L’healthcare marketing B2B: ecco come creare una strategia efficace

Qual è la situazione del B2B marketing nel settore healthcare? Nel settore healthcare, il B2B rappresenta un segmento di notevole interesse in termini di opportunità di crescita e di investimento, se si sa come approcciarlo. Come sempre non c’è una regola sola, ma ben 6, che possono portare, tutte assieme, a costruire una strategia marketing vincente e a migliorare la consideration del proprio brand all’interno di un contesto specializzato.

I numeri del settore healthcare mostrano come tale segmento di mercato sia in crescita costante, grazie al fatto che la spesa sanitaria dei vari Stati, siano essi sviluppati o in via di sviluppo, non accenna a diminuire. Del resto, la doppia animadi tale settore lo rende particolarmente attrattivo in termini di investimenti.

Se gli altri comparti economici seguono generalmente gli andamenti di mercato, mostrando delle fasi di contrazione o di espansione in base alla contingenza storica in cui ci si trova, il segmento healthcare, invece, riesce a posizionarsi sempre in controtendenza garantendo una crescita stabile quando tutti crescono e una perdita limitata quando tutti si contraggono. Per questo, non sorprendono le rilevazioni quantitative fornite dai principali analisti finanziari circa tale settore, che ha raggiunto il valore di circa 4.2 miliardi di dollari, crescendo ad un tasso doppio rispetto a quello della restante economica mondiale, che si attesta ad un 3,6% su base annua.

Lo stesso si può dire anche del mercato del digital healthcare, che è quel segmento di mercato che si riferisce alle soluzioni digitali applicate al settore della salute e della prevenzione. Grazie, infatti, alla trasformazione digitale che sta permettendo un’innovazione tecnologica praticamente continua e costante e grazie al fatto che la domanda di strumenti digitali di prevenzione e cura della salute sta aumentando, sia da parte degli individui che dei Governi dei vari Stati, anche quelle che potevano sembrare delle nicchie di mercato stanno acquistando una notevole rilevanza economica.

Basti pensare, ad esempio, alla quantità di start-up che sono nate in questi anni e che hanno conquistato rapidamente una quota di mercato importante che vale circa 10 miliardi di dollari di investimenti. È proprio alla luce di dati economici come questi che si spiegano le previsioni relative al futuro del digital healthcare market, che dovrebbe raggiungere entro il 2025 un ammontare di ricavi globale di circa 536 miliardi di dollari, a fronte della spinta espansiva assicurata dall’adozione di infrastrutture IT all’interno del settore e dalla diffusione di piattaforme utilizzabili attraverso alcuni dispositivi mobili per il monitoraggio della salute.

 

La salute è un’occasione

Numeri del genere, fanno pensare solo una cosa: occuparsi di salute e, in particolare, di salute digitale conviene. Si sta assistendo, infatti, ad un trend chiaro, che vede gli individui sempre più interessati alla cura del proprio benessere in generale e che, di conseguenza, sono sempre più disposti a spendere tempo e denaro per questo.

Il settore dei dispositivi wearable lo dimostra: solo nel secondo trimestre del 2019 sono state vendute 19,2 unità di bracciali per il fitness, che sono diventati così i secondi prodotti della categoria più venduti dopo le cuffie e gli auricolari smart. Tuttavia, bisogna sottolineare un aspetto che spesso rischia di passare in secondo piano, ma che invece è molto rilevante: il settore healthcare rappresenta un ottimo settore di investimento anche in ottica B2B e non solo B2C.

Spesso, infatti, si tende a considerare il settore healthcare solo dal lato del consumatore, come se l’unico player economico rilevante a cui rivolgersi fosse il paziente/utente. Ovviamente la parte B2C è molto importante, ma, soprattutto di recente, anche il B2B ha da dire la sua.

Secondo, infatti, le più recenti previsioni, l’healthcare marketing BtoB dovrebbe raggiungere, entro il 2025, un valore complessivo superiore ai 530 miliardi di dollariQuesto anche perché il numero di competitor è notevolmente aumentato, visto il crescente spazio di mercato che si sta aprendo, ma chi sono i soggetti interessanti da approcciare sfruttando una corretta strategia di digital healthcare marketing B2B?

Primi tra tutti ci sono i professionisti di piccole dimensioni, che magari si trovano a gestire in prima persona o con pochi collaboratori il proprio studio e che sono interessati a farsi conoscere localmente e ad aumentare il loro livello di awareness e consideration facendo leva sul rapporto di prossimità che c’è con i clienti.

In secondo luogo, ci sono le strutture private, di medie e grandi dimensioni, che hanno come obiettivo principale quello di emergere rispetto ai competitor e comunicare in modo chiaro, efficace e comprensibile a tutti i servizi offerti.

