La comunicazione nella Pubblica Amministrazione: lo stato dell’arte tra ritardi e digitalizzazione

La comunicazione nella Pubblica Amministrazione paga un notevole ritardo in termini di processi interni e trasformazione digitale, per questo ora ci si trova a dover rincorrere i cittadini, sempre più esigenti quando si parla di servizi e customer experience. Per ridurre il gap occorrerà un nuovo quadro normativo e soprattutto la sistematizzazione di alcuni esempi virtuosi che si trovano al suo interno. Prima di iniziare a parlare di comunicazione nella Pubblica Amministrazione, però, occorre fare una premessa.

Per avere una visione d’insieme il più possibile completa e organica, bisogna tenere presente che la comunicazione da parte della Pubblica Amministrazione non coinvolge un solo soggetto, ma ben tre con tre ruoli ben distinti.

Il primo è il legislatore che è colui che fissa le “regole del gioco”. Dal momento che la Pubblica Amministrazione è un soggetto pubblico, essa è sottoposta ad una precisa disciplina giuridica che informa le sue azioni e, necessariamente, anche la sua comunicazione.

Dal legislatore, tuttavia, non ci si aspetta solo un ruolo di mero regolatore. Al contrario, egli dovrebbe essere in grado di intuire in anticipo i cambiamenti e le eventuali criticità legate in particolare alla digitalizzazione della comunicazione e agire di conseguenza, fornendo a tutti i soggetti coinvolti le tutele e gli strumenti necessari.

Quest’ultimo aspetto, come vedremo, si è rivelato, in realtà, decisamente problematico, causando ritardi e difficoltà nello sviluppo di una strategia di comunicazione condivisa da tutto l’apparato amministrativo, a maggior ragione ora che ci si trova a dover fronteggiare la trasformazione digitale.

Il secondo soggetto coinvolto è chiaramente la Pubblica Amministrazione. Come già detto, la Pubblica Amministrazione è un soggetto pubblico e come tale deve attenersi ad una determinata disciplina normativa, anche quando comunica. Del resto è proprio una legge, la numero 142 del 1990 ad imporre alle istituzioni il dovere (che, tuttavia, è anche un diritto) di comunicare. E per farlo deve seguire determinati principi come, ad esempio, quello di trasparenza e di accessibilità.

Proprio questi due principi stanno spingendo la Pubblica Amministrazione a riconsiderare il proprio ruolo e ad aprirsi a nuovi canali di comunicazione. Non è, infatti, più sostenibile che la comunicazione delle istituzioni pubbliche sia ancora concepita secondo un modello di broadcasting, cioè di massa, i cui i contenuti vengono diffusi e recepiti in maniera unidirezionale. La Pubblica Amministrazione deve iniziare ad accorciare le distanze con i cittadini, in modo da rendersi più efficace e da migliorare la propria reputazione tra gli stessi.

Infine, il terzo ed ultimo soggetto di questo “rapporto triangolare” è proprio il cittadino, o comunque ogni soggetto che si trovi a dover usufruire dei servizi della Pubblica Amministrazione e che ad essa si rivolga per ottenere delle informazioni di qualunque tipo.

Sebbene, almeno teoricamente, il cittadino dovrebbe essere la parte passiva del rapporto, in realtà è quest’ultimo ad essere cambiato in modo radicale, al punto da aver messo davanti a questa trasformazione sia il legislatore sia la Pubblica Amministrazione, che in un certo senso si trovano nella condizione di dover inseguire.

Proprio per questo motivo è opportuno iniziare da qui, da come è cambiato l’utente in questi anni, per farsi un’idea sullo stato dell’arte della comunicazione istituzionale della Pubblica Amministrazione italiana.

 

Il cittadino nell’era digitale

In termini di comunicazione digitale, la Pubblica Amministrazione italiana ha ancora tanta strada da fare. E questo nonostante gli italiani siano “affamati” di digitalizzazione.

Lo dimostra il fatto che il numero di italiani connessi ad internet è in costante aumento. A indicare questo dato è l’annuale report Digital 2019 pubblicato da We Are Social assieme ad Hootsuite, che fornisce uno spaccato del settore digitale in Italia e nel mondo. In particolare, risulta che sono circa 55 milioni gli italiani ad accedere ad internet, ossia oltre 9 su 10. E la tendenza è all’aumento.

Parallelamente si registra una forte crescita di utenti sulle piattaforme social, che ora ammontano a 35 milioni, +2,9% rispetto all’anno precedente. La maggior parte di questi, per accedervi, usa dispositivi mobile.

Questi dati trovano una perfetta corrispondenza nelle abitudini di fruizione indicate dalla ricerca. Gli italiani, infatti, passano connessi circa 6 ore al giorno e un terzo di questo tempo viene speso sui social (Facebook sopra a tutti).

