Tra crescita ed apocalisse: la retail industry ai tempi dell’e-commerce

Alcuni osservatori americani hanno parlato di “Apocalisse del retail”, riferendosi alla fuga dei consumatori dai grandi mall a stelle e strisce. Anche se la situazione italiana è diversa, alcuni dati fanno pensare che ci sia bisogno di cambiare passo e modo di fare business, magari sfruttando il digital retail, unico comparto del settore che, nonostante tutto, continua a crescere con indici a doppia cifra.

Da definizione Treccani, si considerano come retail tutte le attività connesse con la vendita da parte di un’azienda direttamente al consumatore di beni o servizi, che vengono da esso acquistati per il suo utilizzo personale o familiare”.

In altre parole, il termine retail è usato per riferirsi alle aziende commerciali, siano esse supermercati, negozi specializzati, ma anche catene alberghiere, bar e ristoranti, barbieri etc., che abbiano come core business la vendita di prodotti o servizi ai consumatori, che ne beneficiano direttamente o ne fanno beneficiare parenti o prossimi.

 

Non solo negozi fisici

Ovviamente con la trasformazione digitale l’area di significato della parola è andata via via aumentando. Appartengono a buon diritto anche tutte quelle attività che vendono ai consumatori beni e servizi non servendosi dei classici negozi fisici che affacciano su una via o una piazza. È il caso dell’e-commerce, che è quel particolare segmento del settore retail che si basa sulla transazione e lo scambio di beni e servizi effettuati mediante l’impiego della tecnologia delle telecomunicazioni e dell’informatica.

Dunque, per essere un retailer, cioè un operatore del settore retail, non è obbligatorio avere uno store fisico, ma la propria attività può essere svolta anche solo in forma digitale.

Del resto, alcuni dei principali player del settore operano principalmente sulla rete, come Amazon ed eBay, il che significa che il punto fisico non è necessario per creare un retailing business di successo. A questo si aggiunga, tra l’altro, che la separazione tra retail fisico e retail digitale non è così netta.

Può capitare che la grande distribuzione organizzata, così come la piccola boutique di quartiere si servano di un e-commerce senza rinunciare alla propria presenza fisica. In questo modo, non solo si da l’opportunità anche a clienti distanti o impossibilitati di fare acquisti, ma sfruttando l’enorme vetrina di internet si possono far conoscere i propri prodotti ad un numero decisamente più alto di consumatori e, cosa non meno importante, si aumenta la probabilità di svuotare il proprio magazzino rendendo più efficaci occasioni speciali ed offerte.

È, dunque, ovvio che la digitalizzazione ha di fatto aumentato la possibilità di tutti i retailer di far crescere le proprie vendite e quando l’integrazione tra online ed offline è realizzata correttamente è inevitabile che questo inneschi un vero e proprio circolo virtuoso.

Tuttavia, questo non sempre accadde, aumentando così la spaccatura tra retailer tradizionali e digitali. Spaccatura che si manifesta anche nel modo di portare avanti il proprio business e di reagire ai cambiamenti e alle trasformazioni del mercato di riferimento. Questo, di conseguenza, allontana le diverse categorie di retailer e ciò è dimostrato dal fatto che, come si vedrà in seguito, alcune fanno registrare segni di crescita decisa, mentre altri danno segni di maggior fragilità.

Per capire meglio queste dinamiche, però, occorre iniziare ad analizzare i diversi dati che riguardano il settore.

 

Una cartina tornasole

Cominciamo con il dire che il settore retail è considerato da molti un termometro per capire la situazione economica di un Paese. Nelle fasi espansive di un’economia, infatti, la ricchezza reale o percepita dai consumatori aumenta e questo spinge gli stessi ad aumentare i consumi. Di conseguenza crescono i ricavi per i retailer di ogni settore.

Viceversa, nei momenti di stagnazione o, peggio, di contrazione, i consumatori tendono ad avere comportamenti più conservativi e ad essere meno propensi a spendere: in un caso del genere, ovviamente i primi a risentirne sono proprio i retailer che vedono diminuire i ricavi e aumentare contestualmente le rimanenze di magazzino.

In questo momento, in quale delle due situazioni ci troviamo?

A ben vedere, non è possibile dare una risposta unitaria a questa domanda, dal momento che il settore retail è composto da tante sottocategorie, con caratteristiche specifiche, che reagiscono in modo diverso alle diverse situazioni, influenzandosi talvolta a vicenda.

Per convenienza, dunque, ci limiteremo a rispondere osservando in particolare tre segmenti che sono comunque molto rappresentativi dell’intero settore: la grande distribuzione organizzata (GDO), le piccole attività di retail che operano al dettaglio e, infine, l’ecommerce.

