Il GDO marketing: quando occorre pensare ad un rinnovo

Il GDO marketing è un tema fondamentale in questo momento di ripresa dei consumi dopo la fase acuta dell’emergenza sanitaria, dal momento che rappresenta uno strumento efficace per rimanere competitivi sul mercato, beneficiando il più possibile degli strumenti messi a disposizione della trasformazione digitale.

Ogni player operante nella grande distribuzione organizzata deve porsi, soprattutto in questo momento, il problema di sviluppare e applicare delle strategie di gdo marketing efficaci per poter rimanere a lungo competitivo sul mercato.

Perché rinnovare la GDO?

La GDO è un settore che, per una serie di motivi in seguito spiegati, deve iniziare a prepararsi ad una trasformazione fondamentale, che in qualche modo ne cambierà molti dei tratti distintivi.

 

Primo motivo: la competizione si fa dura e digitale

Il primo motivo è legato al fatto che il contesto economico in cui i vari operatori si trovano a muoversi è molto competitivo ed è destinato a diventarlo ancora di più.

In passato, la grande distribuzione organizzata ha fatto la parte del “gigante”, potendo contare su un vantaggio competitivo notevole, dato in gran parte dalle dimensioni, dall’enorme varietà di prodotti disponibili in vendita e talvolta anche dalla novità, tutti fattori che attiravano a sé molti consumatori che prima preferivano una spesa quasi esclusivamente di prossimità.

Ora, invece, sono i player della GDO a dover reagire rispetto ad un competitor inaspettato, che si sta mostrando particolarmente aggressivo, ovvero l’e-commerce. Di tutto il comparto retail, infatti, quello degli acquisti online è il segmento che mostra la crescita maggiore, spesso con percentuali a due cifre, sia in Italia che nel resto d’Europa (ecommercemonitor.it).

Tra l’altro, neppure la recente pandemia sembra rallentare la sua crescita. Al contrario, dall’inizio del 2020, il numero dei consumatori online in Italia è addirittura triplicato, raggiungendo la cifra notevole di 2 milioni di utenti (agi.it). Questo trend di crescita sembra destinato a continuare anche in futuro, considerato che la crescita stimata del settore a livello mondiale si attesta attorno a +55%, nonostante il Covid-19.

Anzi, proprio questa fase di emergenza sanitaria sembra aver dato un’accelerazione a tale ascesa, visto che il prolungato lockdown ha avuto delle ricadute su alcune abitudini di consumo rilevanti, introducendone di nuove come ad esempio quella del cosiddetto “modern food retail”, ovvero dell’acquisto online di alimenti che poi vengono consumati a casa. Ciò è particolarmente critico per chi opera nella grande distribuzione organizzata, considerato che il settore alimentare è stato da sempre la “roccaforte” di consumo in cui i player digitali faticano ad entrare.

 

Secondo motivo: si torna nei quartieri

Il secondo motivo – per certi aspetti legato al primo – per cui ora è particolarmente importante sviluppare una strategia di marketing efficace è che i consumatori stanno riscoprendo lo shopping di prossimità.

Sempre nel corso dell’emergenza sanitaria, l’aumento dei consumi nel settore retail è stato sostenuto, per certi aspetti anche in modo inaspettato, proprio dai piccoli negozi di quartiere. Solo nella prima metà di aprile 2020 la crescita degli acquisti presso i piccoli rivenditori del vicinato è stata superiore del 30% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Questo perché, per una volta, le dimensioni inferiori si sono rivelate un vantaggio. In poco tempo, infatti, i negozianti sono riusciti a rimodulare l’offerta di prodotti in base alle esigenze delle persone del proprio quartiere, andando incontro ai bisogni più frequenti e riducendo gli sprechi.

In secondo luogo, molti negozi hanno rapidamente organizzato un servizio di consegna a domicilio, attivando dei canali di comunicazione prima di oggi piuttosto trascurati, come Facebook, Instagram, Whatsapp. Così facendo, non solo hanno aumentato la platea di consumatori raggiunti e raggiungibili, ma hanno anche rinsaldato i rapporti con le persone attorno a loro.

 

Terzo motivo: anche i supermercati invecchiano

In passato, i supermercati, gli ipermercati, e i centri commerciali in generale – e quelli in stile mall americano in particolare –  erano quasi dei centri di interesse. Luci, suoni, colori, oggetti, cibi: tutto questo insieme ha per molto tempo reso i centri commerciali accattivanti per molte persone anche non per forza interessate ad acquistare. Considerato poi che molti centri commerciali sorgono in zone suburbane, questo li ha resi per molto tempo delle vere e proprie “attrazioni”. 

