Emerso nell’ambito dell’economia della condivisione, il Rental ha saputo ritagliarsi un suo spazio all’interno del sistema complesso delle transazioni quotidiane, e si è imposto come una delle soluzioni alternative ai tradizionali rapporti economici di acquisto e consumo.
La digitalizzazione poi, negli ultimi anni, non solo ha ridisegnato i processi interni del Rental ma, soprattutto, ha trasformato i touchpoint e le modalità di interazione del viaggio dei clienti verso e con i brand. In altre parole: ha posto le basi per ripensare la Customer Experience (CX), che è destinata a diventare sempre di più asset fondamentale su cui investire per far crescere le singole aziende e il settore nel suo complesso.
CX e Rental: un modello di business in cui il consumatore è il protagonista
In un nostro recente articolo abbiamo parlato del rental come della nuova frontiera della sharing economy. Che rappresenti poi una sfida competitiva a organizzazioni di lungo corso e già consolidate lo possiamo constatare facilmente. Per esempio guardando ai cambiamenti radicali che stanno plasmando la domanda di trasporto – con il car sharing che sta scuotendo il settore dei taxi – o guardando alla ridefinizione delle dinamiche abitative nel mercato degli affitti e dell’ospitalità – in questo caso con conseguenze spesso controverse e oggi molto dibattute.
Michael A. Cusumano è stato tra i primi a tentare di fotografare verso la metà degli anni Dieci una particolare tendenza che stava sempre più prendendo piede: startup a contenuto tecnologico che collegavano fornitori e utilizzatori di risorse operando attraverso piattaforme Web. Al netto del ruolo fondamentale giocato dalle nuove tecnologie, il modello funzionava secondo un meccanismo molto semplice: una persona noleggiava risorse materiali o immateriali da qualcun altro che le stava sottoutilizzando – e l’azienda funzionava da necessario tramite: facilitatore, interfaccia e punto di contatto.
“L’economia della condivisione ha inaugurato una nuova era in cui i beni sottoutilizzati diventano servizi peer-to-peer messi a disposizione per il noleggio” (fonte: How Traditional Firms Must Compete in the Sharing Economy).
Quello che qui è importante sottolineare è che le aziende che per prime ebbero l’intuizione di tradurre le procedure del noleggio nell’ecosistema digitale riprogettarono anche l’esperienza che il consumatore, scegliendo quella particolare modalità di acquisto di beni e servizi, avrebbe vissuto.
In altre parole, CX e Rental – da un lato la totalità delle interazioni sperimentate on line e off line dal cliente e dall’altro il modello di business con i suoi processi e i suoi operatori, – si sono ridisegnati a vicenda per adattarsi alla nuova configurazione assunta dai mercati, in cui il consumatore è il protagonista.
CX e Rental: i vantaggi degli effetti di rete e della servitization
Le modalità attraverso le quali può oggi esprimersi il Rental – fisiche + digitali, omnicanale, data-driven, personalizzate – possono essere viste come la replica, a diversi livelli, di logiche tipicamente social.
I social media sono infatti in grado di riunire in uno stesso luogo virtuale persone con interessi comuni che vogliono condividere risorse di vario tipo (informazioni, idee, opinioni). Sfruttando il potere di quelle stesse dinamiche di piattaforma e canalizzando i cosiddetti effetti di rete – per cui il valore di un prodotto o servizio aumenta in base al numero di altri utenti – un brand Rental ha ottime possibilità di migliorare l’offerta della sua CX. E la Customer Experience, a sua volta, può contribuire in maniera significativa a far crescere il settore.
Dal prodotto al servizio: logiche di servitization all’opera
Le aziende della sharing economy – e tra queste quelle che si occupano di noleggio – partecipano a una tendenza più ampia, la “servitization” (servitizzazione), che ha molto a che vedere con un passaggio cruciale, dal prodotto al servizio.
In che cosa consiste la servitization? Invece di vendere prodotti a titolo definitivo, le aziende possono espandere i loro mercati potenziali affittando l’accesso per l’utilizzo, limitato nel tempo, di quegli stessi prodotti che le persone erano solite acquistare. Non solo: il valore aggiunto della proposta consiste nell’insieme di servizi associati all’utilizzo che di fatto danno vita una customer experience ricca, soddisfacente, senza attriti.
In altri termini: la servitizzazione si riferisce alle imprese che riconvertono struttura e organizzazione per vendere insieme al prodotto anche servizi a valore integrati nel prodotto stesso. In questa accezione, i servizi non sono semplicemente in aggiunta alla vendita di un prodotto, ma diventano elemento centrale dell’offerta stessa (fonte: Impresa 4.0).
