Cos’è il marketing mix? Dalle origini alla sua evoluzione nell’era digitale

Cos’è il marketing mix? Potremmo rispondere subito definendolo come “la combinazione di variabili controllabili di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi”. Fin qui non fa una piega, ma di cosa parliamo nel concreto?

Chi si occupa di marketing operativo, vale a dire chi si occupa di realizzare la fase finale di una strategia di marketing, sa bene che occorrono degli strumenti, delle “leve”, determinanti per influenzare e condizionare le scelte dei propri consumatori reali o potenziali.

L’evoluzione è una dinamica inevitabile nel settore del marketing. Specialmente negli ultimi anni, con l’avvento della digitalizzazione, abbiamo assistito a cambiamenti rilevanti nella società, nei comportamenti dei consumatori e nella comunicazione. Tuttavia, i 4 capisaldi della teoria del marketing mix rimangono validi, anzi le famose 4P proposte dal modello McCarthy si arricchiscono di nuove sfaccettature, giungendo nell’era digitale a ben 7P. Vedremo in seguito di analizzarle e di comprendere il loro valore all’interno di una strategia di business.

 

Le 4 fondamentali leve del marketing mix

Per comprendere cos’è il marketing mix, c’è bisogno di un salto alle origini. La diffusione del noto concetto delle 4P del marketing mix si deve soprattutto a Philip Kotler, anche se colui che l’ha introdotto nei primi anni Sessanta è stato Jerome McCarthy. Sono definite le leve del marketing le molle capaci di incidere sul comportamento del proprio target: queste leve vengono poi utilizzate dalla stessa azienda per definire il proprio marketing mix.

Da più di 50 anni, infatti, le aziende utilizzano le leve del marketing per definire tutto il processo di preparazione del prodotto. Queste “molle” influiscono sulle decisioni e azioni del soggetto destinatario per cui è necessaria un’attenta analisi applicativa. Definire le 4P del marketing significa lanciarsi alla scoperta del mercato, dei concorrenti e delle loro strategie, fattori che spingono poi a riflettere sui difetti e sulle potenzialità della propria azienda al suo interno.

Quali domande si pone il marketer nell’utilizzo di queste decisive leve? Sapere cos’è il marketing mix in sé non è sufficiente per avere la sicurezza di saperlo applicare, dobbiamo interrogarci sul compito di ogni singola leva. Dietro questi basilari strumenti risiedono intricati ragionamenti. Non basta infatti applicarle, bisogna comprendere quale meccanismo interpretativo si cela dietro la loro funzione per poter sfruttare pienamente le loro potenzialità. Cominciamo ponendoci degli interrogativi sui quattro pilastri enunciati da McCarthy.

 

Product

Per garantire il successo dell’operazione l’azienda deve analizzare tutto il ciclo di vita del prodotto, previa un’attenta analisi di mercato per conoscere le preferenze dei consumatori e le caratteristiche del prodotto dei concorrenti. Il marketer deve studiare il modo per cui il suo prodotto venga percepito dal potenziale cliente in modo differente, capire la forma che deve avere il prodotto, il packaging che deve contenerlo, il nome e le caratteristiche da possedere.

Le domande da porsi in merito riguardano essenzialmente come e dove il cliente può utilizzare il prodotto, e perché possa essere valutato come diverso da un prodotto concorrente già esistente: “Cosa cercano i consumatori quando acquistano prodotti come il nostro?”

 

Price

La percezione di qualità del prodotto è influenzata dal prezzo che si è deciso di praticare. Nella sua definizione c’è da considerare qual è il costo necessario per produrre il bene in questione, ma soprattutto provare a capire quale prezzo sarebbero disposti a pagare i potenziali clienti, ovvero il valore che questi darebbero al prodotto e i benefici che ne ricaverebbero dal suo utilizzo.

 

Place

Con la terza variabile ci riferiamo alla scelta del posizionamento del prodotto nei canali di vendita e della catena logistica di approvvigionamento. L’obiettivo è fare il modo che il prodotto sia ben distribuito e facilmente accessibile ai potenziali clienti. A seguito dell’avvenuta analisi di mercato, il marketer sa che nello scegliere il canale di vendita verso il quale indirizzare il prodotto deve innanzitutto chiedersi dove i potenziali clienti si recherebbero per cercare il prodotto, quali canali di distribuzione utilizzano i suoi competitors al momento.

