Nel settore idrico diversi fattori stanno rendendo il servizio clienti una priorità strategica: la concorrenza con altri fornitori, le nuove tecnologie a disposizione, la proliferazione dei canali di comunicazione, in particolare quelli mobile. E in un mercato complesso, che sta diventando sempre più affollato, crescono anche, e si diversificano, le aspettative dei clienti: mai come adesso proprio grazie agli strumenti digitali i consumatori hanno infatti la possibilità di partecipare in modo incisivo alla conversazione con le aziende.

La necessità di supportare interazioni più sofisticate procede di pari passo con l’esigenza di migliorare la customer experience, in un’ottica di piena e continuativa fidelizzazione. Per riuscire a raggiungere questo obiettivo oggi sono due i presupposti che, se realizzati concretamente, forniscono maggiori garanzie di successo: il coinvolgimento del marketing in tutti i momenti di costruzione del dialogo con il cliente e la messa a punto di soluzioni digitali personalizzate.

Ma facciamo un passo indietro e inquadriamo il tema della customer experience nel settore idrico in un contesto più ampio, quello delle utility.

 

Digitalizzazione e customer experience per le utility company

Fino a pochissimo tempo fa la qualità della CX non si collocava in cima alle priorità delle utility company: i clienti non disponevano di un numero di alternative tali da consentire loro una scelta effettivamente libera e ragionata e le modalità di interazione predisposte per l’utenza digitale erano povere di funzionalità, di difficile impiego e insoddisfacenti dal punto di vista della user experience. La situazione, oggi, è molto cambiata e la centralità dell’esperienza cliente non è più un dettaglio ma una condizione irrinunciabile.

Passi avanti decisivi sono stati compiuti nella direzione di una avanzata personalizzazione del servizio, soprattutto grazie alla digitalizzazione, declinata sulle due dimensioni dell’asset management e del servizio e articolata nell’accezione della dematerializzazione e della document experience.

 

> INFOGRAFICA: Best practice e trend nelle multiutility – focus sul settore idrico

I vantaggi della trasformazione digitale: metriche rappresentative e basso customer churn

La trasformazione digitale ha permesso alle aziende impegnate nei settori energia, gestione rifiuti, gas e acqua di:

  • operare cambiamenti strutturali nella governance e nelle modalità di lavoro;
  • sviluppare un sistema in grado di mettere a valore i feedback dei clienti, dando risposte concertate, condivise sia dai singoli dipendenti sia dall’organizzazione nel suo complesso.

Per ottenere migliori risultati economici, le aziende hanno bisogno di superare gli aspetti puramente organizzativi per riprogettare invece, in profondità, politiche e processi. Abituate agli standard di customer care di altri mercati, le persone si aspettano ormai che la loro esperienza di acquisto avvenga senza interruzioni, con un semplice clic. Le utility company hanno allora l’urgenza di sviluppare una struttura che sia effettivamente customer-centric, in cui il miglioramento dell’esperienza del cliente sia quantificabile e valutabile su base continua.

La soluzione? Usare metriche che si inseriscano in un sistema più ampio di misurazione, e che rendano conto del contributo di ciascun dipartimento alla fidelizzazione dei clienti; solo così le aziende che operano nel settore energia e utility possono sviluppare una chiara comprensione dei fattori alla base di una soddisfacente customer experience e conseguentemente implementare le azioni più appropriate per ottenerla (fonte: bain.com).

 

L’analisi dei dati alla base delle strategie di fidelizzazione cliente

Una dettagliata analisi delle interazioni con i clienti è fondamentale per la realizzazione di tutte le iniziative necessarie a una CX di successo. È il necessario passaggio che mette l’azienda nella condizione di agire con prontezza sulle cause che possono spingere un cliente a cambiare fornitore. Grazie a una conoscenza accuratamente profilata della situazione cliente è possibile, infatti, attuare piani di intervento mirati con il duplice obiettivo di ridurre customer attrition e customer churn e migliorare le strategie di fidelizzazione.

Un cliente fidelizzato diventa il primo veicolo di marketing per un’azienda. Lo spiegavamo in un articolo di qualche tempo fa: conquistare nuovi clienti è costoso e complesso, implica ingenti investimenti di tempo e risorse, un lavoro certosino su tutti i possibili leads nel sales funnel e spesso i risultati effettivi sono più deludenti di quelli attesi.

Sviluppare modalità e strumenti per una customer experience positiva, lavorando sulla fidelizzazione e sulla customer loyalty, è invece una strategia più controllabile e meno dispendiosa che contribuisce concretamente a tenere sotto controllo il customer churn.

 

La customer experience nel settore idrico: un problema di comunicazione

Abbiamo visto come migliorare la customer experience sia un’urgenza assoluta per le aziende del settore Utility ed energia. Se spostiamo adesso il focus sul settore dell’acqua la situazione si complica ulteriormente a causa di un problema che riguarda due fenomeni inerentemente comunicativi: disinformazione e reputazione del brand.

