Cos’è il turismo digitale? Molto più di una definizione

Cos’è il turismo digitale? Tante cose: l’integrazione di nuove tecnologie nel settore turistico, un comparto economicamente rilevante, un’opportunità per gli operatori del business, ma anche un nuovo paradigma che cambia non solo le regole del gioco, ma anche i turisti e il loro modo di pensare al viaggio.

In un Paese come il nostro, non è mai troppo tardi per chiedersi cos’è il turismo digitale e, soprattutto, quale può essere il suo ruolo all’interno dell’economia italiana e la sua rilevanza rispetto al settore turistico. D’altro canto, il turismo è in generale per l’Italia un comparto fondamentale, considerato da molti il nostro petrolio, una delle nostre fonti di ricchezza principali, che tuttavia spesso non è valorizzato come dovrebbe.

Uno dei modi per valorizzarlo e renderlo ancora più produttivo è proprio quello di aprirlo alla trasformazione digitale, rassegnandosi al fatto che la digitalizzazione è una scelta obbligata, non solo per aumentare il numero di persone che viaggiano e si spostano, ma per rendere l’esperienza stessa di maggiore qualità e, dunque, capace di lasciare in tutti i turisti, italiani e stranieri, un ricordo migliore.

 

Cos’è il turismo digitale? Tutto parte da una definizione

Per iniziare a parlare di questo tema è bene partire dalla definizione “canonica” di turismo digitale.

Con il termine turismo digitale, formalmente si intende l’utilizzo di tutti i più vari strumenti digitali per preparare, organizzare, gestire e godersi un viaggio.

A ben vedere, dunque, il turismo digitale altro non è che il risultato dell’incontro tra il turismo e la trasformazione digitale, la quale ha trasformato e continua a trasformare questo settore come ha già fatto con molti altri della nostra economia.

 

La rilevanza del turismo digitale

Ma questo “nuovo settore” – sempre ammesso che di nuovo settore si possa parlare – ha davvero una sua rilevanza rispetto al comparto turismo in generale? Per rispondere a questa domanda bisogna chiarire un paio di cose.

La prima è che il turismo è un settore incredibilmente complesso, molto difficile da misurare dal momento che le statistiche relative a tale ambito non riguardano mai “un unico comparto ma un insieme di servizi anche fortemente eterogenei” (istat.it). Del resto, il turismo può essere misurato da punti di vista diversi: ad esempio dalla prospettiva dell’offerta o da quella della domanda ed è, quindi, valutabile attraverso fonti informative diverse.

Nel primo caso, le statistiche faranno riferimento alla capacità e all’occupazione delle strutture ricettive mentre nel secondo caso le rilevazioni si baseranno su informazioni raccolte direttamente dai viaggiatori, alle frontiere o mediante tradizionali indagini presso le famiglie.

La seconda cosa è che queste statistiche, già di per sé stesse volatili e sfuggenti, sono rese ancora più complicate da rilevare e riordinare quest’anno a causa della recente emergenza Covid-19 che ha impattato su tali rilevazioni distorcendole o addirittura interrompendole.

Tutto questo per dire che la valutazione della rilevanza del turismo digitale all’interno del settore turismo è molto difficile e che per avere un quadro certo bisogna tenere conto necessariamente anche di dati relativi ad un paio di anni fa, meno recenti ma più sicuri. Fatta questa necessaria premessa si può rispondere alla domanda posta sopra: quanta rilevanza ha il turismo digitale? La risposta è molta più di quella che si crede.

 

Un business da traino

Stando, infatti, ai dati contenuti in una ricerca dell’Osservatorio di Digital Innovation, nel 2018 il comparto turismo è cresciuto in Italia del 2% in termini di transazioni (osservatori.net).

A pesare in modo particolare su questa crescita, sempre stando a quanto riportato da tale ricerca, sarebbe stato proprio il turismo digitale, che ha fatto segnare un +8%, per un valore di oltre 14 miliardi di euro; risultato ancora più notevole se si considera il +1% di transazioni fatte registrare dai canali ufficiali nello stesso periodo. Questo significa che il turismo digitale un peso ce l’ha e non è di poco conto, anche alla luce del fatto che internet e, in generale, le soluzioni digitali stanno diventando sempre più rilevanti e diffuse in questo settore.

