La definizione del piano di comunicazione della Pubblica Amministrazione

Come si definisce un piano di comunicazione della Pubblica Amministrazione? Le domande riguardo la comunicazione pubblica sono tante: esiste una definizione? Quali sono le norme di riferimento? Cosa serve per creare una comunicazione efficace? È solo provando a rispondere a questi quesiti che si scopre cosa serve alla PA per comunicare efficacemente a tutti i cittadini, ovunque essi siano.

La comunicazione è una leva fondamentale quando si tratta di aziende.

Se un’azienda non comunica efficacemente i propri prodotti o i propri servizi è come se non esistesse. Viceversa, quando viene messa a punto un’efficace strategia di comunicazione i vantaggi che si ottengono non sono solamente di tipo economico.

Ne è un esempio un marchio americano famoso per i propri spot fortemente aspirazionali. Nel 2018, ha realizzato una nuova campagna pubblicitaria che ha avuto come protagonista, tra gli altri, Colin Kaepernick, il giocatore di football salito alla ribalta per essersi inginocchiato durante l’inno nazionale come segno di protesta contro le minoranze negli Stati Uniti. A seguito di questa strategia di comunicazione di grande impatto, l’aumento delle vendite online è aumentato del 31% in un solo giorno.

Allo stesso modo, se un’azienda ha una pessima strategia di comunicazione, quello che rischia è di ritrovarsi gravemente danneggiata sia in termini di reputazione che in termini economici.

Un caso particolarmente celebre è stato, ad esempio, quello di una nota azienda di gioielli danese che, qualche anno fa, in occasione delle festività natalizie, ha realizzato una campagna pubblicitaria con un messaggio giudicato da molte persone sessista.Questo ha scatenato le ire degli utenti sui social, le conseguenti critiche e proteste e, da ultimo, la proposta da parte di alcuni di boicottare il marchio.

Lo stesso è accaduto ad un marchio italiano di moda qualche mese fa. A causa di uno spot che aveva come protagonista una modella orientale alle prese con un dolce tipico della cucina siciliana, tale azienda si è trovata a dover annullare alcuni importanti eventi in Cina e a rischiare l’“incidente diplomatico” con conseguente chiusura dei propri store in loco. Solo le scuse dei due stilisti hanno evitato una vera propria crisi aziendale che li avrebbe portati a perdere un’importante fetta di mercato.

Da questi esempi si capisce che la comunicazione è uno strumento essenziale, che deve essere usato in modo coerente per poter ottenere il massimo dei benefici.

Ma questo vale solo per il settore privato o anche per il settore pubblico?

 

La comunicazione nella Pubblica Amministrazione – una definizione

La risposta alla domanda è ovviamente che anche la Pubblica Amministrazione deve comunicare e deve farlo nel modo più efficace possibile.

Tuttavia, non è facile capire cosa si intende per comunicazione quando si fa riferimento all’ambito pubblico, perché con tale termine si individua un campo i cui confini sono abbastanza incerti.

Esistono, infatti, due diverse definizioni di comunicazione pubblica, una soggettiva e una oggettiva.

Quella soggettiva stabilisce che è comunicazione pubblica ogni forma di comunicazione che proviene dalla Pubblica Amministrazione.

Questa definizione così ampia, a ben vedere, sconta la sua stessa ampiezza, giacché sposta il focus della questione. Se, infatti, è facile stabilire quali sono gli Enti Pubblici, dal momento che sono definiti dalla legge, la questione si fa molto più spinosa quando si tratta di enti “parastatali”, come le aziende erogatrici di servizi pubblici o le imprese partecipate da capitale pubblico.

La loro comunicazione può ancora considerarsi pubblica, sebbene abbiano spesso un’organizzazione più vicina al modello privato?

La definizione oggettiva, invece, individua come criterio per stabilire se una comunicazione è pubblica o meno l’oggetto della stessa, che dovrebbe riguardare materie di interesse generale.

