Quali sono i principali trend del marketing digitale che probabilmente vedremo nel 2023? Nessuno può dirlo con certezza, ma basandosi sull’attenta osservazione del recente passato e senza lanciarsi in previsioni spericolate, i professionisti del settore sono in grado di offrire spunti su alcune delle possibili evoluzioni. 

In questo articolo proveremo a individuare quali tendenze potrebbero caratterizzare l’immediato futuro del digital marketing. Si tratta nella maggior parte dei casi di fenomeni che esistono già da qualche anno ma che dispiegano adesso il loro pieno potenziale: correnti più o meno sotterranee di un marketing che sembra destinato a diventare ancora più diversificato e inclusivo

Un marketing non solo sintonizzato con l’immaginario dei clienti ma anche capace di farsi carico delle loro esigenze concrete.

 

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Secondo Marketing Insider Group i più influenti trend del digital marketing che si affermeranno nei prossimi mesi testimoniano una rinnovata attenzione su tutto ciò che è content visualization e influenzeranno soprattutto la costumer experience e l’employee engagement

Possiamo anche aggiungere, in via preliminare, che per riuscire ad alimentare la conversazione con i clienti, acquisiti o potenziali, i marketer dovranno verosimilmente attingere a temi che i pubblici di destinazione possano sentire rilevanti, dovranno evitare semplificazioni nel rivolgersi a mercati emergenti (per esempio i mercati asiatici, che sono cresciuti moltissimo nell’ultimo decennio e che secondo le previsioni continueranno a crescere ancora nei prossimi dieci anni) o nell’interagire con  gruppi culturalmente connotati (come la corteggiatissima e molto spesso fraintesa generazione Z). 

Prima di addentrarci nei trend di digital marketing che contraddistingueranno il 2023 facciamo un paio di premesse in modo da contestualizzare il ruolo dell’automazione e dare un’idea della complessità della questione che andremo ad affrontare.

L’automazione come commodity

La tecnologia, che continua senza dubbio a proporre soluzioni innovative, verrà sempre di più concepita come elemento abilitante e strumentale: il mezzo attraverso il quale i brand possono connettersi con le persone. Dopo il biennio di “digitalizzazione obbligata” che hanno vissuto le organizzazioni a causa dell’emergenza sanitaria, il digital marketing del 2023 sarà ancora un marketing che si appoggia all’automazione. Tuttavia, l’elemento “umano” acquisterà sempre più centralità all’interno di un ecosistema della comunicazione in cui la tecnica ritorna ad essere commodity al servizio delle persone (dalle applicazioni di intelligenza artificiale alle piattaforme di data management, solo per nominare le espressioni oggi più evidenti di questo inno infinito alle magnifiche sorti e progressive dello sviluppo tecnologico).

Certo, sarà in ogni caso un marketing basato sui dati, che continuano a crescere vertiginosamente facendo aumentare anche la complessità interpretativa. Ma la sensazione diffusa tra gli addetti ai lavori, supportata dalle statistiche, è che i trend del digital marketing 2023 avranno sempre più a che fare con l’esperienza soggettiva della relazione con i brand – sia che si parli di consumatori o di lavoratori – e sempre meno con i mirabolanti effetti speciali di universi paralleli, virtuali o aumentati che siano (a meno che non assecondino, come vedremo, il gusto molto umano per il gioco). 

Restituire la complessità

La definizione di ciò che consideriamo “marketing” non è mai definitiva ma varia al variare dei mercati, delle società, dei consumatori. È un concetto che ha ormai trasceso l’orizzonte ristretto degli annunci pubblicitari, delle tattiche di vendita e delle attività di costruzione di una immagine aziendale puramente “esteriore”. Per questo, quando si parla di trend di digital marketing dobbiamo tenere conto di che cosa sono diventate oggi le aziende: attività produttive e comunità sociali allo stesso tempo, che si compongono di sovrastrutture tecnologiche e culturali e che prosperano o falliscono a seconda della loro capacità di risultare riconoscibili, memorabili e convincenti e del livello di collaborazione raggiunto tra i diversi dipartimenti, a loro volta composti di esseri umani dalle vite multidimensionali.

I trend del digital marketing del 2023 riflettono questo grado di complessità. Diamo uno sguardo a quelli che offrono le prospettive di sviluppo più interessanti.