Il report, sottolinea, inoltre, l’importanza e la rilevanza dell’uso di dispositivi mobile da parte degli utenti. È stato rilevato che in Italia sono attive circa 86 milioni di connessioni mobili e che dei milioni di utenti che usano i social, ben 31 lo fanno da mobile.

Quello che si ricava da questi pochi dati riportati è che mediamente gli italiani stanno imparando ad apprezzare i benefici della trasformazione digitale e, anzi, in alcuni casi la caldeggiano persino.

La Pubblica Amministrazione è uno di questi casi.

In generale, infatti, gli italiani sono favorevoli ad una sua digitalizzazione, a patto che i servizi offerti siano all’altezza, non essendo più sufficiente fornire solo azioni base: circa il 29% si aspetta che le procedure vengano semplificate, mentre il 25,5% vorrebbe una velocizzazione delle risposte.

Il problema è che tali aspettative non sempre sono state soddisfatte, dal momento che tra coloro che hanno usufruito di servizi digitali, ben 1 italiano su 3 ha dichiarato di non aver ottenuto alcun vantaggio sostanziale rispetto ai servizi forniti tramite i canali tradizionali.

A partire da questi pochi dati è facile intuire quale sia la situazione generale della comunicazione della Pubblica Amministrazione: quella di una sostanziale asimmetria tra offerta e aspettativa, poiché il cittadino è ormai diventato digitale, mentre la Pubblica Amministrazione è rimasta analogica.

 

Un ritardo legislativo

Parte di questo ritardo nella digitalizzazione deriva, indubbiamente, dal quadro normativo di riferimento che richiede da tempo una revisione.

La prima legge che regolamenta la comunicazione istituzionale risale, infatti, agli anni 2000, ed è la 150/2000, che riguarda in generale la “disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni”.

I pregi di tale legge, almeno inizialmente, furono molteplici.

Come prima cosa, infatti, differenziò le tre principali attività di comunicazione, assegnando all’ufficio stampa l’obbligo di informazione verso i mezzi di comunicazione di massa e la comunicazione esterna ed interna all’Ufficio Relazioni con il Pubblico (URP).

Un’altra differenziazione importante fu quella tra informazione e comunicazione, attribuendo al primo termine il significato di trasferimento verticale di contenuti di interesse pubblico, che avviene secondo criteri di trasparenza e con una finalità sostanzialmente cognitiva. Al contrario, la comunicazione prevede un rapporto bidirezionale tra cittadino e Pubblica Amministrazione. Anche per questo i contenuti veicolati assumono un carattere più spiccatamente valoriale, avendo l’obiettivo di sostenere l’identità e l’immagine dell’istituzione e favorendo così il consenso del pubblico su argomenti di interesse collettivo.

Tale normativa, inoltre, fece in modo di assicurare il diritto d’accesso dei cittadini, favorendo la semplificazione delle procedure e la modernizzazione degli apparati, nell’ottica di promuovere l’immagine delle amministrazioni pubbliche e di illustrare in maniera efficace l’attività e il funzionamento delle istituzioni.

Per perseguire operativamente questi obiettivi, il testo normativo istituisce tre strutture fondamentali: il Portavoce, l’Ufficio Stampa e il già citato Ufficio Relazioni con il Pubblico.

• Il portavoce: ha come ruolo quello di rappresentare il soggetto od organo pubblico a cui è legato da un rapporto fiduciario, dal momento che lo stesso deve collaborare con la Pubblica Amministrazione per tenere i rapporti di carattere politico-istituzionale con gli organi d’informazione.
• L’Ufficio Stampa, invece, è formato da personale iscritto all’Albo nazionale dei giornalisti e ha il compito di curare continuativamente i rapporti fra l’istituzione e l’universo dei media.
• Da ultimo, l’Ufficio Relazioni con il Pubblico è, invece, concepito per interfacciarsi direttamente con i cittadini, singoli e associati, così da garantire loro l’esercizio dei diritti di informazione e accesso attraverso l’organizzazione di un circuito di front office e back office.

Quando la legge 150/2000 uscì, sembrò che la comunicazione istituzionale a tutti i livelli dovesse evolversi in maniera rapida ed efficiente, essendo stata elevata a funzione di ogni ente considerata fattore imprescindibile di innovazione.

Purtroppo, le speranze sono state tradite, poiché il tema è sparito rapidamente dalle agende politiche. Al contrario, il vecchio modello organizzativo gerarchico degli enti pubblici si è andato a rafforzarsi sempre più, rivelandosi inadatto rispetto alle aspettative.

I cittadini si sono digitalizzati, come si è visto, innovativi canali digitali sono stati implementati e sono stati individuati nuovi modelli di comunicazione; il quadro normativo, invece, è rimasto immutato, come del resto anche la cornice organizzativa.

