Il fashion marketing: comunicare la moda è storia antica

Fashion marketing: qual è la sua storia? Le aziende che operano nel settore della moda, che si tratti di lusso o fast fashion, sono ormai capaci di usare un mix di realtà fisica e realtà virtuale per progettare anche le esperienze d’acquisto più avanguardistiche da proporre ai loro pubblici di riferimento. Ma come si è arrivati fino a qui? Inauguriamo oggi una serie di articoli attraverso i quali ci incammineremo su quella lunga e appassionante strada che ha condotto il cosiddetto fashion marketing o “marketing delle moda” ad essere quello che è oggi: un “Paese delle meraviglie” ricchissimo, articolato e popolato da sognatori e creativi… molto pragmatici.

 

Dove siamo arrivati…

La trasformazione digitale, con lo sviluppo di tecniche sofisticate di analisi dei dati, ha consentito e allo stesso tempo determinato l’urgenza di strategie di marketing sempre più customer-centric in grado di creare messaggi segmentati e mirati sui propri clienti. Ha reso le risposte delle aziende alle richieste del mercato più veloci e accurate, la loro reazione più focalizzata.

Basare le proprie decisioni su risultati prodotti da macchine che macinano algoritmi dà l’impressione, spesso confortata da evidenze statistiche, che i comportamenti fondati su modelli matematici siano più oggettivi, lungimiranti, addirittura predittivi. L’ultima frontiera, destinata a venire verosimilmente attraversata, sembra essere quella dell’intelligenza artificiale. Anche i brand del fashion, dai marchi più anticonvenzionali fino a quelli storici, partecipano inevitabilmente a questa stessa tendenza.

 

L’Intelligenza Creativa Artificiale

Prendiamo ad esempio, Thought Experiments, software che impiega un particolare algoritmo, il GAN (Generative Adversarial Networks) per produrre la propria creazione visiva originale, mescolando e confrontando tra loro le immagini del set campione che gli viene somministrato.

È il primo tentativo riuscito di portare l’IA nelle immagini in movimento della moda. Nella presentazione del progetto sulla pagina Instagram di «Vogue Italia» si legge: “sebbene conseguenza di una struttura matematica, i risultati sono imprevedibili, casuali e astrattamente belli, proprio come una reazione chimica o la crescita di un fiore. Abbiamo permesso a una macchina di imparare a riconoscere la forma umana e l’abbigliamento indossato. Abbiamo permesso la creazione autonoma di un flusso organico di immagini, partendo da un pensiero razionale e finendo in un caos visivo ed esteticamente piacevole. Più che AI, sarebbe meglio chiamarlo ACI: Intelligenza creativa artificiale”.

 

La fortezza moda espugnata dai barbari digitali

Non potremmo intuirlo se ci limitassimo a guardare l’incredibile varietà di strumenti utilizzati oggi dalle aziende di moda per comunicare identità, stile e prodotti – una profusione di formati pubblicitari display, mobile, video, premium, veicolati da un sistema di media in continua espansione – ma il marketing del fashion social, data-driven, immersivo e interattivo –, che sfrutta oggi le tecnologie di ultima generazione per raggiungere i propri consumatori, ha inizialmente opposto una fiera resistenza alla democratizzazione della moda prodotta dall’avvento delle nuove tecnologie. È stato infatti uno degli ultimi baluardi di un approccio conservatore che ha portato con sé, per anni, comportamenti respingenti se non addirittura ostili sia rispetto a touchpoint digitali, come i blog ideati da outsider (un esempio per tutti: l’ostracismo a cui è stato sottoposto The Blog Salad di Chiara Ferragni) sia rispetto al linguaggio e ai protagonisti dei principali social network.

 

…da dove siamo venuti

In periodi storici in cui le condizioni di produzione e distribuzione di abiti e accessori non erano neanche lontanamente paragonabili a quelle che conosciamo oggi – che sono tipiche della società dei consumi nata dalla Rivoluzione industriale – molto prima quindi delle riviste, prima delle sfilate, prima di Instagram, quel sistema complesso, economico, sociale, simbolico che noi indichiamo con il termine moda ha trovato il modo di utilizzare i media a disposizione per attirare l’attenzione dei pochi che potevano disporre delle risorse necessarie ad acquistare abbigliamento confezionato.

Anche con un target inevitabilmente ristretto e mezzi di comunicazione e logistici limitati, il processo era quello, in forma semplificata, su cui poggia il marketing contemporaneo: si trattava comunque, anche in quei contesti come ai nostri giorni, di creare una domanda, qualificarla e fidelizzarla. L’obiettivo è sempre stato lo stesso e per raggiungerlo il marketing della moda si è dovuto continuamente evolvere, passando dalle traveling dolls (bambole in viaggio) ai figurini di moda alle prime riviste di stile, fino alle app e agli annunci online personalizzati.