Uno studio di J.D. Power sulla Customer Satisfaction nel settore idrico pubblicato nel maggio dello scorso anno – quindi nel pieno dell’emergenza prodotta dalla diffusione del COVID-19 – riportava un’evidenza statistica ricca di implicazioni: a fronte di un consistente aumento del consumo di acqua, tra le famiglie americane continuava a esistere una forte disinformazione. Se il 36% dei clienti intervistati affermava infatti di consumare più acqua rispetto al passato, un considerevole 41% esprimeva forte preoccupazione per la trasmissione del virus, ritenendo la fornitura di acqua potabile poco sicura, nonostante le rassicurazioni fornite dai Centers for Disease Control.

Una correlazione, quella tra crescita nel consumo di acqua e persistenza di disinformazione, che diventa ancora più significativa se consideriamo un altro dato: solo il 5% dei clienti dei servizi idrici coinvolti nel sondaggio ricordava di aver ricevuto quattro o più comunicazioni dal proprio fornitore mentre appena meno di un terzo (il 30%) dichiarava di averne ricevuta solo una.

Le comunicazioni proattive, se condotte con modalità trasparenti e rispettose, hanno un indiscutibile impatto positivo sulla qualità della relazione con il cliente e sulla reputazione del brand ma ancora oggi sono poche le utility che le offrono in modo sistematico.

Risulta allora evidente l’importanza di un piano marketing in cui trovino adeguato spazio tutte le iniziative per una gestione corretta, puntuale e accurata delle conversazioni con il consumatore. Migliorare la customer experience nel settore idrico significa prima di tutto risolvere un problema di comunicazione che rischia di compromettere l’esperienza generale del cliente con l’azienda. Per affrontare queste criticità il marketing oggi ha a disposizione alcune efficaci soluzioni digitali.

 

Le soluzioni digitali interattive per un empowerment del consumatore

Il digitale promette di colmare il divario di comunicazione che abbiamo descritto nel paragrafo precedente – è ancora J.D Power ad affermarlo: nel caso dei servizi di elettricità, gas e acqua, la soddisfazione dei clienti migliora in modo significativo quando i clienti utilizzano le app mobile e i siti web della loro utility (fonte: jdpower.com).

I gestori dei servizi del ciclo idrico grazie alle tecnologie digitali hanno l’opportunità di ottimizzare i processi e migliorare il servizio clienti offrendo soluzioni proattive e self-service, per esperienze più personalizzate a costi inferiori. Per esempio, possono scoprire se la soddisfazione del cliente aumenta nel caso in cui ci sia una scelta più ampia di modalità per pagare le bollette, o se tragga particolare beneficio da una conoscenza puntuale delle informazioni transazionali, quali date di scadenza, condizioni di fatturazione rateale o fatturazione forfettaria e così via.

O ancora, possono ricorrere a sistemi per la semplificazione dei pagamenti, dei promemoria e degli incassi, per far sì che diminuiscano le chiamate al contact center e si riducano sostanzialmente le interruzioni nel flusso di comunicazione, con un impatto diretto sull’esperienza del cliente. 

Attraverso soluzioni digitali personalizzate e interattive, i clienti possono agire in autonomia, sia nella ricerca e selezione delle informazioni pertinenti sia nella esecuzione delle transazioni. Ne deriva una sorta di empowerment del consumatore a cui corrisponde, lato impresa, la possibilità per gli operatori di liberarsi dalla routine dei task quotidiani più ripetitivi per concentrarsi invece su attività di maggior valore, come la gestione delle richieste più complesse, l’assistenza upselling e acquisizione di nuovi clienti.

Allo stesso tempo la digitalizzazione permette di razionalizzare e potenziare i singoli touchpoint, che vengono presidiati in modo ancora più sollecito: anche i tool per inviare notifiche e aggiornamenti tramite messaggio vocale o di testo, per esempio, possono dimostrarsi estremamente efficaci, se inseriti in modo coerente nel funnel, e possono fornire il tipo di comunicazione proattiva che crea fedeltà e soddisfazione del cliente.

 

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Il ruolo del marketing nel settore idrico: gestire interazioni complesse

Anche nel settore idrico, così come in quello delle altre utility, il marketing è chiamato a soddisfare la richiesta di un migliore servizio clienti, assicurando allo stesso tempo costi inferiori. Per raggiungere questo obiettivo deve imparare a gestire in modo efficace interazioni con i clienti sempre più complesse.

