Healthcare Content Marketing: 5 golden rules per 5 benefici

Anche in campo healthcare il content marketing appare l’approccio migliore perché in grado di fidelizzare l’utente, migliorando il posizionamento della propria azienda. Tuttavia, una strategia del genere non si può improvvisare. Al contrario, ci sono alcune tips da seguire: in particolare 5.

Già in un altro articolo precedente dedicato al tema abbiamo parlato di quanto il binomio marketing e salute sia molto delicato. Da un lato perché la salute è un tema personale non facile da trattare visto che fa leva su bisogni individuali privati anche molto sensibili che riguardano direttamente la qualità e la dignità di vita di una persona. Dall’altro lato perché la normativa in merito, pur essendo molto stringente non è altrettanto chiara nel delineare quali siano i contenuti che la pubblicità in ambito medico-sanitario può avere senza essere soggetta a sanzioni.

Il legislatore italiano, infatti, nella successione di normative diverse (il decreto Bersani prima e la Legge di Bilancio numero 145 del 2018 poi) ha ingenerato confusione tra gli addetti ai lavori poiché ha apparentemente distinto tra “comunicazione sanitaria” e “pubblicità sanitaria” senza spiegare la differenza e autorizzando l’healthcare marketing senza definirne in modo facilmente comprensibile i limiti.

Nonostante questo, l’healthcare marketing resta un segmento di mercato molto interessante da presidiare e su cui le aziende del settore sanitario, siano esse pubbliche o private, stanno decisamente investendo. È diventato, infatti, chiaro che se il marketing in generale è importante per tutti gli ambiti produttivi, lo è in particolar modo per quello della salute anche alla luce di come la trasformazione digitale ha cambiato l’intero settore healthcare, il rapporto medico-paziente e il comportamento degli individui.

 

Scusi Dottor Google…

Come le tecniche e le conoscenze si sono evolute in questi anni, così si sono trasformati anche i pazienti, che sono sempre più propensi a servirsi delle tecnologie digitali per prendersi cura della salute. Da quanto è emerso dalla ricerca Tech4Life di Confindustria Dispositivi Medici, risulta infatti che grazie alla diffusione delle soluzioni digitali è nato il cosiddetto internauta della salute, una figura prima d’oggi inedita, informata, attiva e digitalmente emancipata, che ha consulta il web per motivi di salute almeno una volta.

Gli internauti della salute sono soprattutto giovani: è emerso, infatti, che quattro giovani su cinque tra i 18 e i 34 anni, “hanno navigato in rete per un parere o un approfondimento”. Questa abitudine ovviamente decresce all’aumentare dell’età, visto che solo il 38% degli over 55 sfrutta internet per sapere di più sulla propria salute.

Ma una volta su internet, tutti questi internauti cosa fanno? La maggioranza degli utenti, per l’esattezza il 57% degli intervistati, ricorre alla rete per fare autodiagnosi. In secondo luogo, per approfondire le proprie nozioni su alcune cure o terapie specifiche (54%) e, infine, per venire a conoscenza di nuove tecnologie e dispositivi applicabili alla salute (per circa il 45%).

Al di là di queste rilevazioni particolari, il dato interessante da sottolineare è un altro: il 7% di tutte le ricerche che vengono fatte giornalmente su Google riguardano in qualche modo la salute. Per rendere l’idea della rilevanza di questo tema online, si è calcolato che ogni minuto vengono svolte 70.000 ricerche web in materia di salute.
 

Chi cerca, cosa vuole trovare?

Il numero è impressionante e, volenti o nolenti, tutti i professionisti del settore devono fare i conti con tale comportamento. Da un lato, infatti, il medico, quando ha a che fare con un paziente deve aspettarsi di parlare con una persona che ha fatto ricerche, seppur superficiali, in materia e che, dunque, avrà delle domande specifiche, aspettandosi delle risposte altrettanto specifiche.

Dall’altro lato, gli operatori dell’healthcare content marketing devono essere in grado di leggere questo numero come un’opportunità, per riuscire ad intercettare una specifica attitudine e sfruttarla in modo efficace. Per farlo, bisogna incrociare i due dati che sono stati forniti sopra: il gran numero di ricerche e il tipo di ricerche che si svolgono. Da tale incrocio emerge una tendenza: chi cerca su internet l’argomento “salute” lo fa con lo scopo di conoscere di più e in modo più chiaro un argomento di cui sa poco ma che per lui è molto rilevante.

Dunque, la ricerca è molto specifica, circostanziata e mirata ad ottenere risultati chiari e attendibili.