 

GDO e retail al dettaglio: una quasi apocalisse all’americana 

Le prime due categorie di cui ci si da conto hanno un andamento non così dissimile, se non altro perché entrambe si muovono prevalentemente nel mondo “analogico”. Per capire cosa sta succedendo, e cosa succederà, in Italia nel prossimo futuro relativamente a questi due segmenti è sempre utile guardare al mercato americano che spesso e volentieri anticipa i trend che poi si manifestano anche in Europa.

È innegabile che la GDO americana sta passando un momento non facile, caratterizzato da una notevole contrazione del settore. Lo dimostra il fatto che negli ultimi anni i principali giganti della grande distribuzione stanno chiudendo molti dei loro punti vendita: non a caso, si è incominciato a parlare, non senza un certo gusto per la teatralità, di “retail apocalypse”, ovvero di apocalisse del settore retail.

Oggettivamente, i numeri non sono confortanti. Tra il 2010 e il 2013 le visite alle principali catene di negozi sono diminuite del 50% e questo ha fatto sì che, gradualmente, molti dei grandi brand di retail americani decidessero di diminuire il numero di mall aperti nel Paese: Macy’s ne ha chiusi 68, American Apparel addirittura 110, Abercrombie & Fitch 60 così come Guess (economyup.it).

Se la grande distribuzione piange, il retail al dettaglio certamente non ride.

Per rendersene conto basta confrontare le aperture e le chiusure dei negozi negli Stati Uniti tra il 2018 e il 2019: se il numero di negozi che hanno aperto è stato circa uguale nei due anni (4.311 contro 4.454), l’anno scorso si ha avuto un vero e proprio picco di negozi chiusi (9.275 contro 6.897 del 2018) (www.econopoly.ilsole24ore.com).

 

La situazione italiana

Passando al nostro Paese, in realtà la situazione appare diversa e parzialmente meno negativa rispetto a quella appena descritta, pur facendo presagire che prima o poi si potrebbe arrivare allo stesso scenario.

A differenza che negli Stati Uniti, i numeri mostrano una lieve controtendenza, almeno per quanto riguarda la grande distribuzione. Secondo, infatti, l’analisi dello scenario retail real estate italiano, il numero delle strutture commerciali è in aumento, passando da 1.158 a 1.185 unità. In particolare, i centri commerciali sono passati da 948 a 955 e le nuove aperture si sono concentrate soprattutto nel centro e nel sud Italia. Gli outlet, invece, sono 33, ma è previsto che entro il 2021 ne arrivano altri 3, a cui si aggiungeranno 5 nuovi ampliamenti (confimprese.it).

Lo stesso aumento lo hanno mostrato anche le attività di retail di servizi, come bar, alberghi e ristoranti, che tra il 2008 e il 2018 sono cresciuti di quasi 45.000 unità, con un tasso di crescita del 15% (mmretail.it).

Un altro dato interessante poi riguarda i negozi di minori dimensioni che si trovano nelle principali vie dello shopping cittadino. Nel 2019 si è registrato un aumento del numero di visitatori giornalieri oltre alla crescita del tasso di conversione – che è il differenziale tra chi entra in negozio e chi poi effettivamente acquista – che ha raggiunto il 15%, una percentuale più che rispettabile, visto e considerato che è migliorata di qualche punto rispetto allo stesso periodo del 2018.

Questi dati abbastanza positivi sono però mitigati da altri, che invece ci parlano di una situazione comunque non facile, soprattutto per quanto riguarda i piccoli retailer che manifestano una certa sofferenza.

Basti pensare che tra il 2016 e il 2017 hanno chiuso circa 90 mila esercizi commerciali di medio-piccole dimensioni, a testimonianza che, in realtà, anche il retail italiano sta attraversando (almeno in alcuni suoi comparti) una situazione delicata.

A confermarlo, peraltro, sono anche i dati relativi ai ricavi.

Secondo gli ultimi rilevamenti Istat, a gennaio 2020 le vendite al dettaglio hanno mostrato una variazione congiunturale nulla in valore e un lieve aumento in volume (+0,1%). In particolare, le vendite dei beni alimentari sono aumentate sia in valore sia in volume (+0,8%) mentre quelle dei beni non alimentari calano dello 0,4% in valore e dello 0,3% in volume. Ponendo attenzione al trimestre precedente (novembre 2019 – gennaio 2020) si ritrovano grossolanamente gli stessi dati, con una crescita lieve, ben al di sotto dell’1%. La grande distribuzione, invece fa un po’ meglio, dal momento che il valore delle vendite al dettaglio aumenta del 2,3% rispetto a gennaio 2019 (istat.it).

Sempre la grande distribuzione viene da un quadrienno (2013-2017) in cui il fatturato aggregato è cresciuto – nel 2017 il giro di affari ha raggiunto 83 miliardi di euro, il miglior risultato dal 2014 – ma ha visto, al contrario, diminuire il margine operativo netto del 5,5% e il risultato corrente del 5,9% (repubblica.it).

