Healthcare marketing strategy: la salute è la migliore pubblicità

L’healthcare marketing strategy, che in italiano si può tradurre in “pubblicità sanitaria”, è infatti, oltre che un tema molto tecnico, anche un tema molto delicato poiché muove questioni morali e legali delicate. A conferma che il tema sia delicato e complesso, c’è il fatto che questo argomento è tuttora oggetto di dibattito tra esperti del settore, fornitori di servizi di comunicazione e il legislatore nazionale.

In sostanza, come vedremo di seguito, per fare healthcare marketing in modo corretto occorre essere consapevoli non solo dei temi tecnici, ma anche di quelli etici e normativi che entrano in gioco e averli sempre molto chiari in fase di costruzione e di esecuzione della propria strategia. In ogni caso, il modo migliore di affrontare il tema è, come sempre, partire da una definizione.

 

Una definizione semplice per un tema complesso

Con il termine healthcare marketing strategy si intende quell’approccio alla sanità che applica i principi e le teorie del marketing tradizionale per creare una strategia il più possibile basata su evidenze statistiche e dati scientifici, finalizzata alla prevenzione e alla tutela dei cittadini nonché a promuovere terapie e prodotti delle aziende sanitarie.

Un esempio interessante sono le pubblicità progresso che vengono solitamente diffuse da organizzazioni no-profit, dal sistema sanitario nazionale o dal Ministero della Salute per sensibilizzare la popolazione su un tema o su una specifica pratica di prevenzione. La finalità di questo tipo di comunicazioni non è ovviamente il profitto o il ritorno di investimento, ma unicamente la salute dei cittadini, che vengono spinti ad adottare o a non adottare alcuni specifici comportamenti e vengono messi a conoscenza di alcuni servizi o trattamenti che possono portare loro beneficio.

Ovviamente quello pubblico non è l’unico tipo di healthcare marketing, esiste anche quello fatto da aziende private, come ambulatori, case di cura, studi di professionisti e così via. All’interno di questa seconda categoria si distinguono due ulteriori sottocategorie: l’healthcare marketing strategy BtoB e l’healthcare marketing strategy BtoC.

 

Professionisti in salute – l’healthcare marketing strategy BtoB

La pubblicità sanitaria BtoB è quel tipo di pubblicità che si rivolge agli esperti del settore, ovvero a tutti coloro che con la salute ci lavorano: si va dal singolo professionista nel proprio studio, fino ad organizzazioni più complesse come interi ambulatori. Essa non verte solo su i prodotti che i professionisti possono acquistare (macchinari, attrezzature, strumenti, soluzioni digitali, eccetera), ma riguarda anche i servizi di comunicazione che possono aiutare gli stessi professionisti a posizionarsi e gestire la propria reputazione tra i pazienti.

Non bisogna lasciarsi ingannare, perché l’healthcare marketing BtoB non è affatto un segmento di mercato marginale solo perché si rivolge ad una “nicchia” di clienti. Al contrario, sebbene l’ambito di riferimento sia molto tecnico e difficile da approcciare, lo sforzo alla lunga può essere molto ben ripagato.

Basta considerare che si prevede che globalmente l’healthcare marketing strategy BtoB dovrebbe raggiungere, entro il 2025, un valore complessivo superiore ai 530 miliardi di dollari. Questo tipo di crescita appare ancor più notevole se la si osserva in prospettiva, dal momento che due anni fa tale settore valeva non più di 200 miliardi di dollari. Non solo: l’healthcare marketing BtoB è un mercato interessante, anche per quanto riguarda il campo della creatività.

Non è necessario, infatti, parlare solo di prestazioni o di offerte per convincere i propri clienti. Al contrario, si possono trovare dei modi innovativi e decisamente più efficaci per presentare i propri prodotti. In alcuni casi, poi, si può arrivare a concepire delle campagne di successo sfruttando mezzi di comunicazione inaspettati o attivando dei canali inusuali, ma molto preformanti. Di esempi ce ne sono diversi, alcuni davvero interessanti.

Uno di questi è quello che riguarda la campagna di HIMSS, un’organizzazione senza scopo di lucro la cui attività è rivolta al miglioramento dell’assistenza sanitaria in termini di qualità, sicurezza, economicità e accesso attraverso un uso strategico della tecnologia e dei sistemi di gestione. Per diffondere in modo più efficace i propri messaggi educational, tale organizzazione no-profit ha deciso di utilizzare lo strumento del podcast per distribuire ai professionisti dell’ambito contenuti rilevanti, come interviste di esperti o analisi dei principali trend del settore. I riscontri sono stati soddisfacenti, a dimostrazione che, studiando bene il target e costruendo una comunicazione rilevante e coraggiosa in termini di scelta del canale di comunicazione, si possono raggiungere risultati migliori di quelli che normalmente ci si aspetterebbe da un approccio tradizionale.

