Il social media marketing nel settore del lusso: due casi di successo di comunità virtuali e co-creazione

Social media nel settore del lusso: il digitale gioca ormai un ruolo di primaria importanza all’interno delle strategie del marketing nel settore del lusso e ha raggiunto un livello di maturità e di articolazione tali da renderlo capace di superare la contrapposizione tra l’essenziale esclusività del prodotto e l’accessibilità resa possibile dalle nuove tecnologie. Del processo di integrazione del digital nei piani marketing dei luxury brand abbiamo parlato in un nostro precedente articolo, mettendo in evidenza la centralità del concetto di digital luxury experience per la costruzione di un valore aspirazionale pervasivo rispetto a tutti i touchpoint del costumer journey. Con la diffusione dei social questo tipo di approccio esperienziale è diventato ancora più avanzato, grazie a funzionalità tecniche che hanno posto le condizioni per lo sviluppo di nuove forme di creatività partecipata.

 

Dal lusso digitale statico al lusso partecipato dei social media

I primi anni della digitalizzazione, gli anni del Web 1.0, sono stati contrassegnati da un utilizzo sostanzialmente top-down del nuovo canale da parte delle aziende del lusso. Wided Batat, in Digital Luxury: Transforming Brands and Consumer Experiences parla di “era del lusso digitale statico”: tecnologia e contenuto vengono utilizzati in un’ottica esclusivamente funzionale, per facilitare la diffusione di informazioni che avrebbero poi condotto ad acquisti offline e online. Il marketing digitale include aspetti strettamente connessi alla natura transazionale dell’interazione che avviene attraverso il sito internet: la consegna della merce acquistata sul sito; la velocità di download dei contenuti del sito; le offerte di premi online, come buoni o punti; la localizzazione dei negozi da parte dei motori di ricerca; l’interfaccia visiva dei contenuti; la facilità di navigazione e l’ergonomia del sito; l’assistenza offline all’utente.

Con il passare del tempo, questo modello caratterizzato da una comunicazione di massa ancora sostanzialmente unidirezionale e gerarchica si allontana progressivamente. L’emergere di un lusso più libero e condiviso procede di pari passo con lo sviluppo delle piattaforme messe a disposizione dai social media che cambiano sostanzialmente la relazione brand-utente. Questi ultimi sono adesso abilitati alla creazione, distribuzione e condivisione di contenuti che parlano di, per e con il marchio. A differenza del lusso digitale statico, il lusso comunicato attraverso i social integra l’utente nel cuore della sua narrazione, come partecipante attivo e co-creatore di contenuti. Il social media nel settore del lusso o social digital luxury è multicanale e basato su una modalità di comunicazione multiutente. Quelli che sono stati i fattori di successo del lusso digitale statico (ad esempio, la velocità di download o l’aspetto del sito Web) non influiscono più in maniera determinante sul grado di soddisfazione dell’esperienza del cliente. Sono altri i fattori che possono influenzare positivamente o negativamente l’immagine del brand e la sua strategia di marketing: fattori “umani” difficili da definire, misurare e controllare, che sono costruiti e negoziati nello spazio aperto e plurale della comunicazione sui social media nel settore del lusso.

 

Il mercato con i consumatori: nascono le comunità virtuali

Rispetto al digital luxury “statico” di Batat il social digital luxury ha dunque una logica ancora più customer-centric: il processo di personalizzazione non si riferisce soltanto, lato azienda, alla ricerca di una profilazione più accurata ma all’attivazione di una conversazione che stabilisca nuovi equilibri, in cui il punto di vista personale dell’utente-cliente abbia pari dignità rispetto a quello del brand.

Se l’esperienza complessiva dell’utente è ricca di spunti ed è efficacemente canalizzata, questo approccio, improntato al dialogo e all’interazione tra consumatore e azienda, finisce per aumentare il potenziale creativo del marchio.

Nel momento in cui la possibilità di un rapporto effettivamente dialogico con il proprio target viene integrato nelle azioni di marketing, ponendo le condizioni per la co-creazione di valore, nascono le comunità virtuali legate al brand. All’interno di questi spazi privilegiati i consumatori apprendono, comprendono, si formano un’opinione ed elaborano le informazioni su prodotti e servizi utili al loro processo decisionale.

Appartenendo a comunità virtuali gli utenti possono attingere a un patrimonio conoscitivo comune, non più eterodiretto, e decidere se e quali contenuti sviluppare e diffondere, passando così da un tipo di consumo passivo a uno attivo e proattivo.

