Innovazione nel settore assicurativo: come porre clienti e tecnologia al centro?

L’innovazione è una tendenza, culturale prima ancora che tecnologica, che nel settore assicurativo fatica tradizionalmente ad affermarsi e a guadagnare forza, nonostante la proposizione di valore del comparto consista da sempre nella creazione di prodotti dinamici, progettati sia per rispondere alle mutevoli esigenze dei consumatori sia per contenere i diversi rischi che emergono da contesti nuovi e talvolta imprevedibili. 

Negli ultimi anni, però, la trasformazione digitale sembra aver impresso una notevole accelerazione ai processi dell’insurance, offrendo alle aziende non solo nuovi strumenti e strategie ma veri e propri modelli alternativi di business: l’impiego avanzato dei big data ha rimesso il cliente al centro delle logiche del mondo assicurativo e la customer experience è ormai una delle leve principali su cui intervenire per migliorare i risultati di business. 

Il percorso per estrarre valore dall’innovazione nel settore assicurativo è appena iniziato e passa necessariamente dalla sinergia tra tecnologia ed elemento umano e dall’integrazione tra i processi che liberano il potenziale dei dati e quelli che valorizzazione la creatività personale.

Per capire meglio fino a che punto sviluppo tecnologico e centralità del cliente si compenetrano all’interno del mondo assicurativo iniziamo facendo qualche esempio.

 

 

Innovazione nel settore assicurativo: quattro sviluppi tecnologici che supportano la centralità del cliente

All’interno di un mondo sempre più interconnesso, l’innovazione nel settore assicurativo deve utilizzare la tecnologia a disposizione se vuole sfruttare le numerose opportunità di crescita e fronteggiare rischi potenzialmente molto gravi. Cyber insurance, IoT e connected insurance sono tre delle tecnologie più avanzate che offrono un solido supporto alle assicurazioni per adattarsi concretamente a un contesto in evoluzione.

Cyber insurance 

Il primo esempio di innovazione tecnologica nasce per arginare il pericolo crescente di attacchi esterni ai sistemi informatici delle organizzazioni. Quello della cyber insurance è un mercato relativamente recente che si avvia, secondo il forecast 2022-2027 di IndustryARC, a sfiorare i 22,5 miliardi di dollari entro il 2026, con un tasso di crescita annuo di oltre il 25%. Protezione della riservatezza, integrità, disponibilità e autenticità delle informazioni: oggi le strategie di sicurezza informatica aziendale sono concepite non solo per tutelare i dati locali ma soprattutto per controllare i flussi di dati che viaggiano tra dispositivi wireless e server cloud.

Internet of Things

Anche per quanto riguarda il mercato delle assicurazioni IoT si prevede a livello globale una crescita sostenuta: il valore complessivo supererà i 3 milioni di dollari entro il 2026. Utilizzando sensori e tecnologie digitali e raccogliendo gli input provenienti dai dispositivi connessi a Internet, le assicurazioni possono già oggi monitorare e migliorare la comprensione dello stato delle situazioni di rischio, trasformando dati grezzi in informazioni utilizzabili e azionabili. Le tecnologie IoT applicate al campo assicurativo consentono di valutare in modo più accurato il profilo di rischio associato al singolo portafoglio e di migliorare in ultimo la produttività e la redditività complessiva dell’azienda. Inoltre, grazie all’automazione abilitata dall’Internet of Things, gli assicuratori possono moltiplicare le possibilità di connessione con i clienti aggiungendo importanti punti di contatto in fasi particolarmente delicate come acquisizioni e gestione sinistri.

 

 

Connected insurance

La connected insurance è l’innovativo modello di business che si sviluppa a partire dalla diffusione e articolazione dell’Internet of things. Dà luogo a un vero e proprio ecosistema che utilizza piattaforme IoT, sensori e dispositivi per raccogliere dati utili a monitorare gli effettivi comportamenti di utenti e consumatori e traduce questi dati in approfondimenti che mette a disposizione dei player del comparto. La connected insurance integra informazioni provenienti da una molteplicità di fonti per creare conoscenza utile a migliorare le decisioni delle company che operano nel mondo delle assicurazioni. Ha un effetto estremamente positivo per la compagnia assicurativa nel suo complesso, soprattutto per quanto riguarda il processo di empowerment del cliente: permette di sviluppare una solida e significativa presenza digitale sul mercato, attraverso l’implementazione di canali che i singoli utenti possono utilizzare in autonomia. La connected insurance si inserisce all’interno di un cambiamento che sta ridefinendo il paradigma della comunicazione assicurazione-assicurato. 

