Perché è importante migliorare la comunicazione con i dipendenti? Quali sono i vantaggi? Quali le opportunità? E quali sono i migliori strumenti? In questo articolo ci concentriamo interamente sul B2E nel settore farmaceutico.

La Digital Transformation ha avuto un impatto profondo e decisivo sulla Pharma Industry. Un vero e proprio cambio di paradigma che ha coinvolto tutti i molteplici versanti del comparto e tutti gli attori in gioco: dalle big company multinazionali, alle start-up concentrate sull’Healthcare, fino alle singole farmacie e parafarmacie.

Abbiamo dedicato un intero eBook all’approfondimento di tutte le opportunità che si sono aperte nella Pharma Industry grazie alla trasformazione digitale.

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Abbiamo più volte sottolineato come la vera rivoluzione copernicana del digitale applicato all’industria farmaceutica si può riassumere in un concetto molto semplice e decisivo: oggi, al centro del business, c’è sempre di più il paziente. Le singole persone, con le loro caratteristiche individuali: il bene più prezioso per le moderne aziende del Pharma sta tutto qui.

A ben vedere, però, non è tutto. Si deve rivolgere l’attenzione ancora più a monte.

“Sono i dipendenti a venire per primi. Se ti prendi cura dei dipendenti, loro faranno lo stesso con i clienti”. Queste parole sono di Richard Branson (headspacegroup.co.uk), magnate britannico che ha fondato l’impero di Virgin Group.

Sono parole lucide e taglienti, che riassumono perfettamente l’importanza di quella che oggi si definisce come “Employee Experience”. Un aspetto di cui si occupa il B2E (Business to Employee). Ed è su questo che ci concentriamo nel prossimo paragrafo, per poi calare questi concetti nello specifico del settore farmaceutico, con alcune strategie concrete.

 

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Employee Experience e B2E nel settore farmaceutico: di che cosa stiamo parlando?

Iniziamo dalle etichette. Con Employee Experience si indica, molto semplicemente, la qualità dell’esperienza lavorativa dei propri dipendenti.

Dunque, la soddisfazione relativa non solo agli aspetti economici, ma anche la “qualità del tempo” e quella degli spazi lavorativi, il bilanciamento tra vita lavorativa e vita privata (un tema di grande attualità, in questi tempi di smart working diffuso) il livello di engagement, quanto la forza lavoro si sente coinvolta nei processi aziendali, qual è il grado di condivisione degli obiettivi…fino ad arrivare all’Employee Advocacy (un concetto su cui torneremo poco più avanti).

A tutto questo si lega il B2E (Business to Employee): si tratta di un tipo di approccio strategico che punta il focus dell’attenzione sui dipendenti, invece che sui consumatori (di cui si occupa il B2C, “Business to Consumer”) o su altri business (come nel caso del B2B, “Business to Business”).

L’obiettivo del B2E? Raggiungere la maggior rentention aziendale possibile. Di conseguenza migliorare la propria reputation verso i consumatori e, contemporaneamente, diventare sempre più attrattivi.

Nell’ambito del B2oE rientrano le fasi recruiting e di on-boarding, innanzitutto. Poi ci sono le strategie di team building, i corsi di formazione, la flessibilità degli orari, la possibilità di bonus e offerte speciale per i dipendenti e i benefit di vario tipo. Inoltre, un ruolo primario è rivestito dalle dinamiche di comunicazione interna, che devono essere sempre più su misura e one-to-one.

Attrarre talenti, certo, ma poi essere capaci di trattenerli, di responsabilizzarli e renderli soddisfatti; metterli al centro, trasformandoli, in ultima analisi, nei primi testimoni positivi del proprio brand e della reputation aziendale. È di questo che si occupa l’ambito B2E (Business to Employee).

Il dipendente non può più essere considerato dall’azienda come un numero tra altri numeri: ma deve trasformarsi in un agente attivo, che può influenzare profondamente il destino della propria company, in un dialogo continuo, semplice e proficuo.