Alla luce di questo, è possibile distinguere quattro differenti fenomeni che talvolta si confondono:

  1. la comunicazione dell’istituzione pubblica, che coincide con quella della definizione soggettiva;
  2. la comunicazione sociale, che ha lo scopo di sensibilizzare l’opinione pubblica in merito a questioni considerate di urgenza condivisa e di proporre delle soluzioni adeguate;
  3. la comunicazione politica, che è quasi totale appannaggio dei partiti politici, dei movimenti e di altre organizzazioni politiche e ha lo scopo di mobilitare l’opinione pubblica indirizzando il consenso;
  4. la comunicazione interna, che è funzionale ed accompagna i processi di modificazione, adattamento e trasformazione degli assetti organizzativi e gestionali degli enti.

 

La comunicazione nella Pubblica Amministrazione – il quadro normativo

Al netto della definizione a cui si decida di aderire, la comunicazione è fondamentale nella Pubblica Amministrazione, anche perché contribuisce a realizzare un principio fondamentale per il nostro ordinamento quando si parla di Pubblica Amministrazione, ossia la trasparenza.

Tale principio è stato introdotto nell’ordinamento con la legge n. 15/2005 e stabilisce l’obbligo da parte di tutte le Pubbliche Amministrazioni di rendere il proprio operato visibile e controllabile all’esterno, in modo tale che l’azione amministrativa sia facilmente conoscibile.

Questo permette ai cittadini, siano essi individui o formazioni sociali, di essere sempre consapevoli circa il funzionamento della macchina pubblica e di poter eventualmente esercitare nelle forme riconosciute la propria cittadinanza attiva.

Un’altra legge rilevante che si deve inevitabilmente citare quando si parla di comunicazione della Pubblica Amministrazione è la n. 150/2000, riguardante in generale la “disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni”.

L’importanza di tale legge è indiscutibile e all’epoca venne accolta come una disciplina decisamente innovativa.

Essa, infatti, per la prima volta differenziò le tre principali attività di comunicazione, attribuendo all’ufficio stampa l’obbligo d’informazione verso i mezzi di comunicazione di massa e la comunicazione esterna ed interna all’Ufficio Relazioni con il Pubblico (URP).

Inoltre, proprio questa legge, per promuovere l’immagine delle amministrazioni pubbliche e al fine di illustrare in maniera efficace l’attività e il funzionamento delle istituzioni, ha istituito le tre strutture principali per la comunicazione pubblica:

1) il portavoce, che ha la funzione di rappresentare il soggetto pubblico cui è legato da un rapporto fiduciario, tenendo i rapporti politico-istituzionali con gli organi d’informazione;

2) l’Ufficio Stampa, che è formato da personale iscritto all’Albo nazionale dei giornalisti e ha il compito di curare continuativamente i rapporti fra l’istituzione e l’universo dei media;

3) l’Ufficio Relazioni con il Pubblico, che è concepito per interfacciarsi direttamente con i cittadini, così da garantire agli stessi l’esercizio dei diritti d’informazione e l’accesso attraverso l’organizzazione di un circuito di front office e back office.

A queste due leggi, se ne sono aggiunte altre nel corso degli anni. Col tempo e soprattutto con la continua innovazione tecnologica, la disciplina relativa alla comunicazione pubblica si è arricchita di regolamenti, decreti e leggi relative all’accessibilità, alla trasparenza e alla privacy.

Una che merita di essere segnalata per completare il quadro normativo tratteggiato dalla 150/2000 è la cosiddetta “Direttiva Frattini” del 7 febbraio del 2002 che ha lo scopo di sviluppare una politica di comunicazione integrata, favorire la gestione professionale del rapporto con i media e creare un sistema di flussi informativi interni capaci di migliorare l’efficacia e l’efficienza dei processi di comunicazione.

Cosa non meno importante, la “Direttiva Frattini” sottolinea l’importanza di “parlare chiaro”, in modo semplice, corretto, completo e sintetico, evitando il più possibile una comunicazione eccessivamente tecnica, che renda difficile ai cittadini la comprensione delle scelte e delle azioni della Pubblica Amministrazione.

