Customer experience omnicanale nelle assicurazioni: come rendere divertente e ingaggiante la gestione dei rinnovi e dei sinistri

Le assicurazioni devono fare i conti con due momenti “fisiologici” nella relazione con i clienti: la gestione dei rinnovi e quella dei sinistri. Il primo è un appuntamento fisso nel corso del contratto assicurativo; il secondo una variabile che, se accade, fa scattare le garanzie previste nella polizza. Entrambi rappresentano una fase critica, che non vuol dire negativa, se alla parola crisi si dà il giusto significato che deriva dalla sua etimologia (dal greco krino = separare e, in senso lato, discernere, valutare). Quindi, la gestione del rinnovo e del sinistro può diventare, dal punto di vista dell’assicurato, un’occasione per discernere; per la compagnia, uno snodo propizio ai fini dell’incremento dell’engamentent all’interno di una strategia di customer experience omnicanale.

 

Un consumatore sempre meno fedele

Tutte le compagnie assicurative competono ad armi pari in questi due momenti, considerato che l’assicurato è ormai “a bordo”. Il prezzo minore, che ha avuto presumibilmente il ruolo di fattore dirimente all’atto dell’accensione della polizza, adesso non è più l’elemento cardine. Entrano in gioco meccanismi di customer retention e customer experience omnicanale in cui la personalizzazione delle comunicazioni fa la vera differenza.

Prima dell’avvento di Internet e dei social media, i rinnovi seguivano un iter standard, quasi burocratico. Tant’è che gli sforzi delle compagnie si concentravano soprattutto nella conquista di nuovi clienti più che nello sforzo di trattenerli una volta acquisiti. L’abbandono, da parte loro, a favore di un competitor non era contemplato se non come percentuale marginale. Complici anche politiche di prezzo sostanzialmente intercambiabili, come ricorda chiunque abbia fatto una RC Auto in epoca ante digitalizzazione.

Con l’ingresso sul mercato di operatori che usano soprattutto il web e meno le agenzie territoriali, è emerso un consumatore sempre più avveduto e attento. E sempre meno fedele di quanto fosse un tempo.

 

Dalla fidelizzazione al moderno engagement

Di fronte a un consumer siffatto, il marketing moderno ha sostituito il concetto tradizionale di fidelizzazione con quello di engagement, mutuandolo dal linguaggio militare. A differenza del suo progenitore, l’engagement contiene in sé sfumature concettuali che alludono a senso di appartenenza e coinvolgimento emotivo. Ecco perché oggi bisogna puntare sull’emotività per condurre azioni di customer retention efficaci.

Allo scadere della polizza, non basta mandare una mail che confermi o migliori i termini contrattuali. È necessario che il destinatario riceva qualcosa che lo interessi e lo diverta. Uno studio condotto sul settore automotive ha appurato che immagini e video postati sui social aumentano il livello di engagement, con i video in lieve vantaggio sulle immagini, anche perché gli algoritmi di piattaforme come Facebook tendono a premiarne la visibilità. È un’indicazione importante per le campagne di rinnovo delle assicurazioni. Con un vantaggio in più derivante dalla possibilità di personalizzare il messaggio grazie alla conoscenza approfondita che si ha del cliente. Il quale, nello stipulare la copertura assicurativa, ha condiviso i propri dati (anagrafica, situazione reddituale, informazioni su salute e famiglia ecc.).

 

Sentirsi pensati quando accade un sinistro

Alcuni di questi dati possono ora fungere da base per la costruzione di uno storytelling che ha la forma, ad esempio, di una clip. Un po’ come già fa la creatura di Zuckerberg che propone, a ogni ricorrenza, un montaggio delle foto caricate dall’utente su Facebook. Per quanto sia frutto di un algoritmo, chi lo riceve percepisce l’illusione di sentirsi pensato. La stessa cosa può avvenire in occasione di un sinistro, con la differenza che il sentirsi pensato, in questo caso, non è un’illusione.

Infatti, prima ancora di affrontare tutte le pratiche per la gestione del sinistro, al cliente serve qualcuno, un alleato che lo tranquillizzi. E chi meglio dell’assicurazione che gli aveva garantito che sarebbe stata presente soprattutto nei momenti difficili? C’è perfino spazio per l’ironia, che deve essere ovviamente calibrata all’entità del danno subito. L’invio di un video, che richiami i termini del contratto e, contestualmente, inviti la persona a stare serena e a non preoccuparsi, è la strada maestra per rafforzare il legame con il brand.

 

Perché la customer experience omnicanale è importante

La modalità di spedizione può essere diversa e dipende dal tipo di canale preferito dal cliente, una predilezione che è emersa quando ha voluto interloquire con la compagnia. Il video, perciò, può essere recapitato mediante posta elettronica, con un link su app di messaggistica istantanea come Whatsapp o Telegram, tramite il profilo social che abitualmente usa per dialogare con l’assicurazione ecc. ecc. L’importante è che avvenga in ottica omnicanale, parliamo dunque di customer experience multicanale. In altri termini, che l’agente incaricato di seguire la pratica o l’operatore dell’help desk siano a conoscenza del fatto che l’assicurato abbia già ricevuto una comunicazione preliminare subito dopo l’accaduto. Non è una raccomandazione scontata.

Capita spesso, infatti, che il medesimo brand si avvalga della multicanalità, ma senza avere un quadro completo dei vari touchpoint tramite i quali il cliente si mette in contatto con l’azienda. L’omnicanalità, invece, lo pone al centro di tutti i canali utilizzati dall’assicurazione. E quando succede qualcosa che gli crea problemi, come appunto un sinistro, non si trova nelle condizioni di doverlo rispiegare ogni volta via mail, telefono o social. Specialmente dopo aver ricevuto un video rassicurante e divertente, la mancanza di omnicanalità si trasformerebbe in un vero e proprio boomerang.

 

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