Ma come, nel concreto? Lo vediamo di seguito, concentrandoci su cinque nuclei fondamentali relativi al B2E nel settore farmaceutico.

 

1. Il B2E nel settore farmaceutico parte dall’onboarding

Un dato, innanzitutto: ben il 20% del turnover avviene nei primi 45 giorni dall’assunzione (inc.com). Un dato che ci fa riflettere su un fatto che spesso si dimentica: una buona retention aziendale parte dalle delicate fasi dell’assunzione (“recruiting”) e – soprattutto – dell’inserimento del nuovo impiegato all’interno del team e delle dinamiche dell’azienda (“on-boarding”).

Quest’ultima fase, in particolare, non è un processo istantaneo.

Le strategie più all’avanguardia consigliano un percorso di novanta giorni (clearcompany.com). Si tratta di illustrare i compiti di base del neo-assunto, certo; ma anche di curare al meglio l’inserimento nel team. Non solo: le persone vanno messe nelle condizioni di sviluppare – nel minor tempo possibile – un buon grado di indipendenza, instaurando un dialogo fruttuoso con colleghi e datori di lavoro. Bisogna stimolare la persona a divenire sempre più propositiva, ad assumersi maggiori responsabilità, a iniziare a contribuire ai destini della company portando del valore aggiunto personale, secondo i propri ruoli, in un quadro più ampio.

È questo vale sia per i neo-assunti in una big company farmaceutica con centinaia o migliaia di dipendenti, sia per quelli che trovano posto in una piccola farmacia. In quest’ultimo caso il processo è più semplice; però, un cattivo inserimento crea certamente danni maggiore, e risulta più difficile correre ai ripari.

 

2. La strada dall’engagement all’advocacy

Il concetto di engagement è centrale per tutto quello che riguarda il marketing e la Customer Care, ma è ancor più importante tradurlo anche all’interno dell’azienda. L’Employee Engagement, infatti, influenza fortemente la produttività e la motivazione nel fare la propria parte per raggiungere gli obiettivi della company.

Prendiamo in considerazione questi dati:

  • I lavoratori altamente coinvolti tendono a cambiare posto di lavoro con una percentuale dell’87% inferiore rispetto ai dipendenti “disengaged” (qualtrics.com);
  • l’82% dei dipendenti delle aziende con le migliori performance a livello di crescita e fatturato si ritiene molto coinvolto nella mission e nella dinamiche della propria company (dati di Blake Morgan, pubblicati su Forbes);
  • Le company con un alto tasso di engagement dei propri dipendenti producono, in media, delle revenue maggiori di ben 2,5 volte rispetto ai competitor con scarsi livelli di engagement (kornferry.com).

Non c’è bisogno di molte parole: è già evidente da questi numeri che investire sul coinvolgimento dei propri dipendenti porta enormi frutti all’azienda, sul piano economico, ma non solo. Ma qual è la meta finale? L’Employee Advocacy, cioè la promozione di una company da parte dei suoi dipendenti e collaboratori.

È un obiettivo che si raggiunge per gradi, combinando diverse strategie, ma tutte, in fondo, puntano a fare qualcosa di molto semplice e naturale: trattare gli impiegati come “singoli individui”, ognuno con le proprie caratteristiche (in un’ottica di dialogo one-to-one) e – infine – farli sentire corresponsabili della mission e della vision aziendale.

L’advocacy sorge naturale, insomma, quando si punta alla personalizzazione.

 

3. I social e gli EGC (Employee Generated Content)

I social network, oggi, sono fondamentali per il marketing e per gestire la reputazione di un’azienda. Attenzione, però: possono trasformarsi anche in un formidabile strumento di B2E nel settore farmaceutico.

Avrete probabilmente sentito parlare dei cosiddetti UGC (“User Generated Content”): si tratta dei contenuti social riguardanti aziende, brand o prodotti che sono generati dai clienti in modo spontaneo. Gli UGC sono percepiti come molto più autentici e veritieri rispetto ai post prodotti dai brand stessi: per questo la loro efficacia è grandissima.