 

1. Pandoras: le bambole viaggianti

Per 400 anni, i nobili che volevano essere aggiornati sugli ultimi stili di abbigliamento – a cui si aggiunse in seguito l’alta borghesia – poterono  fare quasi esclusivo affidamento sulle Pandora,  bambole di moda capaci di attraversare tempo e spazio, dalle corti del Rinascimento italiane fino alle splendide stanze di Versailles. La produzione sistematica delle bambole Pandora viene tradizionalmente attribuita a Marie-Jeanne Rose Bertin (vissuta a cavallo di due epoche: tra gli splendori dell’Ancien Régime e il mondo nuovo inaugurato dalla Rivoluzione francese) universalmente conosciuta come una delle primissime creatrici di moda francesi, che fu al servizio di quella incredibile trend setter ante litteram che fu la regina Maria Antonietta.

I Manichini in miniatura avevano le fattezze del signore, o ancor di più della signora, da cui il sarto aveva ricevuto l’importante commissione. Indossavano costumi dettagliati, meticolosamente riprodotti per fornire un modello fedele, in scala, ai modisti delle altre corti. I sarti potevano così copiare la fattura dei vestiti, recuperare le sete più in voga, riprodurre gli elaborati copricapi del XV secolo e le silhouette in stile impero della fine del Settecento. Queste bambole viaggiavano moltissimo: da Parigi a Londra fino a New York, attraversando oceani e oltrepassando le linee nemiche grazie a lasciapassare diplomatici riconosciuti tra gli Stati guerreggianti, per garantire a clienti potenti ed esigenti tutto il necessario per essere “alla moda”.

Sono il primo esempio di fashion marketing.

 

 2. I figurini di moda: dalle incisioni alle fotografie

Insieme alle Pandora anche i figurini hanno origini antiche, potremmo quasi definirli come illustrazioni di moda allo stato embrionale. Un fashion plate, il nostro figurino di moda, è un ritratto in costume che illustra nei dettagli lo stile di abbigliamento più appropriato rispetto a specifiche circostanze. È anche un modello sulla base del quale realizzare creazioni simili a quella raffigurata.

 

Le origini

Secondo John L. Nevinson (studioso del costume con un passato presso il  Victoria and Albert Museum di Londra), l’illustrazione di moda inizierebbe tra la fine del XV e l’inizio del XVI secolo e in origine sarebbe servita soprattutto a far conoscere l’identità di una persona non attraverso i suoi tratti fisionomici individuali, ma piuttosto attraverso il suo caratteristico vestito. Secondo quanto sostiene Nevison nel suo trattato, l’interesse per l’abbigliamento alla moda risalirebbe – il condizionale è d’obbligo – almeno al XVI secolo. A dimostrazione di questa tesi cita alcuni stralci di un dialogo tra Alessandro Piccolomini, arcivescovo di Patrasso, e Papa Pio I. Scrivendo sotto lo pseudonimo di “Stordito” Piccolomini elencava tra le “esigenze dell’abito alla moda” la sontuosità nei materiali, il buon gusto nello stile e la grazia nell’indossarlo. Le funzioni principali erano quindi esteriori ma non per questo prive di sostanza: attirare l’attenzione, definire la posizione sociale, mostrare la propria professione. È presente in questa definizione una densità di informazioni rivelatrice della capacità promozionale dell’illustrazione: il figurino era già uno strumento potentissimo di seduzione.

L’inizio dell’illustrazione di moda si trova dunque nei ritratti, i più antichi, scolpiti o dipinti, si svilupparono da immagini di re e personaggi importanti. Sebbene i primi pittori del Rinascimento italiano abbiano cristallizzato in opere immortali il decorativo e l’esotico, i loro ritratti di individui consistevano principalmente in teste e busti ed erano, forse, sempre secondo Nevinson, non del tutto significativi per quanto riguarda i vestiti, da un punto di vista squisitamente descrittivo. Furono i ritrattisti tedeschi, tra la fine del XV secolo e gli inizi del XVI secolo, che registrarono e diffusero la moda degli abiti dei loro soggetti, dandole dignità e risonanza.

 

Fashion marketing alla corte del Re Sole

Dopo un periodo di incubazione, quindi, i figurini di moda entrarono trionfalmente in scena. Era l’ultimo scorcio del XVII secolo, durante il regno di Luigi XIV di Francia, nella corte in cui nasce la moderna industria della moda. I nobili di tutto il Paese erano concentrati a Versailles, tenuti lontani dai loro castelli e dalle loro tenute da un re che pretendeva che i suoi rivali gli rimanessero vicino, e costretti a dimostrare ricchezza e status esclusivamente attraverso la magnificenza del loro abbigliamento. È in questo particolare frangente, con una corte popolata da aristocratici annoiati e ansiosi di affermare la propria posizione sociale a colpi di parrucche cotonate e merletti, che la moda comincia a identificarsi con lo stile generale di abbigliamento appropriato per una determinata persona, in una determinata ora del giorno, in un’occasione speciale o per uno scopo specifico.