Interventi di ammodernamento e iniziative di digitalizzazione sono, infatti, stati lasciati alla buona volontà delle singole amministrazioni e questo ha fatto sì che una vera evoluzione della comunicazione istituzionale non sia ancora avvenuta, ma che siano intervenuti solo degli ammodernamenti a macchia di leopardo.

 

La comunicazione nella Pubblica Amministrazione nell’era digitale

Uno di questi, ad esempio, ha riguardato l’utilizzo dei social da parte delle Pubbliche Amministrazioni.

Assecondando un trend che vede negli ultimi anni aumentare il numero di italiani che utilizzano i social, gli Enti pubblici hanno iniziato a fare lo stesso. In particolare, risulta che su 106 comuni capoluogo, 94 hanno almeno un social attivo (soprattutto un profilo Facebook, seguono poi Twitter, YouTube e Instagram).

Lo stesso è avvenuto anche per alcuni importanti ministeri, come quello dell’Istruzione, dell’Università e delle Ricerca, che ha aperto il proprio account su Instagram il 30 gennaio 2017, o il Ministero delle Politiche agricole, alimentari e forestali, che ha presentato, sempre nel 2017, il suo primo Bot per Messenger.

A rappresentare un’eccellenza proprio nella gestione della comunicazione tramite i propri profili social è, senza dubbio, la città di Trieste, che non solo è attiva su ben 6 social network diversi, ma è riuscita a costruire un flusso di informazioni interno ed esterno efficace ed efficiente, anche attraverso la diversificazione del linguaggio e dei contenuti forniti. In questo modo, ogni canale ha assunto una specifica funzione strategica e una chiara identità di comunicazione, rivolgendosi a target diversi e con KPI specifici.

Chiarezza, efficacia, coerenza: tre fattori che hanno portato il comune di Trieste a crescere in termini di follower e che, soprattutto, i cittadini hanno mostrato di apprezzare molto. Tuttavia, essere presente sui social non è sufficiente.

 

Gli interventi necessari per una comunicazione digitale nella Pubblica Amministrazione 

Se, infatti, come si è visto, gli esempi positivi ci sono, la strada per una completa integrazione dei nuovi strumenti digitali all’interno della comunicazione istituzionale pubblica è ancora lunga.

Come prima cosa, è auspicabile un rinnovo della normativa di riferimento, magari superando la netta divisione di funzioni e competenze tra i tre diversi organi della Comunicazione istituzionale, così da fornire una gestione più snella ed efficiente.

In secondo luogo, occorre che tutti gli enti pubblici si dotino di alcune specifiche professionalità, come quella del social media manager pubblico, riconoscendo agli stessi un ruolo anche in termini legali. Questo sarebbe fondamentale per approcciare in maniera corretta i nuovi mezzi di comunicazione digitali e costruire così un piano strategico di comunicazione che sia in grado di venire incontro alle necessità dei cittadini.

Questa necessità è emersa sia in casi di emergenza, quando cioè i social network sono stati usati come strumento di collegamento per divulgare informazioni importanti alla popolazione che si trovava in aree colpite da disastri naturali, sia in casi di gestione ordinaria. Del resto, è ormai assodato che per gli italiani, il web e i social network siano al secondo posto in termini di preferenze tra le fonti di informazione a cui fare riferimento, subito dopo la televisione.

Lo dimostra il fatto che un cittadino su due si aspetta di trovare le informazioni che cerca relativamente alla Pubblica Amministrazione proprio su internet e il numero aumenta se l’età degli utenti è tra i 18 e i 54 anni. Ma ancora: più di quattro italiani su dieci considerano affidabili le informazioni che reperiscono sul web dalle Pubbliche Amministrazioni e, anche in questo caso, nella fascia 18-54 anni il dato supera il 50%.

Un altro aspetto importante per il buon funzionamento della comunicazione della Pubblica Amministrazione sarebbe il ripensamento della fruizione dei contenuti, che, a differenza di quanto è previsto dalla legge, spesso sono scarsamente accessibili. Lo dimostra il seguente dato: secondo uno studio realizzato dall’Osservatorio Digital Innovation nel 2016, solo nel 36% dei casi è possibile accedere ad un servizio della Pubblica Amministrazione da mobile, contro il 54% ed oltre della media europea.

Il ripensamento della comunicazione, dunque, deve essere completo e riguardare non solo ciò che si comunica, ma anche le modalità di comunicazione, poiché – lo dimostra l’esperienza nel settore privato – il medium conta esattamente quanto il messaggio da comunicare, per intercettare in modo efficace i destinatari.

In questo senso, è fondamentale per tutti gli enti pubblici sviluppare strategie di sounding digitale, in modo da raccogliere informazioni rilevanti sui cittadini e le loro abitudini digitali, così da offrire loro una customer experience di qualità e creare un rapporto di vicinanza in cui il cittadino è davvero al centro e può esercitare una cittadinanza attiva.

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