Quali sono gli asset di marketing del settore della moda? Per progettare e creare contenuti efficaci, declinati sulle specifiche caratteristiche dei differenti media e rispetto a ciascun particolare micro-momento del customer journey, il digital marketing nel settore fashion può contare su una serie di asset, tipicamente Inbound, che utilizza contestualmente: il sito e l’e-commerce, la SEO, i blog (aziendali e di persone esterne all’azienda), gli o le influencer, i social network — tra i quali un ruolo di primo piano lo gioca sicuramente Instagram, il video marketing.
Proveremo a mettere in evidenza, attraverso alcune best practice, gli strumenti, i format, e le innovazioni nella produzione di contenuti grazie ai quali sono stati ridisegnati i rapporti tra tutti gli attori della filiera: brand, retailer, advertiser e, ovviamente, consumatori.
In questo articolo, il primo di una serie di tre articoli, vogliamo raccontare come i brand fashion hanno interpretato due di questi asset di marketing del settore della moda digitali: il sito web/e-commerce e la SEO, che rappresentano i primi elementi di ingresso del brand nel mondo del digitale.
Website ed e-commerce: la carta d’identità digitale del brand
Il primo asset di marketing del settore della moda di cui parliamo è il sito web/e-commerce. Per parlare di siti istituzionali e e-commerce, in ordine di tempo le prime manifestazioni della presenza online delle case di moda, partiamo da una definizione dell’ecosistema digitale che ne mette in luce la particolare vocazione sociale e relazionale, il suo essere innanzitutto: “ambiente di comunicazione sociale parallelo rispetto a quello reale, nel quale coesistono numerosi mezzi, diversi e variamente fruiti, ma tutti interconnessi. (…) maggiormente assimilabile a un’agenzia di socializzazione che a un mezzo dagli effetti ipodermici.” (Digital Megatrends in the Fashion Market: How digital environment impact fashion, posizione 563).
Dunque, Internet concepito come spazio in cui le interazioni tra le persone assumono caratteristiche proprie, né migliori né peggiori in senso assoluto ma distinte da quelle delle interazioni off line. Negli ultimi anni la velocità della banda larga ha aumentato inoltre le potenzialità multimediali della comunicazione della moda, rendendo disponibili agli utenti palinsesti di contenuti vari, articolati, tendenzialmente accessibili a tutti.
Contemporaneamente l’offerta al consumatore si è evoluta in una shopping experience digitale completa, ramificata e gratificante tanto quanto quella reale. Le persone hanno imparato in fretta a sfruttare la proliferazione dei punti di contatto con il brand e la nuova dimensione dialogica, rivendicando in modo estremamente pragmatico la loro identità di consumatori attivi e consapevoli, spesso critici nei confronti del sistema dei consumi.
La convergenza tra sito istituzionale ed e-commerce
Parallelamente all’evoluzione tecnologica dei media digitali, i canali di contatto tra offerta e pubblico si moltiplicano. Ci troviamo quindi, sempre di più, in un contesto di competitività diffusa, in un mercato in cui le competenze digitali consentono opportunità di visibilità e notiziabilità prima insperate, abbordabili anche dagli outsider: brand emergenti, influencer, consumatori.
I primi siti web specializzati che appaiono su internet hanno “un profilo editoriale da infomediary e aspirano a replicare lo stesso business model delle riviste patinate. Ad essi si uniscono i primi eTailer specializzati che nel tentativo di offrire una shopping experience più soddisfacente pongono attenzione speciale ai contenuti.” (Digital Megatrends in the Fashion Market: How digital environment impact fashion, posizione 674).
Una volta che si convincono a scendere nell’agone digitale i player del mercato del fashion, sia che si tratti di eTailer (tra i più popolari citiamo a mo’ di esempio i colossi Yoox e Zalando) sia che si tratti di marchi di moda devono riuscire a inserirsi con successo in un consumer journey sempre più complicato e pluridirezionale. E una volta presa gradualmente coscienza delle dinamiche e delle aspettative della comunicazione on line i loro siti cambiano forma: da vetrine-catalogo a content hub arricchiti da funzionalità e-commerce.