Se questo è stato vero in passato, ora anche questa forma di retail ha perso la sua allure di “novità”, non riuscendo ad essere più attrattiva come un tempo. Questo ha portato molte persone a smettere di frequentare anche solo per svago questi luoghi, che in alcuni casi sono stati abbandonati: è iniziato così il fenomeno noto come “retail apocalypse”, che ha riguardato in particolare il mercato americano (intralogistica-italia.com).

Proprio a causa delle nuove abitudini delle generazioni più giovani, tra il 2010 e il 2013, l’afflusso di persone all’interno dei mall americani è crollato del 50%, portando alla chiusura di molti punti vendita di catene anche famose, come Macy’s, American Apparel, Abercrombie & Fitch e Guess.

Ciò significa che i centri commerciali, per rimanere competitivi, devono tornare ad essere attrattivi anche per i nuovi consumatori. Perché questo avvenga, è fondamentale una strategia di marketing efficace e strutturata.

 

Quarto motivo: una crescita resistibile

Ovviamente, il comparto e-commerce non è l’unico ad essere stato interessato dagli effetti della pandemia. Rispetto, infatti, a quanto era stato preventivato ad inizio anno, le vendite della GDO sono comunque aumentate in maniera notevole. Ad esempio, nel passato mese di marzo, è stato registrato da Nielsen un trend positivo a doppia cifra diffuso lungo tutta la Penisola, con un aumento del 16,4% rispetto allo stesso periodo del 2019, a parità di negozi (nielsen.com).

Questa potrebbe sembrare un’ottima notizia – e certamente lo è – se non fosse che tale importante fase espansiva non abbia avuto un seguito anche nel corso della fase due dell’emergenza sanitaria. Col passare del tempo, infatti, l’accelerazione iniziale delle vendite è gradualmente rallentata, a differenza del segmento e-commerce che, come si è già visto, sembra aver preso una rincorsa inarrestabile (askanews.it).

Cosa suggerisce questo? Forse che la crescita eccezionale della GDO in questo periodo è un fuoco di paglia Rispondere non è facile, tuttavia una cosa è certa: la grande distribuzione organizzata italiana si trova in un momento delicato, in cui è necessario adottare delle misure decise per garantirne la competitività.

 

Tra crescita e stagnazione

Se è vero, infatti, che i dati di vendita di questa prima metà dell’anno sono stati influenzati dalla situazione sanitaria, quelli del periodo precedente raccontano una situazione decisamente diversa. Certamente la GDO italiana non si trovava ai margini di una “Retail Apocalypse” all’italiana, ma questo non significa che in un futuro prossimo uno scenario del genere non si sarebbe potuto realizzare anche nel nostro Paese.

Se, infatti, si guarda ai rilevamenti Istat risalenti a gennaio 2020, ci si accorge che la grande distribuzione mostrava un certo trend positivo, ma niente a che vedere con i dati che sono stati registrati di fatto, dal momento che il valore delle vendite era aumentato “solamente” del 2,3% rispetto a gennaio 2019 (istat.it).

Allo stesso modo, la GDO italiana veniva da un quadriennio (2013-2017) in cui il fatturato aggregato era cresciuto – addirittura nel 2017 il giro di affari ha raggiunto 83 miliardi di euro, che il miglior risultato dal 2014 – sempre però con delle cifre ben lontane da quelle della fase uno del Covid-19. A questo si aggiunga che, contestualmente, il margine operativo netto era diminuito del 5,5% e il risultato corrente del 5,9% nel corso del periodo pre Covid-19. Ciò significa che il settore retail, grande distribuzione organizzata compresa, si stava avviando ad entrare in una condizione di stagnazione anche a fronte di una parziale saturazione del mercato. E i buoni risultati di quest’ultimo quadrimestre non assicurano certo che tale prospettiva non si realizzi in futuro.

Ovviamente il discorso non può essere generalizzato, tuttavia, se si tiene conto del fatto che proprio nel 2019 le rendite dei centri commerciali sono crollate da un massimo storico del 6.4% al 5% e che l’Italia assieme all’intero continente europeo molto probabilmente si troverà a dover fronteggiare un periodo di stagnazione, si può capire perché una strategia di marketing particolarmente “affilata” dovrebbe essere la priorità di tutti gli operatori della GDO.

 

Qual è la situazione attuale del GDO marketing?

Se si guarda alla situazione italiana del marketing per la GDO, non si può fare a meno di notare che gli strumenti che vengono utilizzati sono abbastanza datati. Ad esempio, vengono utilizzati ancora molto i supporti cartacei per comunicare con la clientela gli sconti, le offerte e i nuovi prodotti messi in vendita: risulta che il volantino di carta sarebbe addirittura il canale di comunicazione preferito dai grandi marchi delle GDO, per la sua semplicità nella fruizione e per la capacità di raggiungere quasi tutti o perlomeno la maggioranza di coloro che vanno a fare la spesa (businessweekly.it). 