Lo stesso accade per gli EGC (“Employee Generated Content”), ovvero i contenuti social relativi a un brand prodotti spontaneamente dai dipendenti e dai collaboratori.

Secondo la ricerca “Trust Barometer”, condotta da Edelman, i dipendenti sono percepiti come due volte più credibili rispetto a un CEO o a un dirigente, quando promuovono la propria azienda.  Per lo stesso motivo, i post sui social network degli impiegati generano – in media – un engagement otto volte maggiore rispetto ai post dei loro datori di lavoro (cisco.com).

Dunque, volete innescare un meccanismo win-win? Stimolate i vostri dipendenti ad esprimersi sui social. Ne aumenterete il coinvolgimento e – contemporaneamente – avrete un importante ritorno di immagine.

Un esempio di utilizzo degli EGC nel settore farmaceutico? Abbott, multinazionale farmaceutico con sede negli USA, che utilizza i suoi canali social anche per condividere le storie e le carriere dei propri impiegati.

 

4. La svolta per il BtoE? La personalizzazione

In fondo, il segreto per migliorare la comunicazione con i propri dipendenti, il loro engagement, e puntare all’advocacy è molto semplice: è la personalizzazione.

Prima, però, si tratta di “farsi più vicino” a loro, di conoscere le loro caratteristiche e le loro esigenze e imparare a dialogare con ognuno in maniera il più possibile diversificata, semplice e su misura. Ogni dipendente è diverso dall’altro e si aspetta di essere trattato, appunto, come un individuo.

Questo può essere semplice e immediato quando parliamo di poche persone, come in una farmacia. Ma come fare quando si ha una forza lavoro di centinaia o migliaia di persone?

Grazie alle tecnologie digitali più avanzate di personalizzazione, che partono dalla raccolta, dall’organizzazione e dall’interpretazione dei dati (soprattutto i cosiddetti “smart data” o “deep data”) per arrivare a un dialogo sempre più “intimo” e one-to-one.

Nel concreto? La creazione di mini-siti personalizzati. Le proposte di formazione su misura (anche da remoto). L’invio di comunicazioni one-to-one. E in questo senso non c’è strumento più potente dei video personalizzati, su cui ci concentriamo nel prossimo punto, in chiusura di questo articolo.

 

5. Sfruttare i video personalizzati per il BtoE

L’efficacia di una comunicazione è sempre legata al mezzo e al canale da cui è veicolata e non c’è mezzo più potente, nell’era digitale, del video.

È un’esperienza comune, suffragato da moltissimi dati. Ne bastino due, molto esplicativi:

  • Il 55% delle persone presta più attenzione nel momento in cui si approccia ai video rispetto a qualunque altro tipo di contenuti (omnikick.com);
  • Quando visualizza un video, l’utente medio trattiene il 95% del messaggio in esso contenuto; se si parla di testi, questa percentuale crolla fino a scendere al 10% (insivia.com).

Ora, pensate di accoppiare la potenza enorme dello strumento video con il boost della personalizzazione e di utilizzare, dunque, i video personalizzati per migliorare la comunicazione con i vostri dipendenti e il loro engagement.

Questo tipo di servizi sono offerti da aziende come Doxee e sono rivolti a company di ogni tipo. Con le soluzioni Doxee Pvideo® si possono costruire video interattivi a partire dalle caratteristiche dei destinatari, disegnati con un’ottica omnichannel, da integrare alle proprie stategie di BtoE.

Ecco che le tecnologie più avanzate si trasformano nelle migliori alleate per fare qualcosa di molto antico: conoscere i propri dipendenti, farsi più vicini a loro, trasformarli nei primi ambasciatori del proprio brand! Questo è il vero obiettivo del BtoE nel settore farmaceutico.

Vuoi scoprire un caso pratico? Poste Italiane ha scelto i video personalizzati Doxee Pvideo® per spiegare i vantaggi del programma Vivi Welfare, ricco di  servizi e benefit messi a disposizione dell’azienda e volti ad incrementare l’Employee Experience.

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