In terzo luogo, possono essere target B2B molto interessanti le imprese pubbliche e le strutture sanitare nazionali, che mirano non solo a migliorare i trattamenti disponibili per la prevenzione e la cura delle malattie sfruttando le nuove tecnologie di ricerca, ma anche per comunicare in modo efficace informazioni rilevanti per tutti i cittadini. Ad esempio, alcune istituzioni pubbliche possono mirare a diventare punti di riferimento per i singoli, magari fornendo informazioni autorevoli in momenti delicati o trasformandosi in veri e propri “centri di primo soccorso” digitale, attraverso cui distribuire indicazioni e aggiornamenti in tempo reale soprattutto in situazioni difficili come terremoti o altre catastrofi naturali.

 

6 consigli per un healthcare marketing B2B efficace

Ovviamente, se si decide di costruire una strategia marketing finalizzata a raggiungere un target specializzato, ci sono alcuni accorgimenti da seguire, in parte simili, in parte diversi da quelli che è consigliabile tenere a mente quando si parla di B2C. L’applicazione di tutte queste “regole”, come sempre, non comporta un successo assicurato, ma permette di essere più preparati e consapevoli nell’affrontare le sfide presenti nel settore. A questo punto, vediamo quali sono le principali.

 

1. Il contenuto è il re, anche nel B2B

Come dimostra una recente ricerca di Hubspot, le aziende operanti in ambito B2B che seguono tattiche di marketing volte alla realizzazione di contenuti strategici specifici, sono in grado di generare più lead di chi invece non le utilizza. Questo perché, come è naturale, anche i professionisti tendono a prestare attenzione a ciò che porta loro conoscenze o competenze nuove.

In questo senso, occorre seguire la regola secondo cui il rapporto tra contenuti di autopromozione e educational dovrebbe essere di uno a quattro. La proporzione è indicativa, ma il concetto è, invece molto preciso: più si riesce ad essere rilevanti, fornendo dei contenuti di livello, più probabilità c’è di creare un rapporto di fiducia anche professionale con gli operatori del settore.

In questo senso, bisogna sempre essere aggiornati circa le ultime novità, sia in termini di tecnologie che di tematiche da trattare, in modo tale da essere i primi ad affrontare una determinata questione o ad esplorare uno specifico topic.

 

2. Usare il giusto canale

Se il contenuto è importante, lo è allo stesso modo il “contenente”. Scegliere il giusto canale di comunicazione è fondamentale per raggiungere in modo efficace il proprio target.

Ad esempio, integrare la propria strategia di marketing con una componente social è fondamentale, ma questo non significa che un social media sia uguale ad un altro. Al contrario, ciascuna piattaforma social è funzionale ad intercettare una specifica audience o a distribuire un particolare contenuto. In particolare, per l’healthcare marketing B2B, Linkedin è sicuramente una buona scelta, perché è il social network che più di tutti raccoglie professionisti intenzionati a fare rete tra loro e ad usufruire di contenuti di aggiornamento settoriale.

Per trarne tutti i vantaggi del caso, però, bisogna conoscerne esattamente il funzionamento e tutti gli strumenti che la stessa mette a disposizione. Ad esempio, per sua stessa natura, Linkedin non garantisce lo stesso supporto in termini di resa visiva che offrono altre piattaforme social – come il formato 360 che vive solo su Facebook – e dunque bisogna concentrarsi su altri formati in modo comunque creativo.

Un altro esempio molto interessante di cosa si può fare su tale piattaforma è rappresentato dalla possibilità di creare dei gruppi, raccogliendo al loro interno professionisti del settore. Se correttamente gestiti, essi forniscono alle aziende la grande opportunità di espandere la propria rete sociale, migliorando nello stesso tempo la reputazione, e aumentano la possibilità di generare lead e clienti online.

Come? Tra le altre cose, si può pensare di coinvolgere degli esperti o degli influencer del settore che si mettano a disposizione degli utenti e rispondano alle loro domande o che magari realizzino in via esclusiva dei contenuti per il gruppo Linkedin gestito da un determinato brand.

In ogni caso, ciò che conta è trovare sempre soluzioni di comunicazione nuove e non banali: in una parola, essere creativi.

 

3. Essere creativi per essere efficaci

Nonostante nell’healthcare maketing B2B ci si rivolga a dei professionisti del settore e, quindi, ci si aspetti un certo livello di tecnicismo dei contenuti, questo non vieta di sperimentare degli approcci più originali, in modo da essere accattivanti e tecnicamente corretti.

A ben vedere, infatti, anche il settore healthcare, pur trattando di temi complessi, fornisce l’opportunità di costruire delle campagne marketing di grande impatto. Lo dimostrano alcune case study del 2019, che hanno saputo esplorare in modo efficace ed originale i temi relativi alla salute, i cui corrispettivi sono rintracciabili anche all’interno del segmento B2B.

