La relazione con il cliente nel settore bancario italiano: cosa è cambiato con la rivoluzione digitale

Leon C. Megginson, professore universitario e saggista statunitense, in Lessons from Europe for American Business (1963) scrive: «Secondo L’origine delle specie di Darwin, non è la più intelligente delle specie a sopravvivere; non è nemmeno la più forte; la specie che sopravvive è quella in grado di adattarsi meglio ai cambiamenti dell’ambiente in cui si trova».

Mai come in questo periodo di grandi cambiamenti ed innovazioni si riscontra la veridicità di questa affermazione, sia in ambito sociologico, sia in ambito economico.

Anche il settore bancario italiano, per anni considerato resistente al cambiamento, si è necessariamente adeguato all’evolversi del capitale cruciale di ogni filiale: il Capitale Umano, ovvero tutti quei clienti che sono sempre più stufi delle assurde file per fare un’operazione semplicissima e che non hanno assolutamente il tempo di assecondare i ritmi imposti del fatidico “numero” da attendere su una poltroncina!

Per questo motivo, le banche stanno investendo sempre più nelle persone, cercando di rendere agevoli e veloci quasi tutte le operazioni bancarie. Questo, ovviamente grazie alle nuove tecnologie.

Basti pensare all’ormai diffusissimo internet banking o home banking, in italiano detto anche banca online o banca via internet,  che permette ai clienti di effettuare operazioni bancarie da casa o dall’ufficio, mediante collegamento telematico.

Il Rapporto e-banking 2017 di BEM Research conferma che l’internet banking consente alle banche di aumentare l’efficienza, ovvero di ridurre l’incidenza dei costi operativi rispetto ai ricavi e di incrementare la redditività. In effetti, una maggiore diffusione dell’e-banking potrebbe anche fungere da catalizzatore per il proliferare del FinTech, vale a dire tutte le tecnologie digitali applicate alla finanza. In conseguenza di ciò, l’internet banking può generare a cascata un maggior valore aggiunto per le banche che possono veicolare servizi più evoluti.

Oltre agli ovvi vantaggi per i clienti, l’home banking rappresenta uno strumento utilissimo per le banche, le quali riescono a raccogliere un ampio flusso di informazioni (big data) utili per la profilazione e fidelizzazione dei clienti (Il Sole 24 ORE).

 

I dati come moneta di scambio nel settore bancario italiano

Qual è la propensione del cliente medio a condividere i propri dati personali a fronte di una qualche vantaggio economico?

Secondo il “Global Banking Distribution & Marketing Consumer Study 2017” di Accenture, i dati possono essere usati come vera e propria moneta di scambio.

Difatti, la maggior parte dei clienti è ben conscia del valore dei propri dati e si dimostra disposta a cederli per avere qualcosa in cambio. Le banche – ma anche le Pubbliche Amministrazioni, le Assicurazioni e persino le Utilities – che offrono un valore reale per i dati dei loro clienti possono ottenere da loro maggiore fiducia e lealtà.

Un dato significativo a riprova di ciò emerge dallo studio Cisco Customer Experience Report focalizzato sul retail banking: il 72% degli intervistati sarebbe disposto a condividere i dati personali con la propria banca, in cambio di un servizio più personalizzato, una maggiore sicurezza contro i furti di identità, una maggiore semplicità nella gestione delle proprie finanze e di un’assistenza più rapida ed efficace.

La ricerca rileva che il 74% degli intervistati desidera un livellamento generale dei prezzi per accedere ai servizi bancari di base, il 68% vorrebbe avere tempi di attesa ridotti per servizi di garanzia come mutui e prestiti, il 67% richiede una consulenza maggiormente personalizzata, mentre il 63% vorrebbe una maggiore correlazione tra le offerte di prodotti e servizi e la natura del territorio in cui risiede.

In una sola parola, ciò che i clienti chiedono è la personalizzazione, intesa come una serie di servizi che parlano direttamente a loro, senza tediarli con pubblicità di prodotti finanziari del tutto fuori della loro portata ed andando subito al sodo delle loro specifiche esigenze.