 

Healthcare marketing strategy BtoC – divieti ed opportunità

Passando a trattare la sottocategoria dell’healthcare marketing strategy BtoC emergono notevoli criticità, come si diceva proprio all’inizio di questo articolo. Se è vero che, in definitiva, l’healthcare marketing strategy BtoB ha come scopo quello di vendere un prodotto o un servizio ad un professionista, l’healthcare marketing che si rivolge ai cittadini è decisamente più problematico.

Prima cosa perché in questo caso la pubblicità coinvolge la salute dei singoli individui, la quale è, alla luce dell’articolo 32 della Costituzione, un diritto fondamentale dell’individuo oltre che un interesse per tutta la collettività.

In secondo luogo, perché la pubblicità sanitaria presenta per sua stessa natura un notevole dislivello informativo tra chi la realizza e chi ne è il destinatario. Il target, infatti, non è un esperto e, anzi, l’unico modo per avere più informazioni è proprio quello di rivolgersi a chi magari ha commissionato tale pubblicità. A questo si aggiunga che, tendenzialmente, il target ha un bisogno che deve obbligatoriamente soddisfare, dunque il suo spazio di libertà di scelta è molto ristretto.

Per tutte queste ragioni, la pubblicità sanitaria è sottoposta ad una serie di leggi ad-hoc. Tuttavia, gli interventi del legislatore non sempre hanno aiutato gli operatori a capire come muoversi per rimanere all’interno del tracciato previsto dalla normativa.

 

La pubblicità sanitaria sotto il punto di vista normativo

L’ultimo intervento in materia di pubblicità sanitaria si è avuto con la Legge di Bilancio 2019, nota anche solo con la sigla “DEF”, che ha fatto divieto alle “strutture sanitarie private di cura”, “agli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie” e alle società attive nel settore odontoiatrico di pubblicare “comunicazioni informative” aventi contenuti “di carattere suggestivo e promozionale”. A questo la normativa aggiunge che le comunicazioni possono contenere solamente le informazioni previste dal decreto legge numero 223 del 2006, mentre è escluso “qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria”.

In altre parole, questo significa che le comunicazioni in ambito sanitario potranno presentare unicamente le informazioni elencate nella legge Bersani, che è stata direttamente richiamata.

In particolare, tali comunicazioni dovranno contenere:

  • i titoli e le specializzazioni professionali dei medici;
  • le caratteristiche del servizio offerto, le condizioni economiche delle prestazioni;
  • il tutto, in modo tale da rispettare sempre i principi di trasparenza e veridicità, che permettono ai singoli individui di fare una scelta “consapevole nell’esercizio dei propri diritti e di comparazione delle prestazioni offerte dal mercato”.

Il richiamo alla legge Bersani, poi, dovrebbe implicitamente comportare anche la permanenza in vigore di un’altra legge relativa alla pubblicità che, di fatto, non è stata abrogata, ovvero, il Decreto del Presidente della Repubblica numero 137 del 2012, che riguarda il regolamento sugli ordinamenti professionali. Secondo tale norma, la pubblicità informativa che abbia ad oggetto l’attività di professioni regolamentate da parte dei privati deve contente:

  • le specializzazioni possedute (e, quindi, dell’offerta proposta al potenziale utente);
  • la descrizione della struttura;
  • i compensi richiesti.

 

La pubblicità sanitaria è vietata (o forse no?) 

Se questo è il quadro normativo di riferimento, dove sta il cortocircuito che rischia di mettere in difficoltà i professionisti del settore? Come sempre, il tutto si nasconde nei dettagli.

Il dettaglio ingannevole, in questo caso, è il fatto che l’attuale normativa, da un lato ritiene legale la pubblicità in ambito sanitario da parte dei professionisti e delle cliniche private, dall’altro, però, è lo stesso DEF a stabilire che le “comunicazioni informative” non possono avere un carattere promozionale o suggestivo. Ma come è possibile che ci sia una pubblicità informativa completamente priva di messaggi promozionali?