Customer Communication Management

La piccola rivoluzione del sistema di comunicazioni a cui abbiamo accennato nel paragrafo precedente trova nel Customer Communications Management (CCM) una delle sue forme più avanzate. Un CCM, che può essere concepito allo stesso tempo come strategia e come strumento, integra su una stessa piattaforma una serie di applicazioni interattive che consentono la creazione, l’archiviazione, il recupero e la distribuzione di tutte le comunicazioni che intercorrono tra un’impresa e i suoi clienti, i suoi lead, i suoi partner commerciali. In particolare un CCM: 

• Permette di comporre, formattare e personalizzare i contenuti traducendo i dati, acquisiti da varie fonti, in comunicazioni elettroniche e fisiche
• Supporta la produzione dei materiali usati dal marketing (dai messaggi personalizzati per i clienti alle presentazioni di nuovi prodotti ai documenti delle transazioni) 
• Fornisce comunicazioni mirate attraverso un’ampia gamma di media, inclusi dispositivi mobili, e-mail, SMS, pagine web, siti di social media e stampa 

L’obiettivo del CCM è quello di garantire che le comunicazioni rivolte ai diversi segmenti di clientela – nel caso dei software più evoluti anche one-to-one – siano pertinenti, chiare e coerenti, indipendentemente dal canale o dalla modalità con cui sono veicolate. 

Da modello tradizionale faccia a faccia alla customer centricity abilitata dal digitale

Per fronteggiare l’isolamento sociale imposto dalla pandemia, molti assicuratori hanno dovuto digitalizzare in tempi brevi l’esperienza di clienti e agenti, allontanandosi, spesso definitivamente, dal tradizionale modello di servizio faccia a faccia. Altri si sono attrezzati per fornire canali di comunicazione che fossero in grado di soddisfare clienti ormai abituati a una maggiore e più significativa interattività. Altri ancora hanno implementato programmi di fidelizzazione e ludicizzazione con l’obiettivo di aumentare l’engagement, investendo sullo sviluppo di soluzioni per la produzione automatizzata di contenuti innovativi come video interattivi e mini siti personalizzati.

I decisori aziendali – la cosiddetta C-suite – stanno prendendo atto del ruolo chiave che l’innovazione svolgerà nel fornire valore a lungo termine. Ma mentre l’industria nel suo insieme presenta, come abbiamo visto, differenti scenari in cui la tecnologia viene già impiegata per aprire nuovi spazi di dialogo e valorizzare relazioni, sono ancora poche le company che perseguono l’innovazione in modo sistematico. Eppure le aspettative sempre più elevate dei clienti e l’entrata in gioco di nuovi e agguerriti competitor (aziende IT, insurtech, società di capitali) esercitano una forte pressione sulle aziende del comparto, spingendo per un tipo di innovazione che sia in grado di fornire una crescita sostenibile, completamente integrata in tutti i livelli dell’organizzazione.

Strutturare, organizzare e incoraggiare l’innovazione nel settore assicurativo è sicuramente un’impresa complessa. È un traguardo ambizioso, non c’è che dire, ma oggi, grazie alla tecnologia digitale, è anche un obiettivo accessibile, perlomeno per tutte quelle imprese che volendo riportare il cliente in cima alle loro preoccupazioni e al centro dei processi aziendali, abbiano stabilito e implementato pratiche di digital marketing assicurativo focalizzate sulla realizzazione della customer centricity. 

Fermiamoci un momento e proviamo ad approfondire: che cosa si intende esattamente per customer centricity?

Che cos’è la customer centricity?

Secondo la celebre definizione che ne dà Gartner la customer centricity (la centralità del cliente) non è altro che “la capacità delle persone in un’organizzazione di comprendere le situazioni, le percezioni e le aspettative dei clienti”. La singola persona coinvolta nella relazione con il brand diventa il punto focale di tutte le decisioni relative alla fornitura di prodotti, servizi ed esperienze.

La customer centricity nel mercato assicurativo: per una gestione olistica del rapporto con i clienti 

Una compagnia di assicurazioni che intenda sviluppare una autentica customer centricity deve avere accesso a una visione panoramica della situazione cliente, così da riuscire ad anticiparne le necessità. In particolare deve:

• conoscere le preferenze del cliente rispetto a determinate offerte, 
• calcolare la probabilità che il cliente rimanga fedele oppure passi a un competitor,
• formulare previsioni attendibili sul modo in cui il rapporto potrà evolversi in un futuro più o meno lontano. 

Detto altrimenti, innovazione nel settore assicurativo significa impiegare la tecnologia per conoscere in profondità i propri clienti, per distinguerli l’uno dall’altro e per guidarli: è questo l’obiettivo a cui tendono oggi tutte le aziende. 