 

L’innovazione nella relazione con il cliente nel settore bancario italiano

Risulta evidente l’assoluta necessità per le banche di curare customer experience al più presto per reggere il passo della discesa in campo di servizi di banking davvero innovativi (un esempio per tutti: Monzo).

L’utilizzo dell’e-banking stenta ancora a decollare in Italia: nel corso del 2017 l’utilizzo dei servizi bancari a distanza ha riguardato appena un terzo della popolazione, contro la metà dell’Area euro. L’aspetto paradossale è che il divario rispetto all’Eurozona, pari adesso ad oltre 20 punti percentuali, è andato ulteriormente crescendo rispetto a 10 anni fa, quando era pari a 13 punti percentuali. Invece di recuperare terreno, abbiamo perso il contatto con il resto d’Europa, assestandoci  su percentuali di utilizzo dell’e-banking pari a un terzo di quello dei Paesi in testa alla classifica, ovvero Danimarca (90%), Olanda (89%), Finlandia (87%) e Svezia (86%).

Quindi, se i cosiddetti GAFA (Google, Amazon, Facebook ed Apple) decidessero di scendere in campo e offrire nella rosa dei loro servizi anche la possibilità di gestire il denaro, gli Italiani si posizionano per primi nella classifica europea con un 42% di propensione positiva; più scettici i francesi di cui solo il 20% accoglierebbe con favore un simile scenario, seguiti dalla Germania con un tiepido 25%.

La principale arma che il settore bancario italiano può utilizzare contro i grandi attori digitali GAFA, a cui le tecnologie potrebbero permettere di insinuarsi nel mercato finanziario e occupare nicchie di servizi, è proprio la customer experience. Le banche tradizionali possono ancora contare sul valore del contatto fisico e possono, anzi devono, capitalizzare a proprio vantaggio la logica “phygital”, offrendo al cliente l’opportunità di scegliere in qualsiasi momento il canale di accesso preferito (filiale, mobile, web) mantenendo la stessa qualità dell’esperienza e lo stesso patrimonio informativo su ogni canale. I dipendenti devono trasformarsi in veri e propri “brand ambassador” che, attraverso le innovative funzionalità garantite dal digitale, possano restituire servizi ad alto valore aggiunto.

 

La personalizzazione nel settore bancario italiano: Credem Banca

Per affrontare a testa alta la sfida del coinvolgimento e della fidelizzazione dei propri clienti, Banca Credem ha scelto di affidarsi ad uno dei più avanzati strumenti a disposizione in campo di customer communication: i Doxee Pvideo®, i video personalizzati di Doxee.

Abbiamo già avuto modo di analizzare l’importanza dei video personalizzati in una strategia di marketing efficace, dovuta da un lato alla potenza del medium video in sé, dall’altra al forte valore aggiunto dato dalla personalizzazione, che consente di interagire con il singolo cliente, confezionare messaggi su misura, rivolgendosi a lui/lei per nome e tenendo presente la sua storia e le sue caratteristiche.

A questo punto, può sorgere spontanea una domanda: siamo certi che i video personalizzati funzionino per la customer care anche nel settore bancario italiano?

La risposta – un “sì” forte e chiaro – la dà l’inequivocabile dato del 60% di visualizzazioni dell’intero video che è stata registrata dalla doppia campagna di Doxee Pvideo® utilizzata da Banca Credem: una per stimolare l’utilizzo dell’internet banking e una per proporre una nuova linea di credito ai clienti già possessori di carta Ego.

In quest’ultimo caso, ciò che ha reso vincente la scelta di usare i Doxee Pvideo® è la loro interattività. Infatti, grazie alle call-to-action cliccabili direttamente nel video, il cliente è invogliato all’azione, dopo essere stato affascinato dalla personalizzazione data dal dynamic storyboard. Proprio questo rende i Doxee Pvideo® unici: il contenuto coinvolgente non è fine a sé stesso, bensì persuade ed incoraggia ad agire.

 

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