Non sempre però Google è il luogo perfetto per ottenere le risposte giuste. Accade spesso, infatti, che gli utenti, mentre navigano, si scontrino con una vera e propria cortina di risultati che impedisce loro di trovare quello che stanno cercando. Può capitare anche di peggio: si può incappare, ad esempio, in fake news che ingannano il potenziale paziente, spingendolo addirittura ad adottare comportamenti dannosi. Questo può essere molto frustrante per qualsiasi cliente, che sente così di aver perso tempo inutilmente.

È in questo contesto, in questo spazio che deve intervenire l’azienda, pubblica o privata che sia, inserirsi e realizzare la propria strategia di marketing fornendo contestualmente al singolo il contenuto rilevante che sta cercando.

 

Healthcare Content Marketing: non l’unica via, ma la via migliore

Proprio per questo, un approccio particolarmente efficace nel contesto dell’healthcare marketing è il content marketing. Come si sa, il content marketing è un tipo di approccio strategico volto alla creazione e distribuzione di contenuti rilevanti, coerenti e di valore distribuiti per attrarre, conquistare e invogliare un certo tipo di target a compiere “profitable customer action”.

In altre parole, il content maketing è una forma di marketing indiretto dal momento che non mira direttamente a vendere un prodotto o un servizio, ma piuttosto ha lo scopo di informare il cliente attraverso dei contenuti rilevanti che facciano crescere la reputazione dell’azienda nell’opinione dell’individuo stesso.

Nel contesto dell’healthcare marketing questo approccio appare particolarmente efficace, dal momento che unisce il bisogno di informazioni autorevoli e la necessità delle aziende di posizionarsi in un certo modo e di costruire un rapporto di fiducia con gli utenti. Ovviamente questo non è l’unico vantaggio per le aziende nel realizzare una strategia di content marketing.

 

Tutti i vantaggi di avere un contenuto

Il primo motivo è che tendenzialmente una strategia di content marketing permette ad un’azienda di creare un rapporto molto più stabile e continuativo con i propri clienti. In un certo senso, si attiva lo stesso meccanismo che si ha quando si va da un medico: tanto più il medico è bravo ed in grado di rispondere alle esigenze del paziente, tanto più è sicuro che il paziente continuerà a rivolgersi a lui. Lo stesso accade per un’azienda del settore healthcare: tanto più riesce a fornire contenuti chiari, affidabili e rilevanti, tanto più spesso gli utenti torneranno a visitare i canali di comunicazione aziendali per avere informazioni rilevanti.

In altre parole, l’healthcare content marketing lavora in modo efficace sulla retention degli utenti.

Tra l’altro, e qui arriva il secondo beneficio, lo fa attivando un circolo economicamente vantaggioso. Ad ogni azienda, infatti, conviene fidelizzare i propri clienti-utenti, dal momento che secondo una ricerca di Bain & Company, ad un aumento del 5% della retention rate corrisponde un aumento dei profitti che va dal 25% fino al 95%. Questo perché un cliente (ma anche un paziente) fidelizzato tende a fare più acquisti.

Il terzo vantaggio di una strategia di content marketing applicata al settore healthcare è, infatti, proprio questo: nel lungo periodo, i contenuti prodotti permettono di generare lead, convertendo il traffico degli utenti attraverso le più svariate CTA, che possono anche solo servire a raccogliere dei dati per fare in un secondo momento retargeting.

Un altro beneficio da non sottovalutare è che l’health content marketing non solo fidelizza gli utenti, ma li coinvolge anche, ovvero crea engagement. Un contenuto rilevante per gli utenti-pazienti, che metta al centro loro e le loro necessità, li coinvolge molto di più che una classica comunicazione funzionale. Sentendosi direttamente interessati, gli utenti risponderanno, condivideranno il contenuto, interagiranno tra loro, aggiungendo valore a ciò che si è prodotto e facendolo diventare rilevante per altrettanti utenti.

Questo contribuisce ad aumentare l’awareness dell’azienda o del brand che diventa automaticamente un punto di riferimento autorevole per tutti coloro che hanno dei bisogni o delle necessità specifiche. Come diretta conseguenza, la distanza percepita tra azienda ed utente si riduce e si crea un rapporto di mutua fiducia, di cui entrambe le parti possono beneficiare. Il paziente si sente trattato come una persona e non come un semplice “target” di comunicazione e l’azienda è certa di essersi distinta dagli altri competitor e di aver trovatonon solo un cliente, ma un vero e proprio ambassador.

 

I 5 benefici e le 5 golden rules dell’Healthcare Content Marketing

Come è intuibile, i benefici di una strategia di healthcare content marketing sono tanti, tuttavia non è così facile conseguirli. Occorre, infatti, seguire una serie di best practice per essere sicuri che l’approccio adottato dia i risultati sperati. La prima golden rule da seguire in questo caso è conoscere ed ascoltare la propria audience per intercettare insight e temi da trattare.