Le 10 best practice per realizzare un sito fashion competitivo
Come sfruttare al meglio gli asset di digital marketing del settore della moda? Dai grandi marchi affermati ai marchi più piccoli, i loro siti sono tutti in competizione per l’attenzione dei potenziali clienti. Indipendentemente dalle loro dimensioni o dalla nicchia che presidiano, i brand che possono vantare oggi i maggiori successi hanno alcune cose in comune:
- sono bravi a comunicare visivamente con i loro clienti, usando immagini di qualità, chiare, definite, che mostrano i prodotti da diverse angolature;
- usano le descrizioni (schede tecniche, pareri degli esperti), per dare personalità ai loro prodotti;
- nelle pagine istituzionali del loro profilo raccontano in modo autentico l’avventura del brand (storia, mission, partecipazioni eccellenti, …);
- evitano di vendere direttamente dalla loro homepage, che viene invece usata come luogo deputato alla reputazione aziendale, per ospitare contenuti editoriali e news;
- segnalano la presenza in catalogo dei nuovi prodotti, con cadenze regolari e programmate;
- presentano un ottimo strumento di ricerca interna, che restituisce per le query degli utenti i risultati maggiormente corrispondenti ai loro effettivi desiderata: look specifici, ben categorizzati, accompagnati da descrizioni che ne spiegano la rilevanza nei contesti di vita reale;
- offrono agli utenti suggerimenti su taglie e occasioni d’uso;
- invitano i clienti a far parte della loro comunità con modalità coinvolgenti e coerenti con l’identità del brand;
- mettono a valore i contenuti generati dagli utenti (le recensioni soprattutto) per vendere i loro prodotti;
- offrono garanzie di sicurezza: assicurano il rimborso e comunicano di aver investito in crittografia di alta qualità.
La SEO: come farsi trovare facilmente, dalle persone giuste
Secondo asset di marketing del settore della moda: la SEO è uno degli elementi determinanti per il successo di una strategia di marketing digitale, soprattutto nel mercato della moda, uno più competitivi al mondo. Anche se non esistono formule magiche esistono alcune regole di base, declinate sullo specifico caso degli asset di marketing del settore della moda, che possono contribuire a una migliore indicizzazione. Eccone alcune:
1. Ricerca di parole chiave tenendo presente le tendenze
Uno dei principi basilari della SEO recita “usa parole chiave a coda lunga prima di parole chiave a coda corta”. Le prime, infatti, hanno meno concorrenza, riflettono più chiaramente l’intento della ricerca e hanno maggiori probabilità convertire. Un altro principio SEO afferma invece che per essere significativi, soprattutto in un contesto di consunzione accelerata come quello della moda, è necessario essere attuali. Questo comporta un aggiornamento continuo del sito (e delle sue parole chiave) con contenuti che siano utili e rilevanti in quel momento o in un futuro prossimo.
Se combiniamo questi due principi ne otteniamo un terzo: le parole chiave devono essere a coda lunga e di tendenza. Google Trends mostra il successo di una tendenza sotto forma di grafico e anche alcune piattaforme social come Pinterest o Instagram sono utili per captare i cambiamenti.
2. Usa immagini bellissime ma ottimizzale!
Probabilmente la comunicazione della moda si basa sulle immagini più di quella di qualsiasi altra industria ergo le immagini utilizzate devono essere di qualità alta. Le immagini incidono però sulla velocità di caricamento di un sito web: più pesante è il contenuto di una pagina, maggiore è il tempo necessario per il caricamento; e più tempo ci vuole per caricare, meno clienti saranno disposto ad aspettare. Per questo, le immagini devono essere sempre ottimizzate per:
- dimensioni. Le immagini non incidono solo sullo spazio che occupano in una pagina, ma anche sulla dimensione del file dell’immagine. La larghezza e l’altezza di un’immagine non dovrebbero mai essere maggiori dello stretto necessario. Applicazioni specifiche di grafica possono ridurre l’immagine in modo da trovare il punto di equilibrio tra nitidezza e peso.
- formato giusto: JPEG è migliore per immagini di grandi dimensioni; PNG è preferibile per le più piccole.
3. Crea contenuti rilevanti
Per riuscire a posizionare un sito in alto nella SERP i suoi contenuti devono essere pertinenti e rilevanti. Se parliamo di moda, la regola si fa ancora più stringente. Ecco alcuni suggerimenti per realizzare contenuti distintivi e memorabili:
- enfatizzare il più grande vantaggio del prodotto ripetendolo più volte ma scegliendo correlate diverse (altrimenti c’è il rischio di una fastidiosa ridondanza);
- usare parole potenti che sappiano comunicare la soluzione alle esigenze, anche psicologiche, che il prodotto può soddisfare;
- anticipare eventuali dubbi sul prodotto collegandoli alle sue funzionalità;
- usare parole sensoriali per aiutare gli acquirenti a connettersi sinestesicamente con il prodotto (per esempio “leggero”, “strutturato”, “scorrevole”, “morbido”);
- concentrarsi sulle personas e raccontare una storia in cui possano riconoscersi, per esempio individuando insight legati alle esperienze d’uso del prodotto;
- sfruttare passaparola e referral.
