Retail tradizionale vs e-commerce: lotta o cooperazione?

Il mercato del retail, specialmente quello tradizionale, sta rallentando, mentre l’e-commerce viaggia ad indici di crescita a due cifre. Le due situazioni sono correlate? E, soprattutto, questi due comparti sono destinati a cannibalizzarsi o è destino che scoppi la pace?

Abbiamo già dato conto dell’attuale situazione del retail in Italia e in altri Paesi. In grande sintesi, la situazione vede una parte del settore crescere molto poco, facendo presagire l’arrivo di una futura fase di stagnazione, simile a quella registrata nel mercato americano qualche anno fa che ha portato alla chiusura di molti centri commerciali di grandi dimensioni.

D’altro canto, c’è, invece, un segmento del mercato che mostra una continua crescita, che sembra per il momento non conoscere crisi ed è il digital retail, ovvero quel comparto di mercato dedicato alla vendita al dettaglio di beni o servizi.

Dai dati resi disponibili all’interno di una recente ricerca sul tema, risulta, infatti, che “nel 2018 il mercato e-commerce B2C in Italia ha generato un fatturato di 41,5 miliardi di euro, crescendo complessivamente del 18% rispetto al 2017, più di quanto fatto l’anno precedente” (casaleggio.it). Dati questi confermati, tra l’altro, anche dall’Istituto Nazionale di Statistica Italiano, che rileva che rispetto a gennaio 2019 il commercio elettronico nello stesso periodo ha registrato un aumento del 15,8% (istat.it).

Indici questi a doppia cifra che fanno presagire come, molto probabilmente, sarà proprio questo settore quello economicamente trainante in futuro. Le previsioni, infatti, sembrano essere decisamente positive, sia a livello europeo che a livello italiano, permettendo così al nostro Paese di ridurre il gap di consumo digitale rispetto agli altri Stati europei.

 

La rincorsa è cominciata!

Nel resto dell’Europa, infatti, il retail digitale è ormai da tempo una realtà consolidata: in Gran Bretagna, ad esempio, circa 9 consumatori su 10 acquistano su internet, in Germania 8 su 10, in Francia e Spagna 7. In Italia, invece, sono appena il 62% i clienti digitali, ma si calcola che entro il 2023 la percentuale dovrebbe alzarsi fino a raggiungere (quasi) il 70%.

Questo grazie al fatto che le abitudini degli italiani stanno cambiando rapidamente, interiorizzando l’uso di internet e soprattutto dei telefonini per svolgere molte attività. Lo dimostra il report realizzato, come tutti gli anni, da We Are Social in collaborazione con Hootsuite, che analizza lo scenario social e digital nazionale ed internazionale, i dati e i trend relativi ad Internet, mobile ed e-commerce (wearesocial.com).

In particolare, risulta che gli italiani stiano diventando sempre di più un popolo connesso e connesso soprattutto da uno smartphone, visto che il 92% degli stessi ha accesso ad internet (+11 milioni rispetto a gennaio 2018) e che la maggior parte accede da un device mobile.

Per quanto riguarda più specificamente le statistiche sull’e-commerce, risulta che l’86% degli italiani hanno cercato online almeno un prodotto o un servizio da acquistare, mentre il 75% di fatto lo ha comprato, utilizzando un qualsiasi dispositivo, mobile o fisso.

A ciò si aggiunga poi che il valore della spesa annuale degli utenti che hanno acquistato beni o servizi online è ulteriormente aumentato del 10% rispetto all’anno scorso, raggiungendo così i 407 dollari e facendo, di conseguenza, salire ancora il valore totale dei prodotti e dei servizi acquistati attraverso una piattaforma di e-commerce (15.63 miliardi di dollari, +13% rispetto al 2018).

Tutti questi dati parlano chiaro: il digital retail cresce e continuerà a crescere e sempre più italiani inizieranno ad utilizzare gli strumenti digitali per acquistare. A questo punto, però, sorge una domanda: questa crescita dirompente e, in generale, il digital retail è una minaccia per il retail tradizionale?

 

Retail vs e-commerce: il digital retail è una minaccia per il retail tradizionale?

La risposta più immediata, quella “di pancia”, come si è soliti dire, dovrebbe essere sì. Apparentemente, si sta, infatti, ripetendo lo stesso schema di quando sono arrivati sul mercato i grandi centri commerciali. La maggiore convenienza, la novità, la possibilità di avere a disposizione una grande varietà di prodotti diversi: questi sono stati i motivi che per lungo tempo hanno attirato i consumatori verso la grande distribuzione, sottraendoli così ai piccoli negozi di quartiere.

