Come stanno cambiando il marketing e la comunicazione nello sport

L’industria dello sport e del fitness gode di ottima salute e sta vivendo, contemporaneamente, dei grandi cambiamenti. Nuovi “campi da gioco” e nuove sfide, che richiedono nuove strategie di marketing e comunicazione. Quindi: come stanno cambiando il marketing e la comunicazione nello sport? Ecco i temi più caldi, a riguardo, divisi in 10 punti concreti.

L’interesse verso lo sport e il fitness è in continua ascesa, da diversi anni; un’ascesa che non accenna ad arrestarsi, in tutte le aree del mondo. Siamo sicuri che tutti abbiamo questa stessa percezione: basta guardarsi intorno. Le città non sono mai state così piene di persone che fanno jogging, che pedalano, che affollano le palestre, le piscine, che partecipano attivamente o come pubblico a una gamma sempre più ampia e diversificata di eventi sportivi. Ma pensate anche a quanto è ampio il mondo digitale di questo settore, e a quanto si stia espandendo rapidamente: app dedicate, dispositivi wearable collegati in rete, uno spazio sempre crescente sui social network, forum, influencer, e poi i primi esperimenti di realtà virtuale o aumentata. Lo sport, inoltre, ha oggi un pubblico più diversificato che mai, per sesso, interessi e fasce d’età.

Ma andiamo oltre le pure impressioni e vediamo subito alcuni dati.

  • Partiamo da un indicatore molto significativo, l’abbigliamento sportivo. Il mercato mondiale del cosiddetto Sportswear, nel 2018, aveva un valore stimato intorno ai 167,7 miliardi di dollari. Nel 2026 questo valore dovrebbe attestarsi intorno ai 248 miliardi di dollari, con una crescita annua stimata intorno al 5% (fonte).
  • Sempre nel 2018, i lavoratori europei impiegati nel settore sportivo erano 1,76 milioni. La crescita, rispetto a soli cinque anni prima, è stata del 3,2% (ben al di sopra dell’1,4%, che è il dato di crescita relativo all’occupazione generale).
  • Spostiamoci anche in Cina: nel 2013 il valore di mercato dello sportswear era di 134,7 miliardi di yuhan (circa 20 miliardi di dollari); nel 2020 di ben 310,4 miliardi di yuhan (circa 45 miliardi di dollari), più che raddoppiato (dati).
  • Il numero di iscritti in palestra in Europa? 62,2 milioni (secondo gli ultimi dati del 2019), in aumento del 3,5% rispetto all’anno precedente.

Potremmo andare avanti prendendo in considerazione molti altri indicatori, specifici o generali. Tutti andrebbero a confermare questo trend di grande salute (per usare un termine che resta nell’ambito). Non è tutto: a questa vivacità si associa un grande fermento, un periodo di vistosi cambiamenti nel settore, che ha preso avvio da qualche anno e continuerà a produrre frutti molto a lungo.

Una “rivoluzione permanente” che è stata innescata soprattutto dall’avvento del digitale.

 

10 tendenze del marketing e della comunicazione nello sport

Insomma: chi si occupa di marketing e comunicazioni nel settore deve ri-partire da queste consapevolezze. Da queste sfide che si trasformano in altrettante opportunità. In questo articolo, individueremo 10 argomenti “caldi” intorno a cui sta ruotando (e sempre più ruoterà) il settore sportivo, 10 punti di riferimento che ogni buon marketer dovrebbe tenere ben presente.

 

1. Un marketing sempre più digital

Iniziamo la nostra carrellata da questa consapevolezza: l’avvento del digitale, con la cosiddetta Digital Transformation, ha rivoluzionato il marketing di tutti i settori. E quello sportivo, sicuramente, non fa eccezione.

Ecco dunque l’importanza sempre più crescente degli AdSense, dell’indicizzazione e del SEO, della raccolta e dell’analisi dei dati, degli shop online, delle app dedicate al fitness, ma anche dei dispositivi wearable, dei social network, dei piccoli o grandi influencer, degli eSport.

L’elenco potrebbe andare avanti ancora a lungo; e alcuni di questi argomenti li tratteremo nei punti successivi. Però, fissiamo bene questo punto: fare marketing nel settore sportivo, oggi, significa soprattutto fare digital marketing. E sarà sempre di più così.

 

2. Un pubblico sempre più globalizzato

Un’altra delle conseguenze del digitale è la perdita di senso di molti degli antichi “confini”. Insomma, il calcio italiano non si guarda più solo in Italia (ma sempre di più anche in Asia, ad esempio). Il campionato NFL americano ha sempre più fan in Europa, l’NBA sta registrando sempre più fan in India… e via così.

Gli esempi possono essere molti; quello che importa è imparare fare i conti con questo target vario e globalizzato. Saperlo intercettare, con azioni il più possibile su misura, significa poter cogliere enormi opportunità.

 

3. La nuova importanza del femminile

Dicevamo sopra della nuova varietà del pubblico (dunque del target) dell’industria sportiva. In questo senso, la novità più vistosa è l’irruzione nel settore di una sempre più importante fetta di pubblico femminile.

Per decenni, il business sportivo ruotava quasi tutto intorno a un target maschile: ora non è più così. E tutti i brand del settore se ne sono accorti (gli esempi potrebbero essere molti; noi vi rimandiamo a quello della campagna “She Moves Mountains”, di North Face).