Sul versante del brand, ci sono diversi motivi per cui i marchi del lusso hanno interesse a creare una comunità virtuale:

  • amplificare, arricchire e potenziare la narrazione attraverso la generazione di nuove conversazioni significative;
  • avere una visione realistica dei comportamenti e delle tendenze del mercato;
  • poter contare su un ulteriore supporto per lo sviluppo di nuovi prodotti;
  • rafforzare la relazione con clienti già acquisiti, che hanno l’autorità di giudicare, sanzionare mediaticamente, costruire nuove riflessioni;
  • aumentare la fedeltà verso il brand e gli atteggiamenti positivi dei consumatori che in ultimo possono diventare attivi sostenitori;
  • monitorare le informazioni scambiate tra i membri;
  • accedere alle immagini e alle informazioni volontariamente fornite dagli appartenenti alla comunità.

 

La co-creazione è dare valore al vissuto degli utenti

Negli ultimi anni i consumatori sono stati invitati a prendere parte al processo di progettazione di prodotti e servizi. Di conseguenza, gli strumenti che rendono possibile questa sempre maggiore partecipazione sono stati sviluppati per favorire il potenziamento di pratiche di co-creazione in cui “il valore viene prodotto reciprocamente da ciascun attore del mercato (consumatori, organizzazioni e reti) attraverso lo scambio delle informazioni a disposizione. Le interazioni avvengono su piattaforme di engagement dove ogni attore condivide le proprie risorse, integra le risorse proposte da altri attori, e potenzialmente sviluppa nuove risorse attraverso un processo di apprendimento continuo (Batat, 2020).

I consumatori di oggi sono più connessi, informati, responsabilizzati e attivi e dispongono di strumenti avanzati che li aiutano a fare scelte, collaborare, addirittura negoziare con le aziende. Pertanto, dare continuità alla relazione con il cliente e gestire con la dovuta attenzione e sensibilità il dialogo lungo tutto il processo di co-creazione è indispensabile per garantire un’esperienza positiva e soddisfacente. I social media nel settore del lusso possono contribuire in modo determinante alla costruzione di una relazione forte con il consumatore:

  • sono progettati per abilitare forme di racconto e autorappresentazione che possono intercettare e contaminare quelle prodotte a sua volta dal brand;
  • vengono utilizzati per esprimere aspetti anche molto intimi della personalità di chi li utilizza.

Anche all’interno della dimensione del consumo, investendo su questo specifico valore relazionale, i social media nel settore del lusso possono facilitare l’emergere di un portato sentimentale ricco e profondo. E se da un lato il social marketing di un luxury brand attinge al vissuto dei suoi utenti dall’altro può contribuire a far nascere sentimenti di appartenenza molto forti, di amicizia e solidarietà, che deve mettere a valore per offrire ai consumatori esperienze di integrazione sociale autentiche e appaganti.

 

Fendi sbarca su Tik Tok e punta alla generazione Z

Casa di moda famosa in tutto il mondo per l’eleganza e lo stile senza tempo, Fendi sceglie di utilizzare Tik Tok per comunicare la sua mission aziendale anche al pubblico dei più giovani. Gli obiettivi sono diversi: lanciare il nuovo profilo social, aumentare l’awareness della pagina e, in definitiva, costruire una nuova solida base di follower.

Per arricchire la propria immagine di nuove sfumature più contemporanee, generare consapevolezza e coinvolgimento diffusi, a luglio Fendi decide di ospitare sul proprio account nuovo di zecca cinque video che vedono come protagonista Sabrina Carpenter, cantante molto popolare tra i giovanissimi. Cinque brevissimi contributi che parlano il linguaggio visivo spontaneo tipico della piattaforma, in linea con la nuova campagna di comunicazione istituzionale “F Is For …”. Cinque argomenti coerenti con il sistema di valori del brand: famiglia, coraggio, libertà, amicizia e futuro. La voce fuori campo dell’artista accompagna la rappresentazione di piccoli momenti di vita “reale”: Carpenter insieme agli amici, che scrive musica, si esibisce. Indossando sempre capi dell’ultima collezione.

I cinque video sono altrettanti annunci pubblicati in modo nativo nel feed “Per te” e indirizzano gli utenti al nuovo profilo e in seconda battuta li connettono a una landing page collegata direttamente al profilo di Fendi.

Gli annunci In-Feed sono spesso un’ottima scelta per i brand che cercano di raggiungere obiettivi di copertura e di engagement: combinano esposizione di massa e distribuzione organica, utilizzando un posizionamento piuttosto sofisticato. Gli annunci, distribuiti alla community di Tik Tok su larga scala, hanno permesso a Fendi di guadagnare oltre 4 milioni di visualizzazioni e di generare un tasso di coinvolgimento (engagement rate) del 5,8%. Hanno inoltre ottenuto una percentuale di clic media che ha superato il benchmark di oltre il 158%, e una percentuale di completamento video del 59%. Con solo cinque annunci In-Feed, i nuovi follower sono stati 15.000, risultato, questo, decisamente significativo.

