Oltre al prodotto c’è di più: la Brand Experience

Cosa si ottiene quando alla Customer Experience si aggiungono emozioni e sensazioni memorabili? La Brand Experience, ovvero una delle leve più importanti che un marchio ha a disposizione per coinvolgere ed attirare i propri consumatori. A condizione di saperla fare nel modo giusto.

La Brand Experience rientra nel gruppo di tutte quelle espressioni, molto spesso inglesi, che sono diventate ormai immancabili quando si parla di marketing.

Brand experience, Customer Experience, Customer Retention, User Experience: sono solo alcuni esempi delle espressioni che ogni “marketer” deve conoscere, specialmente dopo l’avvento della trasformazione digitale. Del resto, è proprio a partire dalla trasformazione digitale che molti brand hanno cominciato a realizzare quanto sia importante rimettere al centro del proprio business il cliente, ripensando in maniera radicale al tipo di esperienza da offrire ai propri clienti.

A ben vedere, infatti, ciò che un consumatore acquista è rilevante tanto quanto il modo in cui acquista: anzi, come vedremo in seguito, le due cose sono spesso correlate e un aspetto è in grado di influenzare l’altro. Del resto, è anche in base alla specifica Customer Experience offerta che un consumatore decide di acquistare un prodotto piuttosto che un altro.

Non solo. Esistono altre leve che agiscono sull’individuo e ne influenzano le scelte davanti a due prodotti appartenenti alla stessa categoria merceologica: una di queste è proprio la Brand Experience.

Tuttavia, ancora prima di addentrarsi nel tema, occorre mettere in chiaro una cosa: Customer Experience  e Brand Experience non sono la stessa cosa, anche se l’una è in un certo senso la premessa dell’altra, ma andiamo con ordine.

Prima di tutto c’è la Customer Experience

Con il termine Customer Experience si intende la somma delle esperienze, emozioni e ricordi che un cliente ha maturato nella sua interazione con l’azienda in tutte le fasi del customer journey. È il risultato di come il cliente percepisce la sua interazione complessiva con l’azienda(glossariomarketing.it).

Secondo il professor Bernd Schmitt, ogni tipo di esperienza offerta dall’azienda coinvolge il cliente in cinque modi diversi, interessando cinque ambiti sensoriali specifici:

  1. sense, stimolando la percezione sensoriale;
  2. feel, coinvolgendo i sentimenti e le emozioni;
  3. think, sollecitando i processi cognitivi di apprendimento;
  4. act, spingendo il consumatore ad assumere determinati comportamenti; 
  5. relate, basandosi sulle interazioni e le relazioni sociali.

Una singola esperienza di prodotto, se ben fatta, riesce a presidiare tutti questi ambiti e a soddisfare il cliente sotto diversi punti di vista.

 

I benefici della Customer Experience

Soddisfare un cliente porta sempre dei vantaggi notevoli all’azienda.

Il primo è che un cliente soddisfatto è un cliente più profittevole per il proprio business: c’è infatti un collegamento tra Customer Experience e Retention (business2community.com). Se l’esperienza è stata positiva, tendenzialmente ogni consumatore ha la volontà di ripeterla e ogni volta ha una sempre miglior predisposizione all’acquisto. Tra l’altro, un cliente soddisfatto è anche disponibile a pagare fino al 16% in più rispetto al prezzo base essendo più predisposto a fare acquisti più frequenti e costosi rispetto ad un nuovo cliente.

Il secondo vantaggio è che una ottima Customer Experience rappresenta un vantaggio competitivo per l’azienda, dal momento che la stessa riesce a far emergere il proprio prodotto rispetto a quello degli altri competitor, rendendolo dunque più desiderabile. Questo accade perché di solito il consumatore tende ad associare le caratteristiche della Customer Experience al prodotto che andrà ad acquistare: di conseguenza, tanto più è positiva l’esperienza di acquisto tanto migliore sarà la percezione del prodotto da parte del cliente.

A proposito di percezione, un altro vantaggio riguarda proprio il modo in cui i consumatori percepiscono un’azienda, che dipende in buona parte dal tipo di esperienza di acquisto che viene offerta loro. In questo senso, è importante che gli stessi si sentano al centro della customer experience, abbiano l’impressione di poter aver un ruolo attivo all’interno della stessa e sentano di star vivendo qualcosa di unico e pensato appositamente per loro.

Non a caso, la personalizzazione è uno dei pilastri principali su cui molte aziende stanno costruendo la propria esperienza di acquisto: mettendo il consumatore al centro, la customer experience diventa più rilevante e, di conseguenza, lo diventa anche l’azienda.