Per maturare la conoscenza necessaria a riportare il cliente al centro della relazione con l’azienda, i player del comparto assicurativo hanno oggi a disposizione strumenti estremamente efficaci, grazie ai quali sono in grado di rendere ancora più accurato il loro sistema di analisi dei dati. Possono sfruttare i risultati ottenuti da queste analisi per costruire dei profili il più possibile precisi e per realizzare prodotti e servizi dotati di un alto grado di personalizzazione. Questo processo di ammodernamento continuo – dell’infrastruttura e della metodologia di lavoro – si traduce operativamente in una customer experience a misura di persona: fluida, completa, puntuale ed efficiente, in grado di soddisfare le aspettative dei consumatori e di adattarsi perfettamente alle loro caratteristiche. 

Per realizzare una esperienza improntata ad un’autentica customer centricity è necessario muoversi in diverse direzioni contemporaneamente: progettare percorsi di acquisto e di sottoscrizione che siano senza attriti, proporre prodotti a costi accessibili rispetto alla reale possibilità di spesa e soprattutto offrire una gestione olistica del rapporto con i clienti. 

Influenzandosi a vicenda, l’evoluzione tecnologica e una rinnovata consapevolezza del ruolo giocato dal cliente, favoriscono il passaggio a un paradigma di customer centricity. Questa affermazione, che ha una sua valenza teorica, ha anche – ed è questo l’aspetto che più ci interessa – una ricaduta concreta in termini di raggiungimento dei risultati di business: l’impegno a garantire che l’assicurato ottenga ciò che desidera o di cui ha bisogno, nel momento, nel luogo, nel modo in cui lo desidera o ne ha bisogno, procede di pari passo con l’esigenza aziendale di maturare margini di profitto sempre più alti.

Se la facilità di acquisto e la velocità e sicurezza delle transazioni costituiscono una indispensabile premessa per stabilire un contatto, non bastano tuttavia a ritagliare per l’azienda uno spazio dedicato e in qualche misura “esclusivo” in cui poter stabilire con il singolo cliente un rapporto destinato a durare nel tempo. Di fatto, ancora adesso, i momenti in cui i clienti interagiscono realmente con l’assicurazione sono limitati: l’acquisto della polizza, il rinnovo, la richiesta di informazioni. Ciò significa che la maggior parte delle insurtech ha solo due, forse tre, possibilità significative per coinvolgere e impressionare il cliente.

Per attivare e alimentare processi di fidelizzazione, gli unici che possono assicurare una relazione a lungo termine, le company devono reimpostare il funnel: devono da un lato moltiplicare i touchpoint abilitati, i canali presidiati e i contenuti informativi e dall’altro semplificare il processo di acquisto, che deve diventare più interattivo, veloce, efficiente, facilmente navigabile – dalla fase di consideration, in cui il cliente valuta i prodotti più appropriati alle sue esigenze, fino a quella di decision e alla conseguente esecuzione del pagamento. E ancora oltre, nel periodo che segue l’acquisto e la sottoscrizione, vero banco di prova delle strategie di customer centricity, in cui il rapporto deve essere mantenuto vitale arricchendolo con stimoli, approfondimenti personalizzati, occasioni di scambio.

 

 

Ottimizzare la comunicazione: così si realizza innovazione nel settore assicurativo

Secondo McKinsey le aziende del mercato insurance, sia che vogliano crescere ancora sia che intendano consolidare il posizionamento acquisito, devono progettare proposte di valore che non riguardino solo i prodotti e i meccanismi attuariali ma incorporino azioni volte ad aumentare il coinvolgimento dei clienti. È qui che giocano un ruolo decisivo le strategie orchestrate tra diverse funzioni aziendali, soprattutto quelle di marketing e vendite, che puntano a modernizzare e digitalizzare le piattaforme di distribuzione e comunicazione. Ciò significa sviluppare un profilo più dettagliato di ciascun segmento, generare proposte in base alle esigenze uniche dei clienti, e personalizzare le offerte e i messaggi.

Porre clienti e tecnologia al centro per realizzare vera innovazione nel settore assicurativo non significa “possedere” la relazione con il cliente, vuol dire piuttosto prendere in carico i problemi del cliente per cercare di risolverli nel modo più efficiente possibile, evitando ridondanze informative e ripetizioni, minimizzando i tempi di attesa, snellendo le operazioni di front desk, assicurando un servizio di assistenza da remoto attento ed efficace.  

Qualsiasi azienda che operi nell’insurance può, utilizzando il giusto mix di strumenti automatizzati e di contenuti, come video interattivi e siti web personalizzati, sfruttare ogni occasione di interazione per creare relazioni di valore e trasformare qualsiasi comunicazione, anche quelle transazionali, in momenti decisivi all’interno di una customer experience realmente innovativa.