 

Chanel: Pinterest, Instagram e Youtube per un uso esclusivo dell’esperienza social media nel settore del lusso

Una produzione di video di successo, contenuti multipiattaforma perfettamente ottimizzati e una strategia di alto valore: la gestione della comunicazione digitale di Chanel si basa sulla capacità di usare contemporaneamente tutti i suoi canali digital per raccontare di sé una storia identitaria efficace, credibile e soprattutto esclusiva. Chanel è inconfutabilmente, sulla base della risposta complessiva del pubblico, uno dei marchi più influenti sui social media nel settore del lusso. Il successo del suo social marketing può essere sintetizzato così: nessun approccio globale ma ottimizzazione dei suoi contenuti per adattarli a ciascuna piattaforma.

Pinterest. Le immagini sono dei veicoli eccezionali quando si tratta di rappresentare i mondi quasi irraggiungibili dei brand di lusso. La costruzione dell’immaginario visuale di Chanel avviene ormai da anni anche attraverso Pinterest, il social che più di altri è in grado di ammobiliare universi narrativi: con migliaia di pin al giorno la casa di moda francese si conferma uno dei brand che maggiormente riesce a ispirare gli utenti. Allo stesso tempo, il fatto che Chanel non abbia un account su Pinterest alimenta il mito della sua inaccessibilità e ne conferma lo straordinario potere seduttivo (sono clienti o aspiranti tali a pubblicare i “suoi” contenuti).

Instagram. Non solo utilizzo dei nuovi canali come dispositivi per la creazione di desiderio ma anche come strumenti da impiegare nel modo più lungimirante per fornire un’esperienza di acquisto che sia completa, efficiente e fluida. A marzo 2018 la casa francese compie il suo primo passo verso il social commerce: lancia @welovecoco, un account Instagram che presenta selfie e fotografie, scattate dai fan, della collezione beauty del brand. Da un lato gli utenti diventano a tutti gli effetti creatori di contenuti per il marchio, dall’altro possono testare, senza soluzione di continuità, la nuova possibilità di e-shopping offerta dal network. Con un account globale che in quel momento conta 20 milioni di follower (oggi ne ha più di 40 milioni), Chanel è tra le prime aziende al mondo a testare il servizio di Instagram (Instagram Shopping) che connette direttamente il post con l’e-commerce del brand e abilita la vendita dei prodotti.

Youtube. Quello che contraddistingue le azioni social di Chanel è una profonda conoscenza dei mezzi a disposizione, che consente di mettere pienamente a valore le caratteristiche di ciascuno. YouTube, per esempio, da anni viene utilizzato per comunicare l’identità tradizionale ai consumatori in evoluzione. Il milione e mezzo di utenti iscritti al canale ufficiale (in costante crescita) testimonia la riuscita di una strategia di social video marketing che alterna spot di qualità cinematografica, girati spesso da registi affermati (celeberrimo “The One That I Want” che oggi conta oltre 19 milioni di visualizzazioni) con clip video che raccontano gli episodi biografici del marchio, i grandi temi che ne hanno caratterizzato la storia, le suggestioni che hanno contribuito a crearne la leggenda. Gli spettatori di Chanel vengono così trasformati in pubblico fedele.

Chanel è un esempio di come salvaguardare e capitalizzare la propria esclusività gratificando contemporaneamente il proprio pubblico. Nel suo uso dei social network Chanel non segue nessuno (a parte la propria pagina di bellezza su Instagram) e non interagisce con i suoi utenti, nemmeno al fine del servizio clienti. Piattaforme come Chanel News e Inside Chanel compensano la mancanza di interazione. Il rischio di diluizione del marchio pesa di più, in una riflessione strategica complessiva, sul rischio di non comunicare con i propri consumatori.

Fendi e Chanel rappresentano due modalità differenti e per certi versi opposte di mettere in atto l’idea di co-creazione, che rimane però centrale all’interno delle social strategy di entrambe: nel primo caso l’apertura al mondo esterno è maggiormente evidente, sia in termini di partecipazione al contesto storico e culturale, sia per la scelta di un approccio più informale; nel secondo caso il mondo fuori è ricondotto entro i confini di quello di Chanel e gli utenti sono guidati in modo più istituzionale su percorsi che possono sembrare meno liberi ma consentono di accedere senza limitazioni alla visione totale del brand.

 

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