Per fare questo è essenziale che i tre istituti sopradescritti assicurino un raccordo operativo attraverso il piano di comunicazione, lo strumento ideale per pianificare, coordinare e monitorare le attività di comunicazione pubblica.

 

Il piano di comunicazione della Pubblica Amministrazione

Già la legge 150 del 2000 prevedeva espressamente la stesura da parte dell’Ufficio di Comunicazione di tutte le amministrazioni pubbliche di un piano di comunicazione della Pubblica Amministrazione che contenesse le azioni di comunicazione programmate durante l’anno.

Tale documento viene redatto per perseguire tre finalità:

  1. favorire l’organizzazione e l’implementazione delle proprie politiche comunicative;
  2. permettere di creare una vera comunicazione integrata, in cui è possibile far convergere la comunicazione esterna e quella interna;
  3. facilitare la costruzione di relazioni bidirezionali tra Pubblica Amministrazione e cittadini, in modo da renderli continuati e coerenti nel tempo.

Occorre però precisare che il Piano di Comunicazione della Pubblica Amministrazione non deve essere ridotto ad un semplice documento. Al contrario, deve essere considerato come “un processo che attraversa l’amministrazione, che la coinvolge interamente e la modifica nelle sue modalità organizzative”.

Del resto, non è un caso che, proprio alla luce di questa importanza, il Piano di Comunicazione è oggetto di un capitolo specifico delle Linee Guida di Promozione dei Servizi Digitali diffuso alla fine del 2018 dall’AGID, l’Agenzia per l’Italia Digitale.

L’AGID è “l’agenzia tecnica della Presidenza del Consiglio che ha il compito di garantire la realizzazione degli obiettivi dell’Agenda digitale italiana e contribuire alla diffusione dell’utilizzo delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione, favorendo l’innovazione e la crescita economica”.

Il suo ruolo è quello di favorire la trasformazione digitale del Paese coordinando le Pubbliche Amministrazioni nell’attuazione del Piano Triennale per l’informatica della Pubblica Amministrazione.

Proprio per questo, l’anno scorso l’AGID ha avviato una consultazione pubblica online che ha portato alla realizzazione di ComunicaItalia, un progetto pensato per i professionisti della comunicazione pubblica con l’obiettivo di fornire degli spunti per la semplificazione della pianificazione di tutte le attività di promozione dei servizi digitali.

Contenuto principale del sito sviluppato come parte di tale progetto sono appunto le Linee Guida di Promozione dei Servizi Digitali, che si dividono in tre pilastri: Storytelling, Marketing e, appunto, Comunicazione.

Parte rilevante di quest’ultimo capitolo è dedicata proprio alla creazione di un Piano di Comunicazione, di cui sono individuate le principali fasi.

Come prima cosa, è necessario svolgere un’attenta analisi sia del servizio che si sta offrendo ai cittadini sia della platea a cui ci si rivolge. Per realizzarlo, può essere utile guardare cosa è stato fatto prima da altri che si sono trovati a dover comunicare le stesse cose, così da prenderne spunto e migliorare laddove possibile.

La fase di analisi è fondamentale perché permette di costruire dei contenuti che siano efficaci e che appaiano rilevanti per i cittadini, andando ad intercettare quelli che sono i loro bisogni più rilevanti. In questo senso è molto utile dividere i possibili target in cluster precisi e definiti, in modo che il messaggio che si veicola sia quasi perfettamente modellato su di loro.

Un’altra fase importante è quella della definizione dei KPI, ossia degli obiettivi di comunicazione che si vuole perseguire. Devono essere chiari, specifici, realizzabili e soprattutto misurabili, in modo da capire se l’approccio utilizzato è stato quello giusto oppure se deve essere cambiato.