 

Da Customer Experience a Brand Experience

Questi aspetti appena descritti riguardano la componente più razionale e funzionale della Customer Experience, che quindi soddisfano le necessità “pragmatiche” di ogni consumatore. Non a caso, parte integrante della Customer Experience è il Customer care, ovvero il servizio di aiuto e assistenza offerto ai clienti prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto.

Tuttavia per quanto un’esperienza d’acquisto possa essere concepita in modo pratico ed efficace, non può certo fermarsi qui per diventare davvero rilevante e memorabile. È necessario, infatti, toccare anche la parte emotiva, smuovere la parte irrazionale di ogni consumatore, che rappresenta un motore di scelta formidabile.

Proprio in questo momento entra in scena la Brand Experience.

 

Un gioco di emozioni

Quando una azienda riesce ad integrare gli aspetti puramente funzionali con quelli più emozionali, allora da Customer Experience si passa a Brand Experience.

Del resto, è solo con una Brand Experience correttamente costruita che si possono trasmettere davvero i propri valori aziendali, in modo tale che siano resi evidenti e, in qualche modo, interiorizzati anche dai consumatori stessi, i quali decideranno di acquistare non solo per le caratteristiche di prodotto, ma anche per che cosa quel prodotto rappresenta o per come li fa sentire.

D’altro canto, quasi sempre un consumatore quando procede all’acquisto non cerca solo l’immediata soddisfazione dei suoi bisogni pratici, si aspetta qualcosa di più. Se tutti i telefoni ormai permettono di comunicare, scattare fotografie e navigare su Internet, perché la maggior parte delle persone preferisce fare ore e ore di fila pur di acquistare un iPhone? Se per fare attività sportiva è sufficiente una maglietta e un paio di scarpe da tennis, perché la maggior parte delle persone prima di cominciare compra tutto l’equipaggiamento necessario firmato Nike? Perché per un evento importante, a parità di abito, gran parte delle persone sarebbe portata a scegliere un vestito di Giorgio Armani o di Salvatore Ferragamo?

Gli esempi da fare potrebbero essere ancora tanti, ma tutti portano comunque allo stesso punto: se le caratteristiche tecniche fanno scegliere un prodotto, sono poi le emozioni e le sensazioni che il brand trasmette a farcelo acquistare.

 

È questione di priorità

La cosa è piuttosto comprensibile se la si guarda alla piramide di Maslow, detta anche “Piramide dei bisogni”, che raccoglie su diversi gradini le diverse necessità che spingono l’uomo ad agire e progredire (simplypsychology.org).

Alla base della stessa si trovano i bisogni più elementari, quelli cioè più facili da soddisfare. Proprio la loro soddisfazione è la condizione necessaria che spinge gli uomini a perseguire un nuovo bisogno più sofisticato. Non avendo più la priorità di coprirci dal freddo o di comunicare con i gesti, le nostre priorità si sono spostate in alto, spingendoci a cercare nei prodotti qualcosa di più di un semplice strumento per ottenere un risultato.

Tale aspetto è ulteriormente accentuato dalla trasformazione digitale che ha senza dubbio aumentato le aspettative dei consumatori, i quali sono diventati ancora più esigenti rispetto a ciò che cercano e vogliono.

Anche per questo, non sono più sufficienti le forme di pubblicità classiche per raggiungere i propri clienti, emozionarli ed aver la certezza di essere davvero rilevanti e di distinguersi rispetto agli altri competitor. In questo senso, costruire una Brand Experience efficace è l’unico approccio strategico che si può scegliere e che garantisce davvero dei buoni risultati.

Quali caratteristiche deve avere una Brand Experience di successo?

 

I sei pilastri

Un report di KPMG del 2017 ha provato a rispondere a questa domanda, analizzando la valutazione di 2500 consumatori relativa ad oltre 140 brand nazionali ed internazionali (kdocs.kpmg.it).

Ciò che ne è emerso è che per avere una Brand Experience significativa e memorabile per i clienti occorre la presenza di queste sei caratteristiche:

  1. personalizzazione: se il brand offre un’esperienza unica per ogni cliente, è più facile creare con lo stesso un legame forte e duraturo;
  2. integrità: è fondamentale che i consumatori si sentano sicuri nell’affidarsi al brand, poiché esso appare credibile e degno di fiducia;
  3. aspettative: per creare una brand experience significativa, l’azienda deve tenere conto di quelle che sono le aspettative dei cliente e nello stesso tempo deve alimentarne di nuove (che ovviamente sa di poter soddisfare);
  4. risoluzione: anche le esperienze più semplici se fornite dal brand devono apparire come accessibili, rilevanti e memorabili;
  5. tempo e impegno: il consumatore deve avere la chiara sensazione che il suo tempo per il brand ha valore e che quindi quando decide di spenderlo con lo stesso, la controparte è attenta a fare in modo che i processi siano semplici, rapidi e senza sprechi o azioni ripetute;
  6. empatia: un brand deve capire e sapere esattamente quali sono le aspettative e le sensazioni di un consumatore, in modo tale da creare una relazione profonda con lo stesso.

