Polizze online: come fare up-sell e cross-sell in un mercato così competitivo?

Nel Web oggi la concorrenza non può fondarsi solo su politiche di prezzo, ma necessita di fiducia e relazioni stabili a cui agganciare azioni di marketing in ottica up-selling e cross-selling anche nel caso delle polizze online.

Il fenomeno delle assicurazioni online, soprattutto per la copertura RC auto, ha assunto proporzioni importanti negli ultimi anni, tanto da essere accompagnato dal proliferare di siti pirata. Le segnalazioni arrivano dall’IVASS (Istituto per la Vigilanza sulle Assicurazioni) che non manca di avvisare costantemente i consumatori sull’esistenza di finte compagnie o aggregatori truffaldini che si servono del Web facendo leva esclusivamente sul miraggio del risparmio.

Perciò, in un mercato così competitivo, e talvolta scorretto, la prima arma di cui dispone una compagnia assicurativa è la sua brand reputation che viene sempre associata a qualità e affidabilità.

 

La competizione si vince con la brand reputation

La reputazione del marchio online è alla base di qualsiasi azione di marketing che punti a fare up-sell e cross-sell. Si costruisce fin dall’inizio del rapporto con il cliente, tenuto conto che, nonostante quanto si possa pensare, oggi in Italia solo il 5% degli agenti assicurativi possiede un sito Internet. Almeno a giudicare dall’indagine condotta da Namu che ha preso in esame le società iscritte al REA e le SRL con un fatturato annuo superiore ai 500 mila euro.

Persino inferiore risulta la presenza sui social. Questo significa che esiste ancora uno spazio rilevante per raggiungere la potenziale platea di assicurati mediante i canali digitali. Una platea che, durante il buyer’s journey condotto in Rete, tende a cercare non solo politiche di prezzo vantaggiose (proprio per il rischio evidenziato in apertura), ma anche informazioni attendibili. Perfino i Millennials, le cui competenze in ambito digitale sono in media più evolute rispetto alla generazione X, si trovano in difficoltà alle prese con preventivi e clausole contrattuali.

Il primo strumento per la brand reputation, quindi, è la semplicità della comunicazione che deve mettere in condizione il navigatore di comprendere bene i contenuti della polizza: premi, coperture, garanzie. Una semplicità che trova un alleato di valore nelle tecnologie (video online, e-mail marketing, app interattive) se usate in modo appropriato.

 

L’up-selling delle polizze online funziona se c’è una fiducia pregressa

Una volta acquisito, l’assicurato deve essere coinvolto in una relazione stabile che non sia confermata soltanto saltuariamente, ad esempio al momento del rinnovo.

La personalizzazione del rapporto, con la richiesta periodica di feedback e l’invio di news inerenti al settore insurance in generale, e la situazione specifica del cliente in particolare, sono la strada maestra perché ciò avvenga. Una strada che passa necessariamente dai canali social, dalle e-mail informative, dalla potenza persuasiva di video ad hoc costruiti attingendo ai dati comunicati dal cliente in occasione della stipula della polizza. Così come la proposta di up-selling, fondata cioè su una strategia che miri a vendere prodotti più cari – ma nel contempo di maggior valore – può avere successo se si è creato un clima di reale fiducia. Bisogna far prevalere la dimensione consulenziale sul “mordi e fuggi” ricorrente nei legami commerciali nati in Rete.

La variabile può essere rappresentata, ad esempio, dall’innalzamento del massimale per coprire le spese dei danni arrecati a terzi. In questa evenienza, l’incremento del costo del premio è parametrato all’aumento della copertura: tema a cui il cliente può manifestare attenzione se in precedenza è stato correttamente informato sui rischi effettivi e sull’utilità di una tale tipologia di garanzia. Senza dimenticare che qualsiasi up-selling può essere affiancato da una modalità di pagamento differente rispetto alla solita, quale la rateazione. Tanto da renderla più appetibile a confronto di un versamento una tantum, sebbene di importo inferiore.

 

Cross-selling delle polizze online: conosci il tuo assicurato

Anche nel cross-selling, vale a dire nell’offerta di prodotti assicurativi diversi, ma complementari o affini a quelli già comprati, una fidelizzazione già stabilita costituisce il punto di partenza. Anzi, può diventare l’opportunità per consolidarla o rinsaldarla, poiché, infatti, si basa su una conoscenza approfondita dell’assicurato, delle sue abitudini e dei suoi desiderata, deve anticipare un bisogno implicito e inespresso. Può prendere l’abbrivio dalla fase dell’esistenza, dal cambio dell’auto, dall’arrivo di un figlio: tutte notizie la cui condivisione può derivare solo da uno stretto legame tra compagnia e che vanno utilizzate in ottica di customer experience.

Il caso tipico potrebbe essere quello di chi ha acceso una polizza RCA, ma ancora non ha stipulato una RCT per tutelare il patrimonio personale o la sfera professionale dai danni causati a terzi. Nell’arco della relazione, i contatti frequenti sollecitati dalla compagnia, possono aver fatto breccia nell’interesse del cliente, mettendolo al corrente dell’importanza di queste forme di tutela, senza le quali si mette a repentaglio non soltanto il capitale economico-finanziario, ma la serenità stessa della propria famiglia o dei propri collaboratori.

Anche una polizza online, così, può fungere da “cavallo di Troia” per aggiungere ulteriori strumenti assicurativi, a patto che lo scopo non sia quello di vendere a tutti i costi, quanto di continuare a migliorare la qualità della vita delle persone. Perché la competizione sul Web si gioca, certamente, su politiche di prezzo fortemente concorrenziali, ma anche sulla attendibilità e la capacità delle aziende di condurre gli assicurati a scegliere in maniera sempre più consapevole la polizza che fa al caso loro. E questo ha un valore riconosciuto; anche economico.

 

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