Altra cosa fondamentale partendo dai dati raccolti è quella di definire i canali digitali da utilizzare per raggiungere il target di cittadini. In questo senso, un Piano di Comunicazione efficace ha sempre alla base un Piano Media efficace.

In questa fase, occorre tenere presente che il servizio che si sta comunicando ha un proprio ciclo di vita, che va dalla fase di pre-lancio a quella di massimo utilizzo. Alla luce di questo si potrà decidere quali canali attivare e in che misura.

Un’altra variabile da tenere in considerazione è il tipo di target che si vuole raggiungere e le sue abitudini specifiche. Per questo può essere utile prevedere un impiego di canali online ed offline da attivare insieme o alternativamente in base alla fase di uso/sviluppo del servizio e al momento in cui si comunica al cittadino.

Ugualmente importante, dopo tutte queste considerazioni preliminari, è la definizione del contenuto. Lo stile è fondamentale, poichè deve essere coerente rispetto all’audience e al canale che si sta utilizzando.

In ogni caso, è di fondamentale importanza essere sempre chiari e diretti, senza dare nulla per scontato: la comunicazione, infatti, deve essere soprattutto uno strumento per aiutare i cittadini, accompagnandoli nella scoperta dei nuovi servizi (digitali e non) resi disponibili dalla Pubblica Amministrazione.

Per questa ragione è essenziale che l’utente stesso sia coinvolto, stimolando un rapporto paritario di scambi immediati. Questo, tra l’altro, rende migliore la “customer experience” dei cittadini, che è il modo migliore per guadagnare la loro fiducia e migliorare la reputazione dell’Ente Pubblico.

Infine, un Piano di Comunicazione completo deve prevedere anche un momento di verifica dei risultati alla luce degli obiettivi che ci si è dati per capire cosa è migliorabile e cosa invece è da replicare.

 

La Pubblica Amministrazione e la rivoluzione digitale

Non sarà sfuggito di certo che una parte delle fasi del Piano di Comunicazione della Pubblica Amministrazione coincide con le fasi di una strategia di marketing digitale.

Infatti, anche il marketing digitale prevede l’utilizzo dei dati per poter individuare l’approccio corretto e verificare successivamente il perseguimento degli obiettivi.

Ancora, una strategia di digital marketing richiede necessariamente anche l’attivazione di più canali, sia tradizionali sia digitali per poter arricchire la customer experience e sfruttare in maniera armoniosa ed efficace tutti i touch point disponibili.

A ben vedere questo parallelismo non può sorprendere, visto e considerato che la Pubblica Amministrazione deve fare sempre più i conti con la digitalizzazione, che coinvolge non solo la natura dei servizi, ma anche il tipo di comunicazione da utilizzare.

Se è vero, infatti, che occorre tenere presente le abitudini del proprio target per sviluppare di conseguenza una strategia di comunicazione, allora l’uso di canali digitali è inevitabile, vista la tendenza degli italiani ad essere sempre più connessi (ad internet in generale e ai social in particolare), soprattutto da mobile.

Di conseguenza, quello che si aspettano i cittadini è che la Pubblica Amministrazione a sua volta diventi più digitale, così da poter interagire con gli Enti Pubblici ricevendo la stessa customer experience offerta dalle aziende private.

La sfida dunque della Pubblica Amministrazione del futuro è proprio questa: fornire servizi sempre digitalizzati e comunicarli in maniera innovativa, mettendo in campo una strategia di comunicazione che sfrutti l’approccio del digital marketing e le potenzialità comunicative rese possibili dalla trasformazione digitale.

Alcune amministrazioni hanno già iniziato a muoversi in questo senso, ma la strada è ancora lunga.

Quello che è essenziale è sviluppare delle professionalità che siano in grado di gestire questo cambio radicale di approccio comunicativo, che comporta un confronto più paritario e bidirezionale con i cittadini-utenti, abbandonando tutti quegli atteggiamenti legati alla logica del command and control frutto di una concezione della comunicazione pubblica vecchia e passiva.

 

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