Cosa significa tutto questo?

Che certamente non ci si trova di fronte ad una crisi vera e propria, ma si è in una situazione che si avvia, per alcuni versi, a presentare elementi di stagnazione anche a fronte di una parziale saturazione del mercato. Se alcuni scomparti si sono mostrati più vivaci, come il canale discount, altri invece danno chiari segni di sofferenza non essendo più sufficientemente performanti.

 

La crescita dell’e-commerce

La verità, tuttavia, è che gli scomparti retail davvero più vivaci sono ben altri. Se è pur vero, infatti, che i dati del settore sono (lievemente) positivi e che, quindi, si può sperare che l’apocalisse del retail non si abbatta anche sul nostro mercato, bisogna però ammettere che tali risultati son ben poca cosa se si considerano i tassi di crescita del terzo segmento: l’e-commerce. È, infatti, questo l’ambito in cui si sono registrati i risultati economici più notevoli.

Partendo da un contesto internazionale, il valore del mercato e-commerce al dettaglio ha raggiunto, nel 2018, i 2.875 miliardi di dollari, cifra pari all’11% del totale del valore delle vendite retail, facendo registrare una crescita del 12% rispetto all’anno precedente. Gli stessi dati si ritrovano anche nel Vecchio Continente, in cui il segmento e-commerce vale 313 miliardi di euro, in aumento rispetto al 2017 del 9% (casaleggio.it). E la cosa impressionante è che questi numeri sono solo la punta di un trend dalla lunga coda fatta di risultati positivi simili a questi.

In Italia, invece?

L’e-commerce in Italia

Anche in Italia il settore delle vendite digitali è in una fase di espansione netta, molto più netta che negli altri segmenti retail “analogici” elencati sopra. Lo conferma ancora una volta l’Istat, secondo cui il commercio elettronico ha segnato un +15,8% solo nel gennaio 2020 rispetto al 2019, in linea con una crescita robusta e costante che faceva registrare un +18% del fatturato nel 2018 (istat.it).

E la cosa davvero impressionante, è che questi tassi di crescita riguardano un Paese come il nostro che ancora presenta un certo ritardo rispetto agli altri nel radicamento di questo tipo di business.

Se, infatti, negli altri Stati europei la percentuale di popolazione che acquista online è molto elevata (93% nel Regno Unito, 91% Paesi Nordici e Paesi Bassi, 88% Germania, 84% Spagna e Francia), in Italia i consumatori sono “soltanto” 38 milioni, cioè il 62% della popolazione.

Questo, tuttavia, non ha impedito al settore e-commerce di generare nel 2018 un giro di affari del valore di 41,5 miliardi di euro, con prospettive di crescita futura a due cifre.

 

Qualche considerazione finale

Cosa si può ricavare da questi numeri?

Prima di tutto che il settore retail italiano si trova in una situazione lievemente diversa rispetto a quella in cui si trova il settore americano, ma questo non significa che in un futuro i retailer della Penisola non dovranno fronteggiare un’”apocalisse all’italiana”.

Più fragile in questo momento è il comparto del retail tradizionale, che dà segni più di stagnazione che di crescita, ma non è detto necessariamente che questa condizione sia generata dall’affermazione dell’e-retail, che pure sta diventando sempre più importante in termini di mercato.

Al contrario, questo potrebbe essere piuttosto il risultato di una situazione economica italiana di crescita fortemente rallentata, che, come si è detto all’inizio dell’articolo, si riflette inevitabilmente sul settore retail.

In questo senso, l’e-commerce e la trasformazione digitale potrebbero certamente aver concorso a mettere in difficoltà alcuni retailer, specialmente quelli di più piccole dimensioni, proprio come è accaduto anni fa con l’arrivo dei grandi centri commerciali, accusati spesso di desertificare i centri cittadini.

Tuttavia, una differenza sostanziale c’è: l’e-commerce, oltre ad una “minaccia” può anche essere uno strumento di rilancio incredibile per tutti gli operatori del settore retail. Grazie ad internet, infatti, i retailer possono crearsi una vetrina grande come tutto il mondo e raggiungere un numero di persone infinitamente superiore; tutto sta nel saperlo fare nel modo giusto.

Questo non significa che da domani tutti i negozi devono diventare digitali, anzi. Probabilmente la cosa migliore sarebbe quella di integrare le due cose: mantenere uno spazio fisico di contatto con i clienti e implementare un sito o un app di e-commerce dedicata alle vendite. Tra l’altro, l’osservazione del commercio al dettaglio digitale potrebbero fornire dei trend molto interessanti da seguire e da applicare anche nel mondo reale.

 

Quali sono i vantaggi dell’e-commerce? Qual è lo stato di salute del settore? Quali sono i principali player e le migliori strategie di comunicazione? Di tutto questo ed altro, ne parliamo in questa infografica. Scaricala ora!

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