Come far conoscere il prodotto al mercato? Una domanda a cui oggi risponderemmo con l’e-commerce. I retailer favoriscono sempre di più l’integrazione tra ambiente fisico e digitale, poiché ogni esigenza e richiesta del consumatore viene soddisfatta grazie a una strategia “omnichannel”. L’attuale scenario sta guidando le aziende a rendere “liquida” l’esperienza di acquisto da parte del consumatore, attraverso l’interconnessione di tutti i canali che ‘toccano’ lo shopping: punto vendita, sito e-commerce, digital device, direct email, social network, contact center, ecc.

 

Promotion

Il marketing ha fondamentalmente tre obiettivi: informare, persuadere, ricordare. Qual è il canale migliore per far conoscere il prodotto al giusto target? Il momento e modo di comunicare incidono sulla percezione del prodotto. L’obiettivo ultimo è stimolare l’acquisto. I principali strumenti della promozione sono la vendita mediante personale, pubblicitàpromozione delle vendite, pubbliche relazioni e direct marketing.

La promozione, o per meglio dire la comunicazione, è necessaria per rendere consapevole il cliente dei vantaggi che trarrebbe dall’acquisto, convincerlo a provare il prodotto, aiutarlo a correggere eventuali percezioni errate circa le caratteristiche del prodotto; al fine di costruire la loyalty, rinforzare il ricordo e dare sostegno alle varie forme di promozione.

 

Il marketing mix diventa digital

Le teorie che hanno fatto la storia del marketing non si cancellano, ma si integrano e reinterpretano a seconda dell’evoluzione del mondo circostante.

Con il progredire della tecnologia, le dinamiche di mercato sono cambiate, determinando la necessità di adattare il marketing alle nuove esigenze della società. Sebbene i 4 capisaldi del marketing mix rimangano tuttora validi nel processo aziendale, la trasformazione digitale ha portato a concepire altri aspetti importanti e in linea con i nuovi device digitali dediti all’acquisto, tra questi certamente l’ampio uso dello smartphone e l’ascesa dell’e-commerce.

Alla luce dei fatti, è necessario dar voce ad un importante cambiamento delle regole in gioco: il consumatore non è più un soggettivo passivo nelle scelte di consumo, bensì più selettivo ed esigente, attivo nella ricerca di informazioni relative ai prodotti e servizi che intende acquistare. Il web marketing conduce ad una rivalutazione del prodotto in sé, passando da un’ottica azienda-centrica ad un’ottica consumatore-centrica.

Guardare il prodotto con gli occhi del consumatore significa orientare le scelte dell’azienda verso le sue necessità. Kotler ritiene che, analizzando più a fondo le “4 P” sotto un’altra prospettiva, si possa presumere una visione del prodotto non del tutto orientata al cliente, ma piuttosto come degli output generati da un’azienda e veicolati verso il mercato. Il cliente viene messo al centro dell’analisi ma fino ad un certo punto, infatti Kotler ritiene che le quattro leve tradizionali vengano elaborate per soddisfare il cliente, ma che siano ancora troppo “azienda-centriche”. Da questa osservazione, infatti, nasce l’evoluzione al modello delle “4C”: Customer value, Change, Convenience, Communication. Nel nuovo modello il focus viene spostato dal brand al cliente, vale a dire il perno attorno al quale ruota l’insieme delle azioni del marketing mix è il consumatore, in funzione del quale organizzare tutte le attività di vendita. Le sue percezioni influiscono sul valore del prodotto, e il successo di vendita del prodotto passa necessariamente dal raggiungimento della soddisfazione del consumatore e dalla sua fidelizzazione.

Diventa necessario sensibilizzare il modello tradizionale delle 4P ampliandolo di 3 ulteriori variabili proposte da Booms e Bitner.