Se di certo l’obiettivo è sfidante, grazie alle tecnologie digitali il range di intervento dei marketer si è notevolmente ampliato: adesso possono interpretare i dati prodotti dagli strumenti tecnologici lungo il customer journey e abilitare un allineamento in tempo reale di tutti i dipartimenti aziendali sui valori, sulle metodologie e sulle pratiche del brand. Così facendo consentono:

  • ai manager di identificare e dare priorità alle aree in cui un’azione mirata può migliorare l’esperienza del cliente;
  • alle diverse professionalità coinvolte nella gestione operativa di ottimizzare i processi e intervenire correttamente e in modo tempestivo.

La creazione di una customer experience personalizzata nel settore idrico è resa possibile da due dinamiche che il marketing deve cercare di guidare e integrare nelle sue strategie:

  • le tecnologie stanno intensificando la concorrenza perché offrono ai consumatori la possibilità di scegliere tra più opzioni alternative su tariffe e modelli di utilizzo;
  • i consumatori, che dispongono di maggiori quantità di dati provenienti da dispositivi abilitati per l’IoT (Internet of Things), prendono sempre maggiore coscienza dei propri consumi e le loro aspettative rispetto alla qualità del servizio aumentano notevolmente. Hanno più strumenti a disposizione per esercitare un giudizio critico. Per esempio, prestano maggiore attenzione ai costi che percepiscono come ingiustificati: quelli per un servizio con lunghi tempi di attesa e interruzioni.

Siamo dunque in presenza di clienti sempre più consapevoli, che possono accedere alle nuove modalità di conversazione e ai diversi canali di comunicazione messi a disposizione dalle aziende. Questi canali alternativi, però, per fornire risposte ad esigenze concrete devono essere poco impegnativi da configurare, con logiche di utilizzo semplici e immediate, e progettati per offrire una esperienza senza soluzioni di continuità.

Devono inoltre prevedere funzionalità specifiche che riescano a creare una dimensione dialogica, in cui i clienti partecipino davvero alla definizione del loro ruolo e delle loro possibilità di azione. Detto altrimenti: devono essere personalizzati e interattivi.

 

Interactive experience: la soluzione tecnologica per il settore idrico

Realizzare una digital customer experience efficace e coinvolgente significa indagare, ascoltare e soddisfare davvero le esigenze e le aspettative dei clienti, imparando a conoscerli ed offrendo loro i servizi e i prodotti di cui hanno veramente bisogno. È questo l’intento su cui si fonda l’interactive experience di Doxee, che trasforma la comunicazione verso i clienti in vere e proprie conversazioni esclusive: offre loro i contenuti, i prodotti e i servizi realmente utili, favorendo la costruzione di relazioni solide e durature.

I prodotti interactive experience, Doxee Pvideo® e Doxee Pweb® trasformano i dati dei clienti in video unici ed interattivi e in micro-siti web dinamici e responsivi, creati e dedicati specificamente per ciascuno di loro.

Doxee Pvideo®: video personalizzati e interattivi, coinvolgenti e immediati, offrono ai clienti le informazioni, i prodotti e le offerte che desiderano, assicurando tassi di conversione elevatissimi. Grazie alle funzioni interattive e agli analytics integrati, Doxee Pvideo® supporta i clienti lungo il loro customer journey, offrendo una experience efficace e in multicanalità.

Doxee Pweb®: attraverso la navigazione in micro-siti personalizzati dinamici e interattivi, ogni singolo cliente viene guidato alla scoperta dei servizi e dei prodotti per lui più rilevanti, che vengono continuamente aggiornati sulla base dei suoi dati. Doxee Pweb® trasforma bollette, rendiconti e documenti transazionali in applicazioni interattive, ed è particolarmente utile per sviluppare programmi di up e cross-selling.

 

La personalizzazione alla base del successo della relazione con il consumatore

Personalizzazione dei contenuti e funzioni interattive rappresentano un fattore critico di successo per tutte le iniziative che puntano al miglioramento della customer experience nel settore idrico.

Lo sviluppo di soluzioni digital personalizzate e interattive offre grandi opportunità al settore idrico, in termini di miglioramento del livello di qualità del servizio clienti e di efficienza dell’intera azienda:

  • contribuisce a razionalizzare gli sforzi, in un’ottica di sicurezza e privacy dei dati, scalabilità, flessibilità e integrazione con sistemi legacy;
  • grazie a una profilazione ancora più accurata dei clienti, rende misurabili i costi e aumenta nel medio e lungo periodo le entrate,
  • ottimizza le conversioni, con tassi di successo altissimi,
  • migliora l’esperienza dei dipendenti che possono impiegare tempo ed energie in attività davvero di valore.

Strategie e modalità di personalizzazione, coinvolgendo il cliente con contenuti specifici e significativi, si dimostrano straordinariamente efficaci nel creare comunicazioni mirate e nel costruire e mantenere nel tempo il successo della relazione.

 

Digitalizzazione e personalizzazione stanno dando un contributo fondamentale per favorire la sostenibilità ambientale e il benessere collettivo e per centrare gli obiettivi di business.

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