Un’ultima importante osservazione. Il passaggio da prodotto a servizio avviene prima di tutto sul piano comunicativo: qualsiasi funzionalità supplementare che venga integrata nell’offerta di noleggio deve innanzitutto essere comunicata, quando non è essa stessa pura comunicazione, formativa, informativa, di intrattenimento o costruita per semplificare l’esecuzione di un’azione da parte dell’utente.
La CX per il Rental come modalità innovativa di comunicazione
L’esperienza che il brand propone al consumatore, in cui confluiscono tutte le articolazioni della fruizione del prodotto è, anche nel caso del rental, una esperienza di ascolto e di messaggi accurati, diretti e trasparenti.
L’idea di customer experience come comunicazione, che si è sviluppata nel corso degli anni, si articola oggi in due accezioni distinte, anche se intimamente connesse:
- comunicazione one-to-one: definita anche “comunicazione conversazionale”, che prevede uno scambio tra impresa e utente;
- self-empowerment del consumatore: gli utenti usano tutti gli strumenti a disposizione per gestire in autonomia il bene o il servizio.
Una comunicazione pienamente bidirezionale supera in capacità di penetrazione e di articolazione il tipo di comunicazione one-to-many che contraddistingue il broadcasting dei media tradizionali. Inoltre, grazie alla digitalizzazione e alla possibilità di data analysis avanzate ogni singola azione volta a creare engagement viene precisata sulle caratteristiche specifiche di ciascun utente, personalizzata in modo da massimizzare la rilevanza del contenuto per tutti coloro che, individualmente, ricevono il messaggio (e qui ad essere chiamati in causa sono soprattutto i dipartimenti marketing e assistenza al cliente).
Perché una personalizzazione su larga scala è indispensabile
Anche nel caso del Rental la personalizzazione, e non i canali di marketing di per sé, sono la chiave perché il percorso del cliente si svolga nel modo migliore possibile. Ma è necessario fare ancora un passo avanti e abbracciare un’idea di personalizzazione su larga scala, tenendo in considerazione il numero potenzialmente astronomico di punti di interazione con i clienti forniti dai touchpoint digitali. (fonte: Marketing Dive).
E poiché i punti di contatto si moltiplicano è fondamentale immaginare l’esperienza del cliente come un unico viaggio e aggiornare la comunicazione di conseguenza, realizzando messaggi che non solo incorporino le informazioni qualitative e qualitative raccolte durante le interazioni on line ma le interpretino per riuscire a centrare una serie di importanti obiettivi, preziosi per migliorare la CX, come per esempio:
- intercettare e precedere bisogni, spesso non ancora emersi;
- individuare pattern d’acquisto e comportamenti di consumo ricorrenti;
- assecondare preferenze;
- semplificare i processi transazionali (come pagamenti o aggiornamenti della situazione utente);
- facilitare le modalità di richiesta di informazioni e di inoltro di reclami;
- aprire spazi per chiarimenti, suggerimenti, discussioni;
- gestire in modo rapido i feedback negativi.
CX e Rental: quando la personalizzazione sfrutta davvero i dati
Per instaurare una relazione personale e unica con il cliente la customer experience, nel settore rental allo stesso modo che in altre industrie, può ormai avvalersi delle tecnologie digitali più avanzate (per esempio, quelle di Intelligenza Artificiale e per l’analisi dei dati come le live chat), che impiega per:
- prevenire le richieste dei clienti e offrire risposte più efficaci e soddisfacenti in tempi brevi,
- ridurre i tempi di attesa e di risoluzione dei problemi, risolvendo le criticità meno complesse attraverso strumenti automatizzati e consentendo al customer service di concentrarsi su attività a maggior valore;
- ottimizzare la gestione dei processi e delle infrastrutture aziendali;
- aumentare il numero delle opportunità concluse con successo;
- dare un contributo sostanziale alla profilazione e qualificazione delle lead;
- ridurre i costi (il servizio di call center riceve meno chiamate e di minor durata).
La posta in gioco, lo ripetiamo, è quella di aumentare la soddisfazione del cliente, le cui necessità vengono poste al centro degli obiettivi aziendali. Una più attenta propensione verso i clienti, che permette di individuare le principali criticità lungo tutto il journey, e la rapida capacità di problem solving producono un maggiore gradimento.
