovraffollato che gli annunci diventano nuovamente essenziali per eliminare il rumore di fondo e permettere ai Brand di ritagliarsi un momento di visibilità. Contemporaneamente gli strumenti a disposizione dell’Outbound sono diventati più precisi, puntuali, informativi, allo stesso tempo accorti e ammiccanti. Persino utili.

 

Il ruolo dei tre Big di Internet nella fusione Inbound-Outbound

Da almeno quattro anni le aziende devono acquistare da Amazon, Google e Facebook  la possibilità di accedere a quei luoghi virtuali (gli spazi messi a disposizione da questi tre giganti) in cui si concentra l’attenzione degli utenti (e tra di loro dei possibili clienti). I risultati organici, inoltre, non sono più separati dai risultati a pagamento e si piazzano sempre più raramente tra i primi posti nei risultati di ricerca. Oggi i risultati a pagamento sono simili per ranking ai risultati organici ed è quasi impossibile che una qualsiasi ricerca non li mostri per primi, soprattutto su mobile.

Paradossalmente tutto ciò rende l’adv, se ripensato nel senso di proposta intelligente, mirata e di qualità, una risorsa preziosa per il  marketer Inbound, soprattutto per quanto riguarda i social network, che ottengono un maggiore ritorno, in termini economici e di prestigio, se possono pubblicare annunci pertinenti, piacevoli e divertenti. Per questo i social network sono incentivati a mantenere alta la qualità degli annunci che ospitano: incoraggiano decisamente le aziende a creare post  informativi e coinvolgenti e impongono costi maggiori a quelle che non riescono a offrire un’esperienza utente altrettanto positiva.

Insomma: personalizzare messaggio e narrazione per soddisfare le esigenze uniche di un pubblico sempre più profilato e qualificato… ma questo non rientra forse perfettamente, esattamente, nella filosofia Inbound?

Si tratta in effetti proprio di quella fusione di Outbound adv e tattiche Inbound che si pone al cuore stesso dell’ipotesi che stiamo qui cercando di dimostrare: per raggiungere nuovi prospect, interagire con contatti esistenti, fare cross-selling sui clienti attuali, in buona sostanza, per migliorare la propria strategia possiamo affermare che le formule più efficaci impiegano ormai, molto spesso, anche un po’ di Outbound all’interno di una pianificazione che rimane, per quanto riguarda valori e metodologie, profondamente Inbound.

 

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