 

People

Un aspetto importante che spesso si dimentica è riconoscere all’azienda un valore umano. Questo significa ricordare che sono le persone che compongono l’azienda, dalla prima all’ultima di ogni reparto, con il loro comportamento, le scelte di gestione, a determinare il funzionamento dell’azienda in sé. La parola People richiama proprio il valore delle persone e il loro coinvolgimento nelle attività aziendali. Renderle consapevoli della qualità del loro contributo, favorirne la partecipazione è la strada che porta al vero e originale obiettivo: generare valore aggiunto per le persone e umanizzare la realtà aziendale. Dietro la percezione di un buon prodotto ci sono le persone che hanno partecipato alla sua realizzazione, per cui qualunque azienda intenda focalizzarsi sull’utilizzo di questa leva presterà una maggior attenzione ai membri che la compongono. In particolare, dovrà investire sulla formazione di personale attento e competente sul prodotto e sulle tecniche del Customer journey. Tale investimento determina un netto vantaggio competitivo poiché un’attenzione ben canalizzata può aprire le porte di mercati sconosciuti e non ancora pienamente sfruttati.

 

Process

Organizzare il processo in maniera ottimale influisce sulla qualità della percezione del servizio offerto nonché sulla minimizzazione delle spese. In quanto sesto elemento del marketing mix, comprende l’intero processo aziendale, dal ciclo produttivo al sistema retributivo al funnel di vendita. Puntare sulla percezione dell’azienda e del prodotto da parte del cliente ai massimi livelli significa garantire che ogni parte del percorso venga realizzata al meglio. Se il prodotto o servizio risponde bene alle esigenze di mercato, ma vi è qualche carenza nel customer care o un errore durante la consegna, perderà inevitabilmente di valore.

 

Physical evidence

Ultima, ma non meno importante, la settima variabile del marketing mix odierno è la physical evidence. Essa si riferisce alla percezione che il consumatore finale trae dal servizio erogato. La valutazione del cliente sul prodotto o servizio ricevuto è fondamentale per poter trasmettere un’immagine positiva dell’azienda. Nell’era digitale, le persone cercano delle recensioni, prove, casi di studio, qualsiasi tipo di feedback prima di procedere all’acquisto. Curare questo aspetto diventa cruciale per acquisire nuovi potenziali clienti. Infatti, una buona recensione per così dire crea il cosiddetto “passaparola” tra persone aventi bisogni analoghi e la condivisione di esperienze. La physical evidence contribuisce alla costruzione di una solida Brand Awareness: l’azienda ha infatti la possibilità di canalizzare meglio il prodotto verso un determinato target grazie ai feedback dei clienti e migliorare certi aspetti del processo; facilitando la percezione nel cliente di una realtà aziendale solida e affidabile.

 

Il valore della personalizzazione nel marketing mix 4.0

La teoria delle C è, come abbiamo visto in precedenza, molto affine all’era digitale. In particolare, il marketer pone l’attenzione su due nuovi particolari aspetti emergenti nell’economia digitale: il content e la community.

Viviamo in un mondo connesso, nel quale subentra la necessità nei clienti di avere un accesso rapido ai prodotti e servizi di loro interesse tramite l’immediatezza dei nuovi canali di ricerca di informazioni. Questo è il principio su cui si basa l’attivazione attraverso la comunità.

Nell’economia 4.0, la promozione non è più a senso unico: i social networks consentono ai clienti di rispondere ai messaggi promozionali delle aziende e di commentarli dando vita ad un flusso comunicativo bidirezionale e uno spazio interattivo di condivisione.

Con lo spostamento del focus dall’azienda al cliente, la nuova strategia di sviluppo dei prodotti vede il coinvolgimento dei clienti sin dalle prime fasi dell’ideazione; in questo modo le aziende possono aumentare le probabilità di successo dei nuovi prodotti e la loro personalizzazione. Quanto incide quest’ultimo aspetto attualmente? Non è possibile associare l’aggettivo “standard” al marketing, poiché sappiamo che le sue caratteristiche sono correlate all’evoluzione del mercato. Se il mercato cambia, è perché cambiano le persone al suo interno; a maggior ragione in una realtà odierna iper-satura di pubblicità in ogni dove e in ogni modo, nel consumatore subentra il desiderio di considerazione da parte dell’azienda. Sentirsi parte di un’interazione personalizzata, calibrata ad hoc, capace di creare una positiva connessione tra il cliente e il brand di interesse, fa la differenza: si riesce a sviluppare un senso di comunità e, allo stesso tempo, di riconoscimento personale davvero importante.

Adesso conosciamo meglio cos’è il marketing mix, l’evoluzione delle sue leve, i protagonisti del processo, nel corso del tempo fino ad oggi; non ci resta che approfondire il tema della personalizzazione nella propria strategia di business per sfruttarne al meglio le potenzialità e i vantaggi che ne derivano.

 

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