Per evitare di cadere in questo paradosso, bisogna supporre che il legislatore consideri concettualmente diverse la pubblicità informativa (così come è definita all’interno dell’articolo 2 della Legge Bersani) e la comunicazione informativa, la quale, non deve avere un carattere promozionale. Qual è la soluzione di questo cortocircuito? Purtroppo, la risposta non c’è, dal momento che mancano delle sentenze o dei provvedimenti che traccino in modo chiaro e inconfutabile la giusta applicazione del dettato normativo.

Nonostante questi dubbi, si possono però individuare alcuni elementi della campagna pubblicitaria che si possono considerare “difendibili” e che appaiono, dunque accettabili alla luce della normativa.

Il primo elemento certamente difendibile è la descrizione del trattamento promosso dalla pubblicità. La condizione, ovviamente, è che tale descrizione sia basata su informazioni vere e comprensibili, in modo da facilitare una scelta consapevole da parte del consumatore. Questo, ovviamente rappresenta una sfida notevole per i professionisti del marketing, che devono essere capaci di coniugare l’esigenza di brevità tipica della pubblicità con l’obbligo di rappresentare in modo adeguato il trattamento.

Il secondo elemento che una comunicazione deve presentare sono le informazioni testate o comunque scientificamente corrette. Questo significa che difficilmente una comunicazione potrà, ad esempio, promettere risultati non sicuri o prevedere l’utilizzo di fotografie e dati relativi al prima e dopo il trattamento, poiché tale comparazione potrebbe ingenerare nel consumatore una certa aspettativa di risultato rendendo così la comunicazione suggestiva e priva di valenza informativa. In altre parole, illecita.

Il terzo elemento che deve essere presente è un elemento comunicativo e visivo funzionale alla presentazione del trattamento. Questo significa che tutto ciò che è nella comunicazione deve avere come unica finalità quella di far comprendere le caratteristiche della prestazione sanitaria offerta. Pertanto, immagini piacevoli, che in qualche modo servano a ben predisporre il consumatore potrebbero configurare una violazione delle disposizioni contenute nel DEF. Da questo punto di vista, è particolarmente utile avere una valutazione preventiva che fornisca un indirizzo chiaro e sicuro ai creativi e ai responsabili marketing in modo tale che la loro attività tenga conto delle linee guida fornite dalla giurisprudenza rilevante e dalle decisioni dell’AGCM.

Infine, il quarto elemento previsto per una comunicazione sanitaria è ovviamente il prezzo. Visto che il prezzo spesso è uno degli elementi decisivi nella scelta di un paziente, tra i quattro è anche quello più delicato. È, infatti, necessario che le indicazioni economiche presenti all’interno della comunicazione sanitaria non rappresentino l’elemento centrale della comunicazione stessa, poiché il focus deve mantenersi sul servizio offerto e le sue caratteristiche.

Il prezzo deve essere indicato in modo tale da non ingenerare confusione tra la cifra indicata e il trattamento relativo proposto – si pensi, ad esempio, a tutte quelle campagne in cui il prezzo è indicato con riferimento a prestazioni descritte genericamente oppure è comunicato usando le espressioni “fino a…” oppure “a partire da…”.

Un tema a parte è poi quello legato alla scontistica, che non deve essere utilizzata come uno specchietto per le allodole all’interno della comunicazione sanitaria. Questo significa, ad esempio, che non è possibile promettere trattamenti economici di favore a seguito di determinati comportamenti, come prenotare più visite o “portare con sé” altri pazienti.

 

L’healthcare marketing in Italia

E’ essenziale farsi consigliare da un esperto del settore, non solo per il contenuto, ma anche per la forma delle comunicazioni. Non è, infatti, più sufficiente usare una comunicazione tradizionale, ma al contrario occorre prevedere l’attivazione di più canali diversi a cui attribuire specifici ruoli.

Del resto, è ormai un dato certo che la digitalizzazione abbia cambiato in modo radicale il paziente e il rapporto che lo stesso ha con il proprio medico. Si parla, infatti spesso di “paziente 4.0”, come di un paziente che è sempre più preparato, poiché tende ad usare internet per svolgere una autodiagnosi e a sfruttare le piattaforme social per ottenere le informazioni di cui ha bisogno. È inutile dire che questo rappresenta una notevole occasione per chiunque voglia fare healthcare marketing facendo leva sulle nuove soluzioni che la trasformazione digitale ha messo a disposizione.

Pertanto, ogni struttura sanitaria, piccola o grande, pubblica o privata, deve iniziare a sviluppare consapevolmente una propria healthcare marketing strategy, facendosi guidare nelle scelte da obiettivi chiari e precisi.