 

#1 trend digital marketing 2023: gamification e metaverso

Primo tra i trend del digital marketing da non sottovalutare è la gamification, tendenza che sta contaminando settori anche molto differenti tra loro. Sperimentare linguaggi nuovi mutuati dal mondo dell’intrattenimento sembra forse una mossa azzardata che può però dimostrarsi incredibilmente premiante, soprattutto sul lungo termine. Questo perché apre un canale di comunicazione con le generazioni di consumatori più giovani, notoriamente misteriose e sfuggenti

Il mercato globale del gaming, cresciuto secondo PwC del 26% tra 2019 e 2021, vale oggi più di 198 miliardi di dollari e dovrebbe aumentare ancora fino a sfiorare i 340 miliardi di dollari entro il 2027 (fonte: Mordor Intelligence). 

Pienamente coerente sia con le premesse tecnologiche sia con la weltanschauung del mondo dei giochi virtuali, il metaverso è il luogo d’elezione in cui le aziende sperano di poter intercettare Gen Z e Gen Alpha e, in misura minore, Millennials. “Metaverso” indica genericamente uno spazio virtuale in cui le persone si incontrano, giocano, socializzano, fanno acquisti e così via. Per qualcuno, la costruzione di un universo attraverso l’integrazione di differenti mondi di gioco, permetterebbe la realizzazione del passaggio dall’era di Internet (Web2) a un’epoca successiva, il Web3 e l’atterraggio su una terra mitica in cui le regole del gioco (pun intended) devono ancora essere scritte e le opportunità per il marketing sarebbero tutte da scoprire. 

Se procediamo da un piano astratto a uno decisamente più prosaico vedremo come le prospettive di guadagno siano molto, molto reali. Secondo alcune previsioni il mercato del metaverso crescerà fino a raggiungere gli 800 miliardi di dollari entro il 2024. Finora, il metaverso è ancora, soprattutto, un universo in potenza. Oltre le grandi curiosità e le grandi attese, sono poche le aziende che hanno sviluppato con successo strategie di metaverso, tra cui colossi come Microsoft, Disney, Nike, Adidas, Gucci.

#2 trend digital marketing 2023: content marketing

Una delle evidenze più significative che la pandemia ci ha lasciato riguarda l’importanza assunta dal content marketing all’interno delle strategie dei brand. Per qualcuno si è trattato di una rivelazione, per molti altri di una conferma, del riconoscimento di un approccio dimostratosi negli anni vincente. Il content marketing è un marketing più rispettoso che non interrompe più il tempo quotidiano del cliente imponendogli contenuti percepiti come inutili e fastidiosi ma che veicola al momento più opportuno e nel luogo (virtuale) più adatto informazioni già profilate e quindi, verosimilmente, più utili. 

Con l’accelerazione imposta alla trasformazione digitale dai lunghi periodi di distanziamento sociale, è diventato evidente anche alle aziende più scettiche: il content marketing è il modo più prevedibile per generare un ROI. È quanto afferma Semrush in un suo recente report, in cui compare anche un’altra interessante statistica: secondo il 97% degli intervistati (decisori aziendali e marketer) nel 2021 i contenuti si sono dimostrati di gran lunga la tattica più importante all’interno della strategia di marketing complessiva. Nessuna sorpresa, quindi, che lo sviluppo di iniziative di content marketing figuri tra le tendenze anche del prossimo anno.

Una delle applicazioni più efficaci del marketing dei contenuti, grazie al quale l’azienda può ritagliarsi uno spazio di visibilità nel flusso delle news quotidiane, sono gli explainer video: video dal grande valore informativo che spiegano concetti, processi e problemi spesso complicati (per esempio l’utilizzo di un prodotto o servizio) in modo semplice e comprensibile. Veicolano messaggi anche molto complessi in modo chiaro e scorrevole. L’obiettivo diretto non è la vendita fine a sé stessa quanto piuttosto informare ed educare, senza retorica o intenzioni pedagogiche. Nel 2023 un trend di digital marketing che promette di funzionare davvero è quello che punterà sulla produzione di contenuti utili e significativi, in grado di “compensare” il tempo che l’utente decide di dedicare alla loro fruizione. 

 

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#3 trend digital marketing 2023: omnicanalità 

Nel 2023 le aziende che ancora non lo hanno fatto, dovranno adottare un approccio pienamente omnicanale. Solo così riusciranno a intercettare le traiettorie del consumatore (potenziale cliente o già acquisito) lungo tutto il processo d’acquisto, nei diversi momenti e sui diversi canali (in gran parte online ma anche offline). Il digital marketing del futuro prossimo dovrà prevedere la distribuzione dei contenuti su un mix di canali, sviluppando versioni ad hoc di ogni contenuto, per ogni medium. 