Per i successivi duecento anni, i figurini furono il principale metodo di marketing della moda, specialmente durante il regno di Maria Antonietta nella Francia del Diciottesimo secolo. Come in una sorta di blog la moda di corte veniva copiata per i posteri – catturata in un disegno, incisa sul legno, stampata per rappresentare gli ultimi progressi in fatto di stile.

Ai fini del nostro discorso è importante sottolineare come il figurino abbia giocato un importante ruolo nel sistema comunicativo e potremmo dire “pubblicitario” di differenti epoche, capace com’era di restituire un effetto di realtà e di incorporare significati sociali anche molto complessi. Non immortalava un individuo “fotografato” nella sua unicità di persona e non era solo un ritratto in costume, ma trasferiva un senso generale e portava con sé un valore prescrittivo e probabilistico: mostrando una certa tipologia di vestiti effettivamente indossati o che probabilmente lo sarebbero stati, definiva la buona norma a cui uniformarsi.

 

Un eccezionale strumento di vendita

Generalizzato eppure incredibilmente vario nelle sue infinite combinazioni di materiali, tagli, ornamenti, il figurino poteva essere imitato da un sarto e finire in vendita in un negozio. Legato invincibilmente all’usura del tempo, destinato ad essere sorpassato dalla storia dell’abito, il figurino veniva riprodotto meccanicamente: dapprima fu inciso sul legno, stampato su carta e colorato a mano, poi venne impresso con procedimenti litografici. Ai nostri giorni è ottenuto attraverso processi fotografici e anche nella versione patinata o pixelata conserva tutta la sua capacità di accendere i desideri e incanalarli in funnel sempre più complicati, confermandosi un eccezionale strumento da inserire nei processi di vendita, anche quelli più sofisticati.

 

3. Le boutique: attirare l’attenzione, di passaggio

La presenza sempre più estesa dei figurini di moda condusse a un punto di svolta in fatto di creazione sartoriale: in pieno Settecento alcune marchandes de mode non si limitarono più a usare le loro botteghe come luogo per fare commercio di stoffe e nastri ma si lanciarono in vere e proprie avventure imprenditoriali. Basandosi sulla guida sicura e rodata dei figurini, che venivano venduti dietro abbonamento in raccolte chiamate “cahiers”, sarte (ma anche sarti), modiste e proprietarie di piccole attività, arrivarono a sperimentare nuove decorazioni sulla base del loro gusto e della loro inventiva.

La più famosa di queste stiliste, già citata in precedenza, fu Rose Bertin, “ministra della moda” alla corte di Luigi XVI di Francia, come la chiamavano ufficiosamente i contemporanei, un po’ per scherno, un po’ con ammirazione. La sua boutique Le Grand Mogul dava su una frenetica strada parigina, e le sue ampie vetrate creavano una quinta scenografica, in cui gli abiti erano esposti ad arte, con lo scopo di attirare potenziali acquirenti.

Le boutique diffusero l’attenzione per il “ben vestire” anche tra la neonata classe media. È l’alba della moda così come la conosciamo nei suoi due tratti distintivi: la “stagionalità” e la ricerca costante della novità.

 

Alle origini del fashion marketing: cosa hanno in comune le Pandora, i figurini e le boutique?

Cosa hanno in comune le bambole Pandora, libere di oltrepassare i confini anche in tempo di guerra; i figurini, antesignani dell’illustrazione di moda, giunti fino a noi intatti nel loro essere proiezione di ruoli, aspettative, aspirazioni e infine le boutique, con le loro vetrine agghindate per catturare l’occhiata, più o meno distratta, dei passanti?

La risposta è che possono essere tutti considerati dei format per la promozione e la vendita, oggetti comunicativi che nel corso del tempo si sono arricchiti di nuove funzionalità e potenzialità. La tendenza che li accomuna è quella che attraversa il marketing più evoluto: il tentativo di decifrare i segnali del contesto per raggiungere nel modo più rapido e preciso i consumatori. I prodromi di future strategie customer-centric?

La storia del fashion marketing è ancora lunga e continua nel prossimo articolo. Qui un’anticipazione: le riviste per signore, minimizzate, ignorate, bistrattate per lungo tempo sono in realtà molto, molto di più di quello che sembrano…

 

Conosci la storia del fashion marketing? Te la raccontiamo in 10 pillole!

New call-to-action