A conferma di ciò ci sono delle ulteriori statistiche: ad esempio, nel 2018, l’82% dei viaggi sono stati prenotati attraverso un sito internet o una applicazione per smartphone (cmo.adobe.com) senza bisogno di alcuna intermediazione umana. Scendendo nel particolare sul nostro Paese, stando a quanto indicato dall’ISTAT sul tema, sempre nel 2018 più della metà delle persone ha prenotato autonomamente il proprio viaggio e di queste il 46 per cento lo ha fatto su internet, facendo registrare un trend di crescita in costante aumento (ilpost.it). Se, infatti, nel 2017 il 43% dei viaggi d’affari e il 26,5% delle vacanze brevi è stato prenotato su internet, nel 2018 la percentuale di persone che hanno prenotato vacanze brevi su internet ha toccato il 43%, sfiorando così la percentuale di persone che su internet ha prenotato i viaggi di lavoro che sono risultate circa il 50%.

 

Il turismo digitale è molto più di una semplice prenotazione

Assodato che il turismo digitale è effettivamente una parte importante di questo business, occorre precisare una cosa molto importante.

Quando si parla di turismo digitale non bisogna fare l’errore madornale di credere che la componente digital giochi un ruolo solo in fase di prenotazione e pagamento di un viaggio, di un alloggio o di un mezzo di trasporto. Al contrario, la trasformazione digitale si manifesta lungo tutte le fasi del viaggio, seguendo passo passo il percorso che compie il turista nella sua customer experience.

Internet, infatti, è ormai una componente imprescindibile dell’esperienza che ogni turista compie quando decide di partire. Ricerca, prenotazione, acquisto, recensione, pubblicazione: almeno una di queste azioni, infatti, viene compiuta online da un turista qualsiasi durante il proprio periodo di vacanza. Se ci si pensa bene, ci si accorge immediatamente di quanto la componente digitale riesca ad essere pervasiva ed influente rispetto a tutte queste attività.

Un esempio su tutti ci viene offerto da TripAdvisor. Ormai da tempo la piattaforma di recensioni di ristoranti e alberghi più famosa del mondo è diventata stabilmente un punto di riferimento per i viaggiatori: quando si visita una nuova città una delle prime cose che si fa per decidere dove mangiare è cercare su TripAdvisor e leggere le recensioni degli altri turisti.

In altre parole, quello che una volta era il vecchio passaparola analogico è stato sostituito da un passaparola digitale per certi aspetti molto più efficace. È stato, infatti, dimostrato dalla Oxford Economics, la società indipendente di ricerca e analisi fondata dall’Università di Oxford, che TripAdvisor è assolutamente in grado di influenzare buona parte delle attività che i viaggiatori compiono. Basti pensare che già nel 2017 tale piattaforma ha avuto un ruolo fondamentale nell’incremento del numero di viaggi, spingendo i turisti a spendere il 15% in più, muovendo così un ammontare pari a 80 miliardi di dollari verso tale settore (agifactory.it).

 

Il turismo digitale influenza il turismo analogico

Oltre a TripAdvisor ci sono tanti altri esempi che si possono fare per capire quanto la rilevanza del turismo digitale non si limita solamente all’aspetto economico. Al contrario, il turismo digitale è in grado persino di modificare ed influenzare la geografia e i percorsi del turismo per così dire “analogico”.

Uno dei casi più illuminanti è quello di Instagram

Postare foto, selfie e stories delle proprie vacanze e dei propri viaggi è diventato un rito estivo a cui poche persone ormai riescono a sottrarsi. Col tempo, quello che si può considerare un semplice passatempo per condividere le proprie esperienze con gli amici si è trasformato in qualcosa di più: Instagram, infatti, è diventato un vero e proprio “catalogo” di viaggi tra cui scegliere. Tra l’altro, un catalogo con una formidabile capacità di influenzare gli utenti nella scelta delle loro prossime mete.

A dimostrarlo è una ricerca commissionata da EasyJet su alcuni turisti di età compresa tra i 18 e i 68 anni la quale ha registrato che il 55% degli intervistati ha prenotato il suo viaggio basandosi esclusivamente su immagini viste su Instagram (ilmessaggero.it). In particolare, più del 30% delle oltre 2.000 persone intervistate ha anche dichiarato di aver scelto la propria destinazione pensando alla cosiddetta “photo opportunity”, ovvero alla possibilità poi di postare delle belle foto sui social. Questo ha fatto sì che alcune mete prima non particolarmente battute diventassero dei luoghi ambiti per il turismo di massa.

Una cosa del genere è successa ad esempio alla Trolltunga, ovvero una formazione rocciosa che si trova in Norvegia, sostanzialmente sconosciuta fino a qualche tempo fa – si pensi che in tutto il 2009 solo 1000 persone avevano sorvolato questo luogo remoto. Sono bastati 10 anni e una crescente eco fotografica su Instagram ed ecco che soltanto nel mese di gennaio del 2019 si contavano già oltre 100mila foto su Instagram con l’hashtag associato al massiccio norvegese.