 

4. Sempre più social

Non c’è marketing e comunicazione digitale, senza social media marketing. A maggior ragione per i brand del mondo sportivo.

Spesso i social, infatti, costituiscono il primo contatto tra marchio e cliente; sono uno dei luoghi più importanti in cui si forma la “voce”, l’identità, la riconoscibilità e la reputation delle aziende del settore. È qui che si gioca gran parte dell’engagement. Ma sono anche canali in cui uno “scivolone” può amplificarsi in maniera incontrollata e pericolosa.

I social, inoltre, sono l’ecosistema in cui si muovono i grandi e i piccoli influencer, che sono diventati centrali nel mondo dello sport e del fitness.

Insomma, l’ambito dei social network nella Sport Industry, da solo, meriterebbe un articolo approfondito… e lo realizzeremo a breve!

 

5. Dati, dati, dati… e personalizzazione

Se analizziamo in profondità la rivoluzione digitale, ci rendiamo conto che si traduce soprattutto in un’enorme e inedità disponibilità di dati, che sono diventati il vero tesoro di tutte le aziende, e dei marketer.

Ma perché i dati sono così fondamentali? Per un motivo molto semplice: permettono di conoscere il proprio pubblico, nella sua variegata composizione. Caratteristiche, comportamenti ricorrenti, customer journey, abitudini, preferenze, potenziali desideri. Abbiamo visto sopra quanto il target della Sport Industry sia sempre più diversificato: ecco perché l’analisi dei dati, in questo settore, è perfino più preziosa che per gli altri.

Attenzione: non basta raccogliere una mole sterminata di dati; bisogna saperli interpretare nella maniera più profonda, intelligente, e funzionale.

 

6. Mobile first!

Questo cosa vuol dire per il marketing e la comunicazione nello sport? Scendiamo più nello specifico. Le persone che posseggono uno smartphone, nel mondo, sono circa 3,5 miliardi (dati). Nel 2018 il traffico da mobile era il 52,2% del totale. L’utilizzo giornaliero di internet da mobile è aumentato del 504% dal 2011 (dati).

Tutto questo, per i marketer, significa una cosa sola: le strategie di marketing digitale devono essere il più possibile omni-channel, e devono essere “disegnate” a partire dal mobile.

Ecco un dato significativo, che arriva direttamente da Google: l’utente medio, con il suo smartphone, trascorre 50 minuti sulle app dedicate al mondo dello sport e del fitness (fonte).

 

7. Tecnologia indossabile

Secondo una recente indagine le vendite di prodotti “wearable” raggiungeranno i 95 milioni di dollari entro il 2021. Parliamo di dispositivi digitali indossabili, come smartwatch, “smart clothing”, contapassi e altri device studiati appositamente per il settore sportivo, per gli allenamenti, o più in generale per la salute.

Inutile ribadire che anche qui si annidano interessanti (e innovative) possibilità di marketing, oltre che di raccolta dati, in un’ottica sempre più personalizzata.

I grandi brand del settore si stanno muovendo con decisione in questo senso. Un esempio su tutti? Nike, con le sue “smart shoes” (per approfondire si veda qui).

 

8. Lo sport è anche eSport

Gli eSports sono gli “sport elettronici”, i videogiochi competitivi.

Un settore che è in poderosa crescita, un segmento di mercato da un miliardo e mezzo di dollari, con un numero di fan che, entro il 2021, supererà i 250 milioni (fonte). Ancora più importante: si tratta soprattutto di fasce di giovani e giovanissimi.

Questo è un trend da tenere in grande attenzione, con tutto il suo enorme potenziale a livello di marketing.

 

9. Realtà virtuale e realtà aumentata

Cosa c’entra la VR a l’AI con il marketing e la comunicazione nello sport? No, non parliamo di fantascienza. La Realtà Virtuale e la Realtà Aumentata stanno conquistando uno spazio sempre maggiore nel marketing e nella comunicazione del comparto sportivo, anche per via dell’abbattimento dei loro costi.

Un esempio concreto di applicazione? La possibilità di “provarsi virtualmente” delle scarpe da basket, prima di procedere all’acquisto, con l’aiuto di smart glasses, o anche di un semplice smartphone.

Inutile sottolineare come le potenzialità, in questo campo, siano ancora tutte da esplorare.

 

10. La cara vecchia “responsabilità”

 Abbiamo affrontato, nel punto precedente, le frontiere del marketing nel settore. Ma c’è una parola, quasi “antica”, che resta al centro anche oggi; anzi, conquista un’importanza sempre maggiore. Parliamo della “responsabilità” che un’azienda dimostra di avere, sia sul piano sociale, che su quello ambientale, che su quello etico.

Sono i clienti stessi a chiederlo. Secondo uno studio condotto da Nielsen, infatti, ben il 66% dei consumatori è pronto persino a pagare di più per “premiare” quei brand che si impegnano per avere un impatto sociale e ambientale positivo.

È chiaro che, questa responsabilità, va anche comunicata nel modo giusto!

Dunque: digitale sempre più spinto. Apertura e diversificazione del pubblico. Una personalizzazione sempre più accurata. Le sfide del marketing e della comunicazione della Sport Industry si giocano soprattutto in questi campi.