Non a caso, nel giro di soli 10 anni, circa 200 mila negozi di vicinato hanno chiuso, a fronte anche della riduzione drastica dei consumi che le famiglie italiane hanno messo in atto (agi.it). Del resto, è naturale, sia i piccoli retailer che i player della grande distribuzione organizzata si muovono all’interno di un mercato sostanzialmente a “somma zero”: chi compra un chilo di mele dal fruttivendolo di quartiere, non lo ricompra al supermercato e viceversa.

La tentazione, a questo punto, è ritenere che la situazione si ripeta sostanzialmente identica anche adesso che sul mercato sono arrivati Amazon, Alibaba e gli altri “centri commerciali” del digitale. Ma a ben vedere non è proprio così, per almeno tre ragioni diverse.

Per prima cosa, l’incidenza del digital retail è sicuramente rilevante, ma meno di quanto viene percepito. Se, infatti, si prevede che quest’anno circa 270 milioni di americani effettueranno un acquisto online, tuttavia nel terzo trimestre del 2019, l’e-commerce ha rappresentato soltanto il 10,5% delle vendite al dettaglio (ilsole24ore.com). In prospettiva, l’e-commerce diventerà sempre più rilevante, ma in un futuro prossimo, dunque allo stesso non può essere imputata una situazione delicata come quella che sta attraversando il retail tradizionale.

In secondo luogo, l’e-commerce e il retail “analogico” non sono perfettamente sovrapponibili, sia in termini di offerta che di esperienza di vendita. Ci sono, ad esempio, molti beni che non possono essere acquistati da piattaforme di e-commerce come Amazon: gran parte dei prodotti alimentari, carburante, autovetture, etc. In tutti questi ambiti, l’e-commerce ha un ruolo decisamente marginale. Lo stesso vale per alcuni servizi alla persona, come bar o ristoranti, che richiedono la presenza fisica del cliente, in cui, anzi, la presenza fisica è proprio il centro dell’esperienza che si vende.

Dunque, non esiste una “perfetta sostituibilità” tra retail digitale e retail tradizionale, cosa che invece si può riscontrare più facilmente tra altri segmenti del settore (come piccoli retailer e GDO).

Quanto detto è dimostrato dal fatto che anche i giganti del digital retail, in un certo senso, hanno dovuto arrendersi a questa evidenza. Amazon, ad esempio, ha recentemente aperto Amazon Go Grocery, il suo primo supermercato senza casse in cui è possibile acquistare anche carne, piatti pronti e prodotti freschi.

Il terzo motivo è che, a ben vedere l’e-retail non è solamente una minaccia, ma volendo può diventare anche un’opportunità. Pensare, infatti, alla situazione in termini di puro contrasto non solo non è corretto, ma rischia di essere anche controproducente.

Non necessariamente il retail digitale sarà in grado di monopolizzare gli acquisti dei consumatori; anzi, per molti aspetti si può immaginare che, integrando all’interno della propria attività di retail una componente di e-commerce, molte aziende potranno veder aumentare i propri ricavi. Perché, a ben vedere, la vera “minaccia” per tutti i retailer, ma soprattutto per quelli della GDO, è un’altra: la riduzione graduale dei margini di ricavo.

 

Il vero rischio è l’immobilismo 

Da alcune recenti rilevazioni relative alla grande distribuzione organizzata italiana è emerso infatti un dato molto interessante. Se, da un lato, nel 2017, il fatturato aggregato dei maggiori operatori della GDO ha raggiunto, al netto dell’Iva, quota 83 miliardi (+4,4% annuo), facendo così registrare la crescita commerciale più consistente degli ultimi anni, dall’altro lato il margine operativo netto risulta invece in calo del 5,5% (repubblica.it).

A crescere, invece, sono i discount, che mostrano segni positivi in praticamente tutti i parametri (dalla crescita media annua delle vendite ai margini di ricavo), attirando su di sé un numero sempre maggiore di clienti, complice anche la situazione economica recente che sta portando molti italiani a risparmiare sugli acquisti.

In sintesi, quindi, i discount crescono a ritmo sostenuto, mentre GDO e piccoli retail devono fare fronte ad una situazione che si avvicina per certi aspetti ad una stagnazione.

L’origine di tutto questo, dunque, potrebbe essere non tanto l’e-commerce, ma un modello di business che in alcune sue parti deve essere ripensato.

Diversi osservatori del settore sono convinti di questo: in generale, per rimanere competitivi i retailer tradizionali devono continuare ad innovarsi e devono farlo, in particolare, i grandi magazzini, almeno una volta ogni 3-4 anni per poter provare ad invertire la tendenza e tornare a guadagnare clienti.