Il sentiment dei consumatori può essere colto grazie all’analisi di particolari KPI e se è positivo conduce a un più alto tasso di loyalty (può essere utile fare una comparazione con i tradizionali servizi di supporto) e in definitiva a un incremento della customer retention.
Il passaggio dal prodotto al servizio nasce come precisa risposta a una serie di fattori macro: economici, sociali, culturali e si porta con sé l’urgenza di aggiornare la CX, arricchendola di nuove possibilità che devono essere abilitate da soluzioni sviluppate ad hoc.
Le soluzioni per una CX sempre più coinvolgente
I brand adottano sempre più un approccio data-driven, con lo scopo di offrire una customer experience personalizzata. Di fronte a consumatori attenti alla qualità e tempestività di risposte immediate e dettagliate, le aziende del settore Rental possono puntare sugli strumenti più avanzati oggi a disposizione, che si basano su intelligenza artificiale e machine learning:
- Chatbot
- Virtual assistant
- Video personalizzati
I chatbot possono essere utilizzati per rispondere in poco tempo a domande su questioni poco complesse. Sono costruiti per guidare il consumatore nella risoluzione di un problema, fornendo contenuti immediati. Se la risposta che danno non risulta essere soddisfacente, sono in grado autonomamente di trasferire la richiesta a un operatore umano che la prende in carica avendo già chiare quali sono le difficoltà. I chatbot possono essere integrati all’interno del sito web aziendale, o nei canali social (es. Facebook Messenger). Se da una lato è vero che i chatbot estendono il perimetro delle comunicazioni tra consumatore e brand è altrettanto vero che presentano non pochi limiti: non sono in grado di gestire richieste testualmente complesse o più di una richiesta contemporaneamente.
I virtual assistant, soluzioni di AI più avanzate rispetto ai chatbot, hanno la capacità di apprendere informazioni dal contesto in cui sta avvenendo la conversazione con l’utente e di interpretarlo. Ciò significa, ad esempio, che il virtual assistant riesce a comprendere le richieste anche se presentano errori di battitura, refusi, imprecisioni. Inoltre, grazie alle capacità di sentiment analysis del messaggio considerato, i virtual assistant sono in grado di formulare ipotesi informate sullo stato d’animo dell’utente sulla base delle quali poi rispondono nel modo più efficace.
I video personalizzati e interattivi offrono un grande vantaggio rispetto alle altre soluzioni qui considerate: sono capaci di coinvolgere l’utente grazie a una narrazione per immagini che li riguarda direttamente. Inoltre offrono l’opportunità di avere una risposta immediata dagli utenti, attraverso l’utilizzo di call-to-action in momenti rilevanti del video. E ogni interazione con il video può essere tracciata, dando la possibilità di effettuare analisi dettagliate delle performance.
Grazie alla CX le aziende del rental costruiscono relazioni di valore con i loro clienti
Proviamo a fare un breve recap di alcuni concetti che abbiamo trattato nei paragrafi precedenti. Le aziende rental traggono enormi vantaggi da un tipo di approccio che ridefinisce il prodotto in termini di servizio e sposta il focus sulla Customer Experience, per due motivi:
- le aziende possono offrire servizi aggiuntivi per integrare i loro prodotti tradizionali. Per esempio nel caso del car sharing la proposta può comprendere la manutenzione come servizio da associare al prodotto, cioè la flotta di veicoli. La necessità di includere servizi aggiuntivi, compresa la consulenza, mira a migliorare le prestazioni e le performance economiche;
- viene privilegiata una diversa dimensione del rapporto tra brand e consumatore, e cioè quella dell’esperienza, che non si esaurisce nell’utilizzo unico e definitivo ma si prolunga nel tempo e diventa, nel migliore degli scenari, ricorrente.
In questo senso la Rental economy diventa circolare, inserendosi a pieno titolo tra i modelli di business che promuovono un’economia sostenibile e raggiunge, lato azienda, un importante obiettivo: permette alle imprese di rimanere redditizie e competitive in un momento storico in cui gli aspetti finanziari della progettazione e della produzione sono sempre più messi alla prova da mercati competitivi, crisi geopolitiche ed emergenze ambientali. Questo perché la tecnologia che sviluppa i prodotti ne prolunga il ciclo di vita affinché debbano essere sostituiti con minore frequenza.
Ma gli innegabili progressi tecnologici non spiegano da soli il successo di cui gode oggi il settore Rental. È necessario riconoscere il ruolo imprescindibile giocato dalla CX, che consente alle aziende di costruire una relazione con i consumatori in grado di resistere agli imprevisti e di acquistare forza e significato con il passare del tempo.
