Come evolve il processo creativo?
La quantità crescente di dati a cui abbiamo accesso oggi ci permette di conoscere in modo più dettagliato i clienti e di prevedere le loro esigenze presenti e future.
Le informazioni che abbiamo a disposizione, inoltre, possono supportare brand e agenzie nel miglioramento della comunicazione con i clienti e del processo creativo di campagne pubblicitarie e altre attività di marketing e di avere un approccio sempre più customer-oriented.
In questo articolo, infatti, cercheremo di dare una definizione di processo creativo e creatività data-driven e scopriremo come i dati possono essere un punto di partenza per costruire campagne di marketing efficaci e mirate per un determinato pubblico.
Infine, ci soffermeremo su alcuni esempi di successo di campagne creative data-driven.
Cos’è la creatività data-driven?
Prima di dare una definizione di creatività data-driven dobbiamo partire dal presupposto che i dati ci permettono di conoscere meglio la target audience e di capire esattamente verso quali tipologie di contenuti e campagne di marketing possiamo indirizzarci.
Secondo la definizione di Babelee, infatti, la creatività data-driven consiste nel costruire strategie di marketing e comunicazione a partire dai dati dei consumatori (reali e potenziali) per realizzare campagne ad alto livello di personalizzazione, migliorarne le performance e massimizzare il ROI. (fonte: Babelee)
La raccolta dei dati avviene attraverso strumenti come l’intelligenza artificiale, il machine learning, i software di CRM, divenuti ormai irrinunciabili per costruire relazioni di valore con i consumatori.
Come abbiamo spesso detto nel nostro blog, è sempre più centrale ed evidente la necessità da parte dei brand di ascoltare e rispondere alle esigenze dei clienti e di costruire strategie customer-centric. Basare il proprio processo creativo sull’analisi dei dati diventa, dunque, uno step fondamentale per raggiungere questo obiettivo.
Secondo una recente analisi di Google, circa il 40% delle vendite è influenzato dalla creatività delle campagne. Un dato confermato anche da piattaforme come TikTok, Youtube e Snapchat che hanno registrato un aumento del tasso di engagement nelle campagne costruite e ottimizzate in base all’analisi dei dati. (fonte advertisingweek.com)
Un processo creativo supportato dai dati può dar vita a campagne di marketing più coinvolgenti ed efficaci e contribuisce ad attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli già acquisiti.
La grande sfida dei brand, infatti, è quella di fidelizzare e costruire relazioni durature e di valore con i clienti. Una sfida che può essere affrontata solo riprogettando formati creativi, offrendo contenuti utili ed esperienze attente, efficienti e personalizzate.
Nel nostro blog abbiamo spesso parlato, infatti, di come i clienti scelgono di rimanere fedeli a un brand non per il prezzo o per il prodotto, ma per l’esperienza che ricevono.
Non ci resta che capire, quindi, come le varie fasi del processo creativo possono essere migliorate e valorizzate attraverso i dati. Questi ultimi, infatti, possono essere un grande valore aggiunto sia per la creatività che per l’intera customer experience. Vediamo come.
Verso un nuovo processo creativo
La realizzazione di una campagna pubblicitaria inizia con ricerche volte a individuare dettagliatamente delle target audience. Ricerche che si traducono in dati e informazioni che possono essere rilevanti nello sviluppo delle creatività.
È proprio in questo step che i dati potrebbero fare la differenza. Quali sono quelli da considerare per sviluppare creatività data–driven?
- Dati comportamentali, basati sui comportamenti degli utenti sul web, ovvero quelli generalmente raccolti dai cookie;
- Dati contestuali, basati sui contenuti fruiti, che consentono di veicolare un messaggio attraverso la tipologia di contenuto preferita dagli utenti;
- Dati psicografici, riguardano la personalità, i valori, gli interessi e lo stile di vita degli utenti. Questi dati permettono di definire una visione più dettagliata della target audience e di capire come stimolarla a compiere una determinata azione.
- Dati demografici, riguardano l’età, il genere, stato civile, professione e informazioni sul nucleo familiare.
- Dati geografici, forniscono informazioni riguardo il luogo in cui vivono o si trovano gli utenti. Si tratta di dati molto rilevanti, soprattutto nello sviluppo di campagne geo-targetizzate, che permettono di tenere in considerazione anche usi, costumi e abitudini di consumo di un determinato territorio. (fonte: Epsilon.com)
Tuttavia, ci sono anche molte altre informazioni da raccogliere che possono rivelarsi utili per lo sviluppo di nuove creatività.
Conoscere il grado di soddisfazione del cliente nei confronti di un brand, sapere quanto è efficace uno specifico messaggio in una campagna di up-selling e in generale come si comporta il cliente nei diversi touchpoint del customer journey, sono tutte grandi opportunità che i creativi dovrebbero cogliere per sviluppare campagne all’altezza delle aspettative dei clienti.
Secondo Gartner, infatti, circa il 76% dei marketer orienta le scelte creative basandosi sull’analisi dei dati. Un risultato che dimostra quanto le agenzie e i brand vogliano essere sempre più vicini alle persone.
Per riuscirci, è fondamentale suddividere la target audience in segmenti e realizzare creatività e comunicazioni differenti per ciascuno di questi. Inoltre, più la segmentazione è specifica, più ci si può orientare verso attività di marketing personalizzate. E tutto ciò può avvenire solamente grazie ai dati.
Un’altra fase decisiva per migliorare il processo creativo attraverso i dati riguarda l’analisi delle performance delle campagne.
Analizzare le performance mentre una campagna è in corso è uno step molto importante perché permette di ottimizzarla e mettere in atto cambiamenti strategici sin da subito.