Non ha senso pubblicare contenuti che non parlino di tematiche rilevanti per il proprio target o che siano unicamente auto-riferiti alla propria attività, perché verranno sicuramente e sistematicamente ignorati. Cosa diversa, invece, è fornire un contenuto ritagliato esattamente sui propri utenti: la differenza verrà notata subito e sarà premiata dai risultati.

Oltre a questo, bisogna ricordarsi anche di un’altra cosa: l’azione di ascoltare la propria audience non è solo passiva, ma deve essere anche attiva.

La tematica della salute, del resto, è sensibile e può scatenare reazioni e commenti non sempre positivi, specialmente sui canali social dell’azienda. La cosa peggiore, in questi casi, è fingere di non sentire ed ignorare il problema. Al contrario, ogni lamentela può e deve essere trasformata in un’occasione per la propria attività facendosi vedere solleciti nella risposta, disponibile e volenterosi di risolvere la situazione negativa.

Ascoltare e stimolare adeguatamente la propria audience ovviamente non basta.

A monte deve esserci una strategia molto più complessa ed articolata: ecco un’altra best practice da seguire. La propria content strategy, infatti, deve essere costruita con attenzione. Questo significa, in sostanza, identificare in precedenza il proprio target di riferimento e chiarire per quali motivi potrebbe essere interessante raggiungerlo.

Secondariamente, occorre darsi dei macro-obiettivi precisi che vengano declinati in obiettivi più piccoli sulla base dei quali produrre dei contenuti. Così ogni pezzo realizzato e diffuso avrà una specifica funzione, coerente con un impianto strategico sia sul piano dei topic trattati, che dei canali attivati. In questo modo, si passerà da una creazione editoriale ad hoc, che spesso appare disorganica e dispersiva ad una cascading content strategy, che permette di organizzare la produzione secondo un sistema quasi a matrice, in cui ogni elemento nasce come conseguenza logica e coerente di un altro contenuto più ampio per tematica o livello di approfondimento.

La terza regola da seguire quando si deve costruire una strategia di healthcare content marketing è quella di monitorare successivamente i risultati. Senza dati, infatti, è impossibile sapere se il proprio approccio è corretto o se, invece, deve essere modificato. In questo senso è fondamentale capire sin dall’inizio quali sono le unità di misura di cui tenere conto e che tipo di obiettivi si vogliono perseguire (come, ad esempio, la conversion, lo scroll depth o altro ancora).

È, infatti, solo alla luce di questi che si possono definire in modo strategico i topic da trattare di volta in volta e la tipologia di contenuti da produrre. Nella costruzione di un’efficace strategia di healthcare content marketing occorre poi prevedere anche l’ottimizzazione SEO dei propri contenuti.

Se, infatti, è vero che gli utenti cercano frequentemente contenuti healthcare è altrettanto vero che non è facile emergere dalla marea di risultati disponibili online. Per questo è necessario rendere i propri contenuti “leggibili” non solo per i propri utenti ma anche e soprattutto per il motore di ricerca, attraverso una selezione attenta di poche keywords rilevanti. La scelta non è una cosa banale: non basta utilizzare parole chiave relative all’ambito di trattazione. Al contrario bisogna riuscire ad anticipare i bisogni dei pazienti e prevedere il loro tipo di ricerca, scovando anche correlazioni di significato non banali.

Ovviamente, però, non ci si può limitare a questo.

Una perfetta ottimizzazione SEO richiede anche un continuo aggiornamento dei contenuti disponibili sulle proprie pagine web sia producendone di nuovi che modificando quelli esistenti.  Mostrandosi attivi e vivaci, ci saranno più probabilità di essere “notati” dal motore di ricerca o di indovinare la giusta combinazione di termini che faccia scalare in alto il proprio contenuto all’interno della search. Contestualmente, questo migliorerà la considerazione tra i propri visitatori che percepiranno da parte dell’azienda o del brand la cura nel rinnovarsi e una continua volontà di miglioramento, sia negli elementi online che presumibilmente anche nei servizi che offerti.

Infine, l’ultimo consiglio da seguire è quello di essere presenti anche sui social, attivando quelli più adatti in base ai contenuti da veicolare e le audience da raggiungere.

È molto difficile, infatti, immaginare un approccio di healthcare content marketing che prescinda dalla pubblicazione editoriale su social network. Tuttavia, essere su tali piattaforme, non significa solo riproporre pedissequamente su Facebook quanto si è scritto per il proprio sito aziendale. “Essere sui social” è ben altro e richiede molto più di questo, come vedremo nel prossimo articolo che verrà dedicato a questo tema sul nostro blog.