4. Metti i tuoi prodotti in categorie per evitare il rischio “cannibalizzazione”
Quando due o più pagine hanno le stesse parole chiave, i motori di ricerca che eseguono la scansione non riescono a determinare univocamente quale pagina dovrebbe posizionarsi più in alto per quelle parole chiave. Il sito web finisce per competere con se stesso anziché con i suoi concorrenti effettivi, il che influisce negativamente sulla visibilità delle pagine nei risultati di ricerca. Per evitare questo problema, può essere buona norma dividere i prodotti in categorie, lasciando che ogni categoria abbia una propria descrizione che si adatti ai prodotti inclusi. Una pagina: una serie di parole chiave, nessuna sovrapposizione.
5. Utilizza gli strumenti di analisi web per tenere traccia dell’attività degli utenti sul tuo sito
Esistono strumenti creati appositamente per monitorare l’attività degli utenti sui siti Web, che contribuiscono a centrare un duplice obiettivo: costruire un patrimonio informativo aziendale e migliorare i tassi di conversione.
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Google Analytics
Tag per il tracking (che consentono di ottenere, per esempio, codici UTM), statistiche sulla visualizzazione delle pagine e la frequenza di rimbalzo possono essere visualizzati su un’unica dashboard e impiegati in analisi successive per sviluppare piani di azione.
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Generatori di mappe di calore
Le mappe di calore sono schermate delle pagine Web arricchite di alcune informazioni visive extra: il numero dei clic del mouse, sono rappresentati topograficamente con punti e macchie.
I generatori di mappe di calore forniscono dati che non sono disponibili in Google Analytics, e viceversa. La soluzione migliore sembra dunque essere quella di utilizzare entrambi gli strumenti, in un’ottica di massimizzazione delle informazioni ottenute.
6. Non lasciare alcuna pagina non collegata
I motori di ricerca hanno robot chiamati “spider” o “crawler” che hanno il compito di rintracciare le pagine web e renderle visibili agli stessi motori di ricerca. Ma per spostarsi da una pagina all’altra, è necessario che le pagine siano connesse con collegamenti ipertestuali. Una pagina senza collegamenti in entrata non può essere registrata nell’indice di un motore di ricerca e, pertanto, non può essere trovata dai potenziali clienti. Inoltre, due pagine collegate tra loro, ma che non siano collegate a nessuna altra pagina, non sono sottoposte a scansione.
A parte questioni “tecniche” che hanno a che vedere con il funzionamento dei motori di ricerca una riflessione ancora più incisiva è quella che riguarda la usabilità: anche, anzi, soprattutto gli utenti (i potenziali clienti) dovranno poter navigare liberamente, con la ragionevole certezza di riuscire ad arrivare nel luogo di destinazione che si sono prefissati, quello in cui si trova ciò che stanno cercando. La pianificazione logica della struttura dei link interni dovrà necessariamente partire da una considerazione di questo tipo.
7. Creare backlink da altri siti del settore
Ad oggi, i collegamenti in entrata da pagine Web pertinenti rimangono uno dei più potenti fattori per guadagnare posizioni nel ranking di Google. Costruire autorità e reputazione attraverso il riconoscimento da parte di fonti autorevoli e addetti ai lavori significa, lato SEO, riuscire ad ottenere backlink da altri siti web del settore. Esistono alcune tecniche di costruzione che possono rivelarsi particolarmente efficaci all’interno delle strategie digital del fashion marketing:
- contattare i fashion blogger, invitandoli a scrivere o a girare un breve video da mobile che affronti un topic rilevante per loro e per il sito. L’importante è che l’argomento e il tone of voice siano coerenti con la linea editoriale. I vantaggi ottenuti sono due: aumento del traffico e acquisto di un backlink rilevante;
- intervistare qualcuno del settore. Potrebbe essere un designer o una persona che ha acquistato popolarità presso il pubblico di riferimento del sito. L’intervista non deve essere percepita come iniziativa estemporanea ma deve sembrare il più spontanea possibile e contenere il riferimento ad argomenti programmati nel piano editoriale;
- organizzare eventi offline. Partecipare fisicamente, nella persona del content editor o di un responsabile della comunicazione, a un evento di moda, on line ed off line, può portare allo sviluppo di partnership editoriali interessanti, che possono produrre contenuti da utilizzare sui diversi canali.
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