Questo significa che sono sufficienti alcune foto in trend per spostare la scelta di viaggio di diverse migliaia di persone, con tutto quello che ne consegue in termini di business.

 

Cos’è il turismo digitale? Innanzitutto una grande opportunità

L’esempio riportato sopra non serve solamente a dimostrare quanto affermato all’inizio, ovvero che il turismo digitale può avere una rilevanza effettiva sul piano del business, ma mostra anche quanto questo particolare comparto del settore possa rappresentare un’incredibile opportunità di crescita e sviluppo. Del resto, è stata proprio la progressiva integrazione di nuove soluzioni digitali nel settore del turismo a far nascere nuovi modelli di viaggio (e di business).

Si pensi ad AirBnB, la piattaforma di hosting più famosa del mondo, che in pochi anni ha rivoluzionato il modo di viaggiare e di ospitare le persone, diventando un vero e proprio gigante del turismo. O anche a Couchsurfing, il servizio di scambio di ospitalità e di rete sociale che permette alle persone di mettere a disposizione il proprio divano o locali della propria casa per brevi periodi a turisti da tutto il mondo.

Tuttavia, quando si parla di opportunità offerte dal turismo digitale ci si riferisce anche a tutti quegli strumenti messi a disposizione dalla trasformazione digitale che possono essere usati per far crescere ulteriormente delle attività già esistenti.

Si pensi, ad esempio, all’opportunità che offre internet a tutti i piccoli alberghi e b&b di mettersi in mostra affiliandosi ad alcuni dei principali portali di prenotazione generalisti disponibili in rete (Lastminute, Expedia, eDreams ecc.) oppure alla possibilità di continuare a mantenere i rapporti con i propri clienti, facendoli diventare abituali, utilizzando una newsletter che racconti le nuove attività e servizi previsti dalla struttura o che esponga alcune offerte personalizzate in base al tipo di cliente che si contatta.

Per non parlare dei social network che sono una risorsa formidabile per farsi conoscere dai futuri clienti, mettendo in mostra ciò che rende speciale e unica la propria attività. Del resto, si è già visto quanto i social siano capaci di influenzare le scelte dei turisti: avere una pagina Instagram curata ed accattivante può spingere gli utenti a scoprire di persona la struttura, così come una pagina Facebook semplice e completa è uno strumento utilissimo per dare ai turisti tutte le informazioni necessarie nonché per semplificare le comunicazioni, rendendole rapide ed immediate.

 

Cos’è il turismo digitale? Un modo per migliorare la “tourism experience”

Tuttavia, il turismo digitale non è soltanto prenotazioni più semplici, condivisioni di immagini sui social o strumenti di marketing amplificati dagli strumenti digitali.

Il turismo digitale, infatti, rappresenta anche un nuovo approccio al tipo di esperienza che gli addetti al settore posso offrire ai turisti.

Ad esempio, attraverso l’IoT, il cosiddetto “Internet delle cose”, si può trasformare il soggiorno dei propri clienti, ospitandoli all’interno di camere intelligenti, capaci di reagire ad una semplice indicazione vocale dell’ospite, che in questo modo si trova ad avere a propria disposizione un vero e proprio assistente virtuale personale capace di soddisfare immediatamente tutti i bisogni e le richieste (digitalmarketingturistico.it). Oppure si pensi all’impiego dei Big Data, che si rivelano uno strumento strategico utilissimo tanto per i piccoli alberghi, quanto per le compagnie aeree e i siti di viaggi e di offerte di prenotazione (bookingblog.com).

È proprio grazie ai Big Data che tutti questi operatori possono profilare perfettamente i propri clienti e costruire un’offerta altamente personalizzata che sia in linea con le caratteristiche e le preferenze del cliente. Del resto, non è un mistero che il turista 2.0, ovvero il turista ai tempi della trasformazione digitale, si aspetti proprio questo da tutti coloro che lavorano nel settore turistico, ovvero di vivere un’esperienza che sia unica e personalizzata, digitale e memorabile nello stesso tempo.

A ben vedere, infatti, la trasformazione digitale ha fatto anche questo: non ha solo “cambiato” il business del turismo, introducendo strumenti e tecnologie utili a chi vuole far crescere ed arricchire la propria attività, ma ha anche trasformato irreversibilmente il turista e, di conseguenza, le sue priorità.

L’utilizzo e l’influenza dei social sono solo un esempio di questo cambiamento “antropologico” che, a ben vedere, è stato molto più radicale e decisivo di quello che si può credere e di cui bisogna tener conto se si vuole avere successo sul mercato. Ma questo è un altro tema, che approfondiremo in un nostro prossimo articolo.

 

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