Un’altra strategia molto utilizzata è quella del cosiddetto field marketing, che si realizza attraverso una prova “sul campo” dei prodotti che viene proposta ai clienti da parte di un’hostess o di un venditore (en.wikipedia.org). Rispetto alle altre strategie di marketing, il field marketing ha la particolarità di avvenire all’interno o comunque negli immediati dintorni del centro commerciale: questo però significa che perché possa essere messa in atto, il potenziale acquirente deve già essere entrato, cosa che potrebbe essere un problema vista la minor attrattività dei punti vendita.

Un altro canale molto utilizzato è quello dell’out of home: cartellonistica, insegne, bandiere, che anche in questo caso sono utilizzate soprattutto per comunicare sconti e promozioni.

 

Rivisitare il messaggio nella propria strategia d’azione

Questo aspetto non è da trascurare. Se i canali più utilizzati dalla grande distribuzione organizzata sono quelli (anche troppo) tradizionali, lo stesso si può dire dei messaggi che solitamente vengono veicolati. Come si sottolineava sopra, infatti, buona parte dei messaggi di marketing nel contesto della GDO si focalizzano soprattutto sulla comunicazione di campagne di sconto o di promozioni temporanee o di concorsi a premi o di raccolte punti. Ovviamente un approccio del genere non è sbagliato, ma è piuttosto limitante, considerato che ci sono moltissimi trend che si potrebbero cavalcare e messaggi più rilevanti da trasmettere.

L’attenzione per il territorio, la sostenibilità dei prodotti e degli imballaggi, l’appoggio a campagne a tutela dei lavoratori coinvolti nella filiera: sono tutte questioni a cui i consumatori stanno prestando sempre più attenzione, chiedendo un impegno concreto anche da parte dei vari retailer.

Ad esempio, sviluppare dei format eco-sostenibili che abbiano un impatto radicale sulla produzione e la distribuzione, è un modo perfetto di costruire una strategia di marketing innovativa che i centri commerciali possono adottare per ricominciare ad attirare clienti (green-mktg.com). Non a caso negli ultimi anni alcune grandi marche hanno intrapreso proprio questa strada, come Auchan e Carrefour o come Esselunga e Coop che, in alternativa, hanno scelto un approccio meno radicale sia incrementando il numero di referenze “green” presenti sugli scaffali, sia lanciando sul mercato prodotti eco-friendly con la marca del distributore.

Il problema, dunque, non sono le opzioni a disposizione, ma la modalità di comunicazione di tali iniziative in modo da trasformarle in vere e proprie leve di attrazione dei consumatori.

 

La parola d’ordine del nuovo GDO marketing deve essere innovazione

La sostanza, infatti, è tutta qui: pur avendo un approccio ancora troppo tradizionale, la grande distribuzione organizzata ha non pochi strumenti per poter costruire delle strategie di marketing efficaci. Ed è chiaro che solo sposando questo tipo di approccio innovativo i player della GDO italiana potranno reagire in modo positivo alla trasformazione digitale e ai cambiamenti che essa ha portato.

In questo senso, si è scritto che l’e-commerce ha messo “il retail con le spalle al muro”: non perché questo costituisca una minaccia all’esistenza della GDO, come scorrettamente si può pensare, ma perché esso rappresenta il pungolo necessario a spingere i grandi retailer a rinnovarsi. I modi per farlo ci sono tutti: dall’impiego dei big data, all’Intelligenza Artificiale, dalle strategie in-house pensate per ridurre l’impatto ambientale fino allo sviluppo di app mobile per incrementare il ciclo di acquisto (gdonews.it).

 

Il cliente al centro del business

Ovviamente ognuno di questi strumenti può avere un impatto estremamente positivo sull’intero business, a condizione di venire coerentemente integrato all’interno di una strategia di marketing chiara ed organica. La premessa di tutto, infatti, è che bisogna avere a monte una strategia e degli obiettivi specifici, altrimenti si confonde il mezzo con il fine. Non serve a nulla, ad esempio, innovare i propri espositori rendendoli coinvolgenti o sposare in modo saltuario e disorganico una questione sociale sensibile (gdonews.it). 

A monte di tutto ci deve essere un’idea, un posizionamento, un obiettivo chiaro, che non deve essere per forza soltanto l’aumento del fatturato. Al contrario, proprio l’exploit del digital retail dovrebbe insegnare che l’obiettivo di lungo periodo deve essere quello di porre il cliente e le sue necessità al centro del proprio business, costruendo intorno a lui una customer experience memorabile. E per fare questo, non c’è dubbio che gli strumenti digitali siano il mezzo ideale per farlo: la maggiore competitività e il ritorno delle persone tra gli scaffali sarà la diretta conseguenza di un percorso pensato per proiettare il GDO marketing nel futuro.