La domanda resta sempre quella: come farlo?

 

Il digitale salverà il retail?

È essenziale, ora più che mai, fare delle scelte strategiche meditate, avendo in mente quali risultati di lungo periodo si vogliono ottenere. In questo senso, bisogna farsi guidare dai dati e dai trend che si stanno imponendo sul mercato e proprio per questo il digital retail può essere quel comparto capace di mostrare a tutti i player del settore quale sia la strada da seguire.

Da questo punto di vista l’esempio di Amazon Go Grocery è illuminante: bisogna trasformare il proprio business non abbandonando la dimensione fisica, ma arricchendola anche con una parte digitale.

La strada da battere, in una parola, è quella del Phygital. Questo neologismo serve ad indicare la fusione tra esperienza retail digitale ed esperienza retail tradizionale in un terzo tipo di customer experience più completa e soddisfacente, capace di garantire al cliente i benefici delle prime due.

In particolare, un’esperienza phygital punta a sviluppare tre caratteristiche specifiche:

  1. l’immediatezza, dal momento che è molto importante per un cliente avere la certezza che una determinata azione accada in un momento preciso e prevedibile;
  2. l’immersione, poiché più un consumatore si sente parte integrante ed attiva di un’esperienza di acquisto, maggiore sarà la sua soddisfazione e la probabilità che torni ad acquistare di nuovo;
  3. l’interazione, visto e considerato che il momento fisico dello scambio è uno dei più soddisfacenti di ogni transazione economica.

I primi due punti attengono soprattutto al mondo del retail digitale, mentre il terzo è tipico del retail tradizionale e, anzi, per molti aspetti è la sua forza, poiché molto difficilmente un’esperienza di acquisto completamente online può essere appagante come quella che si fa in negozio.

 

Più digitale significa anche più vendite

Unire queste due dimensioni esperienziali permette anche di mettere in atto una serie di meccanismi particolarmente efficaci per aumentare il proprio numero di vendite.

Per esempio, solamente con una perfetta integrazione tra reale e digitale si possono adottare e perfezionare delle strategie di dropshipping, che è quel modello di vendita grazie al quale il venditore vende un prodotto ad un utente finale, senza possederlo materialmente nel proprio magazzino, o di upselling, magari garantendo dei servizi aggiuntivi all’interno della piattaforma di e-commerce o proprio presso il punto vendita.

Tra l’altro, garantire una customer experience perfettamente integrata aumenta anche il tasso di conversione dei clienti (che è il delta tra chi si mostra interessato ad un acquisto e chi poi, di fatto, acquista), poiché si possono attirare consumatori lungo due direttrici diverse, sia in upstream (dal negozio all’e-commerce) che in downstream (dall’e-commerce al negozio).

Non bisogna poi dimenticarsi, che rendere più digitale l’esperienza di acquisto permetterebbe a tutti i retailer di raccogliere una grande quantità di dati sui propri clienti, cosa che ad ora riescono a fare solamente i retailer che si muovono nel campo digitale.

Così facendo, si potrebbe fornire al cliente che entra un’esperienza davvero immersiva, che parte dal device personale e arriva senza interruzione fino al punto vendita, in cui lo stesso cliente viene accolto dall’addetto di turno che è già informato su di lui e che dunque può seguirlo in maniera più efficace. E in questo clima di maggior attenzione per il cliente è di certo più facile attuare una delle due strategie di cui si diceva sopra, puntando a generare una eventuale, vendita aggiuntiva (upselling) proprio mentre il consumatore si trova già nel punto vendita a ritirare la merce comprata o preordinata online (dropship).

 

Alcune best practice

Anche se è appena l’inizio, cominciano già ad essere diversi gli esempi di grandi aziende che stanno provando questa integrazione, aspettandosi di raccogliere buoni risultati.

Per quanto riguarda Amazon si è già detto. Anche Alibaba, il gigante dell’e-commerce cinese, dal canto suo ha aperto il proprio store fisico in cui ogni cliente entra facendo il check-in con il proprio smartphone e si informa sui diversi prodotti attraverso un QR Code.

Viceversa, ci sono anche molti supermercati che si apprestano a digitalizzarsi.

Si pensi, ad esempio, ad Esselunga o Conad, ma anche altri, che sempre di più stanno implementando il servizio di consegna della spesa online.

È chiaro che questi ultimi esempi sono ancora, per alcuni aspetti, “rudimentali”, mancando la parte emozionale dell’esperienza a vantaggio della pragmatica comodità del servizio, ma la direzione da imboccare è sicuramente questa, grande o piccolo che sia retailer.

 

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