Ovviamente allineare tutte queste caratteristiche non è facile, per questo ogni brand deve disegnare attentamente la propria strategia, sfruttando i propri asset fisici tanto quanto le nuove soluzioni digitali.

 

Le risorse digitali

Partendo dalle soluzioni digitali, si può notare come l’innovazione tecnologica di questi anni non abbia solo accresciuto le aspettative dei consumatori, ma ha anche dato alle aziende la possibilità di usare mezzi nuovi per arricchire la Brand Experience offerta.

Molte aziende, infatti, hanno impiegato in questi anni proprio le soluzioni più innovative garantite dalle tecnologie digitali per arricchire l’esperienza offerta ai loro clienti, rendendola unica e desiderabile.

Si pensi, ad esempio, a Nike, uno dei marchi più capaci di costruire una delle migliori Brand Experience del mondo. Proprio utilizzando gli strumenti della trasformazione digitale, il colosso dello sportwear americano ha, infatti, trasformato alcuni suoi store in punti di acquisto dalla fortissima carica emozionale.

L’esempio è il negozio aperto a Soho, che grazie alla tecnologia digitale riesce ad offrire un’esperienza coinvolgente e memorabile a tutti i consumatori. Chi entra sa che non comprerà semplicemente un paio di scarpe, ma piuttosto si immergerà nel mondo stesso di Nike (futurestores.wbresearch.com).

Il cliente avrà ad esempio la possibilità di personalizzare le proprie sneakers come tutti i grandi campioni dello sport; potrà accedere a dei contenuti digitali speciali inquadrando alcune immagini specifiche con il proprio smartphone; avrà addirittura la possibilità di provare le scarpe scelte all’interno di un vero e proprio campetto da basket si quartiere e leggere tutte le statistiche relative alle proprie prestazioni. In altre parole, tutto quello che può essere fatto all’interno dello store, dalla prova delle scarpe all’acquisto, trasmette i valori di Nike, li rende tangibili e li fa vivere ad ogni consumatore, che si trova al centro di una Brand Experience capace di combinare in modo armonico componenti fisiche a componenti digitali.

 

Gli strumenti fisici

Sebbene la brand experience di Nike sia all’avanguardia, dal momento che rientra perfettamente nella nuova categoria del phygital, è possibile essere ugualmente efficaci nel coinvolgere emotivamente i consumatori anche solo sfruttando le caratteristiche dei propri store fisici.

Questo è quello che accade, ad esempio, negli store Apple, in cui ogni elemento di arredo è concepito in modo tale da trasmettere i valori del brand.

Gli espositori semplici e pragmatici, le location di design spesso in punto strategici ed esclusivi della città, l’architettura minimale e ipermoderna: tutto questo amplifica i valori del marchio – essenzialità, design, creatività, innovazione – e, di conseguenza, del prodotto che gli utenti andranno ad acquistare.

 

Quando la Brand Experience diventa una campagna

Tra l’altro, proprio gli Apple Store sono stati il centro di una campagna particolarmente fortunata intitolata “Today at Apple”, che ha trasformato tutti gli store della mela in giro per il mondo in hub creativi in cui vengono ospitati eventi, corsi e lezioni. In questo modo, il negozio è diventato un luogo polifunzionale dove il consumatore può imparare, emozionarsi, creare: azioni che, a ben vedere, sintetizzano esattamente lo storytelling sviluppato dall’azienda in questi anni e che contribuiscono a valorizzare il brand agli occhi dei clienti, i quali in questi momenti quasi dimenticano di essere in uno store che vende auricolari e telefonini.

Tuttavia, Apple non è l’unica azienda ad aver creato delle campagne pubblicitarie innovative per mettere in luce i valori della marca creando delle esperienze memorabili. Vans, Netflix, Desperados sono solo alcuni esempi di marchi che hanno capito che la Brand Experience può essere rafforzata e fatta vivere anche attraverso degli eventi speciali, magari dalla durata limitata, ma dal grande impatto sui consumatori (thedrum.com).

Che si tratti della riproduzione di una tavola calda di una famosa serie o della creazione di un evento digitale completamente personalizzabile, tutti questi eventi lavorano esattamente nella direzione indicata sopra, ovvero coinvolgere l’utente in un’esperienza che renda desiderabile non tanto il prodotto, quanto il mondo di valori e di emozioni che esso sottende.

In questo modo, il consumatore arriva ad aderire alla proposition del brand, al punto tale che sceglie di comprare determinati prodotti per quello che rappresentano, per lo stile di vita a cui sono associati e da consumer si trasforma in ambassador.

Anche attraverso di lui la Brand Experience continua.