Come in tutte le attività di marketing, e non solo, il monitoraggio dei risultati e la raccolta di feedback dei clienti consentono di capire se una campagna è stata davvero efficace oppure no, quali fattori ne hanno determinato o meno il successo, e di testare nuove creatività nelle campagne future.
Se i dati possono aiutare brand e agenzie di comunicazione a migliorare ogni fase del processo creativo, quali sono, attualmente, le campagne e gli approcci basati su creatività data-driven di maggior successo?
Spotify: quando la creatività diventa data-driven e personalizzata
Nel 2016, Spotify ha lanciato per la prima volta “Spotify Wrapped”. Si tratta di una campagna che dal 2016 viene realizzata ogni anno e che presenta l’attività annuale di ogni singolo utente su Spotify, come gli artisti preferiti o i brani più ascoltati, il numero di ore passate ad ascoltare musica o i podcast più amati.
La novità di quest’anno riguardava l’audio aura, ovvero il genere di umore presente nelle canzoni ascoltate con maggiore frequenza nel 2021. Con l’aura musicale, Spotify è riuscita a riconoscere il mood dei brani e associarli a un colore, creando una palette di colori personalizzata per ogni singolo utente e realizzando un contenuto davvero originale e accattivante.
Il successo di questa campagna è dovuto sicuramente all’alto livello di personalizzazione e di engagement, a tal punto da essere diventata un evento atteso ogni anno da milioni di utenti.
Perché, dunque, Spotify Wrapped è un ottimo esempio di creatività data-driven?
Sicuramente perché i dati danno vita al contenuto e ne diventano parte integrante. E, come abbiamo già detto, gli stessi dati permettono di realizzare una narrazione coinvolgente che invoglia gli utenti a condividere la propria esperienza sui social.
Infatti, un altro aspetto che rende Spotify Wrapped una campagna unica e memorabile è il fatto di essere stata pensata e realizzata per essere ricondivisa sui social. La possibilità di condividere il proprio Spotify Wrapped su Instagram ha, senza dubbio, contribuito ad aumentare la popolarità di Spotify e ha anche generato negli utenti un senso di appartenenza alla stessa community.
Nel 2020, infatti, più di 90 milioni di utenti hanno utilizzato Spotify Wrapped. Non solo. Nella prima settimana di dicembre 2020, Spotify ha registrato un aumento del download dell’app del 21%. (fonte thehustle.com)
Un risultato che dimostra l’efficacia della campagna, e quanto i dati possano dare vita a creatività e narrazioni coinvolgenti, accattivanti e personalizzate.
Netflix: una filosofia data-driven
Parlare di dati e creatività data-driven senza parlare di Netflix sarebbe impossibile. Ed è altrettanto impossibile individuare un singolo esempio di campagna di successo basata sui dati realizzata da Netflix.
I dati sono da sempre protagonisti delle strategie di marketing di Netflix, il cui obiettivo principale è quello di offrire contenuti ed esperienze su misura per ogni singolo utente.
Già in un precedente articolo del nostro blog, infatti, abbiamo parlato del sistema di raccomandazioni basato sull’AI di Netflix. Un sistema che, attraverso l’analisi di dati espliciti (es. le liste dei preferiti e le valutazioni degli utenti) e impliciti (es. serie guardate in un determinato arco di tempo), è in grado di suggerire contenuti in linea con le preferenze degli utenti.
A tal proposito, dobbiamo dire che l’efficacia di questa strategia è confermata dal fatto che la scelta dell’80% dei contenuti da guardare su Netflix si basa sulle raccomandazioni personalizzate.
Netflix, inoltre, utilizza i dati per migliorare il proprio processo creativo anche nel modo in cui propone visivamente i contenuti della piattaforma. La personalizzazione non si ferma, dunque, ai contenuti consigliati, ma si realizza anche nel modo in cui questi contenuti vengono proposti.
Attraverso una serie di algoritmi, vengono realizzati diversi key visual legati alle tematiche chiave di uno show. Il key visual che viene proposto a ogni singolo utente varia in base alle sue preferenze e abitudini (e quindi ai dati raccolti). (fonte Netflix Tech Blog)
Infine, se ci vogliamo focalizzare sulla creatività data-driven di Netflix, dobbiamo far riferimento alla campagna realizzata nel 2014 per lanciare la piattaforma in Francia.
Dall’analisi del sentiment degli utenti francesi che si definivano inizialmente scettici e poco intenti a usufruire del servizio, è nata “Inspired by you”, una campagna realizzata attraverso 100 GIF, tratte dai principali contenuti offerti da Netflix, proiettate su display come pubblicità esterna in luoghi strategici delle città francesi (es. metro, stazioni, fermate autobus).
Oltre al grande potere visivo delle GIF, ciò che ha reso indimenticabile questa campagna è stata la sua capacità di adattarsi e interagire con i diversi contesti in cui veniva proiettata (es. GIF che cambiano in base al meteo).
Un successo dovuto sicuramente alla grande analisi fatta in partenza che ha permesso da una parte di comprendere paure, incertezze e aspettative dell’audience che Netflix voleva attirare, dall’altra di sconfiggerle e convincere le persone attraverso creatività diversificate e mirate.
Da creatività data-driven a relazioni di valore
In questo articolo abbiamo visto come i dati possano essere importanti per il processo creativo e per la realizzazione di campagne e attività di marketing coinvolgenti e originali.
Ciò di cui i brand devono essere consapevoli oggi è che migliorare il processo creativo significa anche valorizzare la comunicazione con clienti e prospect.
Per concludere, possiamo dire che il vero segreto per catturare l’attenzione di persone sempre più connesse, digitalizzate ed esigenti, in mercati iper-competitivi, sta proprio nel lasciarsi guidare dai dati.