#4 trend digital marketing 2023: video marketing

Oggi il video continua ad essere utilizzato dalla stragrande maggioranza delle imprese ed è il contenuto preferito dagli utenti:

  • il 92% delle aziende considera i video i contenuti fondamentali con cui raggiungere obiettivi di business;
  • l’86% delle aziende utilizza il video come strumento di marketing;
  • Il 96% dei consumatori ha guardato un video per saperne di più su un prodotto o servizio;
  • L’88% dei consumatori afferma di essere stato convinto ad acquistare un prodotto o servizio guardando il video di un brand;
  • Il 73% dei consumatori ha detto che preferirebbe guardare un video se deve approfondire la conoscenza di un prodotto o servizio.

L’irresistibile ascesa del video marketing non rappresenta una novità, tutt’altro: è una tendenza piuttosto longeva che non accenna a indebolirsi. Possiamo però individuare tre elementi degni di nota all’interno di questo trend generale, che influiranno sulle azioni di digital marketing del prossimo anno.

  1. Video personalizzati. Se guardiamo alla popolarità degli user-generated content, e in particolare dei video realizzati autonomamente dagli utenti e poi condivisi sulle piattaforme social, una prima considerazione che verrebbe da fare riguarda l’ampiezza dell’orizzonte del marketing contemporaneo, che per inseguire questa inarrestabile tendenza a narrarsi in prima persona, dovrebbe puntare a una inafferrabile formula one-to-one. Fino a poco tempo fa un segmento composto da un’unica persona non era nient’altro che un’ipotesi, oggi invece i video personalizzati traducono i dati provenienti da numerose fonti in storie in cui l’utente stesso è protagonista. In questo senso rappresentano uno degli esiti tecnologici più potenti di una tendenza ormai ampiamente consolidata, che sta riportando i clienti al centro della comunicazione con il brand.
  2. Video interattivi. Negli ultimi anni alcune aziende particolarmente innovative hanno scelto di utilizzare strumenti di automazione video per velocizzare e rendere più efficiente il processo di produzione. Le piattaforme di automazione video più evolute permettono di creare video interattivi, che tendono ad essere più coinvolgenti e multisfaccettati e si dimostrano estremamente efficaci nel costruire una relazione con i clienti, acquisiti e potenziali.
  3. Video automation. Tradizionalmente, la creazione di video efficaci richiede tempo, competenze specifiche, professionisti specializzati e budget sostanziosi. Il processo di produzione può essere complesso e, se non si ha la massima padronanza di tutti i fattori in gioco, dare luogo a risultati deludenti. Tra l’altro, i costi crescono anche in conseguenza delle modifiche tecniche che devono essere apportate per adattare il video ai differenti canali. La video automation, l’automatizzazione dei processi di routine per la creazione dei video, rappresenta la risposta a una esigenza di maggiore velocità e semplificazione che non sacrifica la qualità del racconto per immagini. Allo stesso tempo, permette all’utente di partecipare in prima persona al processo di realizzazione mettendo a sua disposizione modalità automatiche di costruzione delle diverse sequenze. 

 

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Gamification, content marketing, video marketing e omnicanalità: i trend per il digital marketing del futuro

La richiesta di interattività, insieme a quella di maggior personalizzazione, acquisteranno ancora più forza nel 2023. Il consumatore è inoltre sempre più abituato all’omnicanalità: vuole essere riconosciuto ogni volta che si mette in contatto con il brand e dà ormai per scontato di poter interagire in modo fluido e senza frizioni. Pretende di procedere nel suo journey senza soluzione di continuità tra i vari canali, digitali e offline, e percepisce positivamente le transizioni che avvengono in contesti ibridi (ad esempio: l’acquisto online ma in negozio). 

Dall’investimento crescente su content marketing e video marketing all’inseguimento delle nuove generazioni nei mondi digitali in cui, probabilmente, trascorreranno in un futuro imprecisato parte della loro vita virtuale, tutti i trend di digital marketing di cui abbiamo parlato puntano alla creazione di esperienze sempre più interattive, personalizzate e omnicanale

Come scrivevamo all’inizio di questo articolo: la tecnologia è indispensabile ma non esaurisce il portato creativo del marketing digitale. È vero però che ciascuna delle tendenze che abbiamo descritto non potrebbe esistere senza sistemi avanzati di gestione dei dati relativi a utenti e clienti. Gli strumenti digitali oggi a disposizione consentono ai team di scavare in profondità nel bagaglio informativo dell’azienda per identificare preferenze, bisogni, comportamenti di consumo, problemi magari latenti che caratterizzano il profilo di ciascun utente-consumatore

L’equilibrio che il digital marketing cercherà di trovare ancora una volta, come ogni anno, non sarà mai definitivo, ma dovrà essere negoziato continuamente lungo il percorso di acquisto e consumo. Sarà uno stato di quiete apparente, risultato del bilanciamento tra la tecnologia che consente di ottimizzare i processi e la qualità umana dell’esperienza.