Ciò che è interessante sottolineare è che l’approccio creativo più efficace presenta gli stessi elementi sia nel caso del BtoC che del BtoB, ovvero mostrare sempre grande attenzione per il paziente, sfruttare in modo intelligente le nuove tecnologie e individuare strategicamente il miglior formato di comunicazione.

Il caso dei podcast di HIMSS è indicativo. HIMSS è una società che ha l’obiettivo di fornire una miglior educazione in tema healthcare attraverso soluzioni IT. Per portare avanti questa mission, HIMSS ha integrato la propria content healthcare marketing con 13 differenti podcast che hanno coinvolto diversi esperti del settore e ospitato molte discussioni sui principali trend del comparto. Sebbene il mezzo scelto non sia dei più comuni, il risultato ottenuto è stato notevole e molto apprezzato dai professionisti, dunque la risposta in generale è stata positiva.

Ciò non era scontato, sebbene ormai da tempo i dati indichino che proprio i podcast siano uno strumento di comunicazione in forte ascesa anche all’interno dell’healtchare marketing B2B. Lo ha confermato anche Linkedin all’interno di una sua ricerca, secondo la quale nel giro di un solo anno l’uso dei podcast nelle strategie marketing BtoB è aumentato del 50%. Questo perché tale touch point è capace di intercettare una audience molto interessante, composta da persone che hanno per la maggior parte un livello di educazione medio-alto e che per circa il 50% lavora in un contesto manageriale.

Cosa dimostra questo esempio? Che se si è sostenuti da evidenze o rilevazioni solide ed affidabili, si possono fare scelte creative e inusuali, venendo comunque premiati dai risultati.

 

 4. B2B loves video marketing

Rimanendo in tema di formati di comunicazione da utilizzare, uno su tutti si dimostra preferibile quando si costruisce una strategia di healthcare content marketing BtoB: il video.

Sempre più spessogli addetti marketing del settore healthcare sfruttano il formato video per far conoscere i propri prodotti e servizi agli altri professionisti. Il motivo di questa preferenza è presto detto: in generale su internet, una delle azioni che più spesso si compiono è quella di guardare video. Scegliere questo formato, dunque, significa intercettare un trend comportamentale decisamente dominante.

Non solo. Il fatto di includere video all’interno della propria pagina aziendale, assicura un miglior riscontro in termini di search Google, oltre a rappresentare una buona occasione per aumentare la propria brand exposure.

Ovviamente, nel costruire un contenuto video rilevante, bisogna scegliere attentamente il tema da trattare a seconda del tipo di target professionale da raggiungere e il modo in cui trattarlo. Un modo può essere quello di utilizzare delle tecnologie innovative, così da mostrare le cose in una maniera mai vista prima. In questo senso, la realtà aumentata rappresenta un formidabile strumento per far vedere, ad esempio, i propri macchinari all’opera. Oppure costruire uno storytelling efficace, capace di raccontare i propri prodotti e servizi in modo “umano”, magari utilizzando le parole di altri professionisti o pazienti.

Del resto è abbastanza naturale utilizzare un approccio del genere, visto che il tema salute si presta ad avere una declinazione comunicativa (anche) emotiva.

 

5. Non dimenticarsi di “essere umani”

Può non sembrare così, ma anche nel caso del marketing B2B una comunicazione emozionale è molto utile per raggiungere efficacemente il proprio target.

Attenzione però, con comunicazione emozionale non si intende una comunicazione patetica, volta a commuovere o ad impietosire. Al contrario, significa descrivere i propri servizi e i propri prodotti attraverso un racconto che sia capace di suscitare emozioni positive (gioia, speranza, gratitudine) generando così empatia nel proprio target.

A tal proposito, ci sono tante case interessanti da studiare, che sfruttano diversi touch point, diversi messaggi o diversi strumenti ma che portano tutte a concludere che una narrazione emozionale positiva migliora l’efficacia dei propri contenuti anche quando è applicata all’healthcare marketing BtoB.

 

6. I numeri contano

Ultima regola da tenere in considerazione è quella di misurare tutto, in ogni fase della propria strategia B2B.

Occorre non solo sapere tutto della propria audience, conoscerne le caratteristiche quantitative e qualitative, ma è necessario monitorare ogni attività che compone la propria strategia di marketing. Saper interpretare le diverse metriche di risultato è essenziale per capire se la strada che si è intrapresa è corretta o meno. Ovviamente la risposta cambia a seconda del parametro che si sceglie, che dunque deve essere individuato con attenzione.

Tra l’altro, più efficace è la capacità di raccolta e interpretazione delle metriche, migliore sarà la profilazione di specifici target di mercato, che potranno così essere raggiunti da contenuti sempre più personalizzati e rilevanti perché capaci di interessarli direttamente.

La personalizzazione, del resto, risulta essere un approccio vincente, sia che si parli di marketing B2C che di marketing B2B. Ma di questo, parleremo in un altro blog.