L’importanza della fedeltà comportamentale e cognitiva nelle Utility: come fidelizzare i clienti con la personalizzazione

Oggi la sfida principale per le aziende del settore Utility è quella di raggiungere la fedeltà comportamentale e cognitiva dei clienti, all’interno di un mercato che è diventato fluido e iper-competitivo. Ecco come raggiungere questo obiettivo attraverso la personalizzazione.

Ci sono due modi di porsi di fronte al cambiamento: ignorarlo, facendosi travolgere; oppure accettarlo, analizzarlo e cavalcarne le opportunità. È inutile ribadire quale sia l’unica via percorribile quando si tratta di business.

C’è un settore industriale, enorme e strategico, che forse più di ogni altro è andato incontro negli ultimi tempi a un cambiamento rapido e radicale: stiamo parlando dell’Utility Industry.

Se fino a pochi anni fa il mercato di luce, gas, acqua, internet e telefonia era monopolizzato da pochi colossi, con una storia pluridecennale alle spalle, con fondamenta inossidabili e solidi modelli di business, oggi tutto è mutato. Il mercato è andato incontro a una liberalizzazione molto rapida, i player si sono moltiplicati e il campo da gioco è diventato iper-competitivo.

I giganti di questo ambito – perlomeno, quelli che hanno deciso di non restare al palo – hanno ribaltato le loro strutture e le loro brand identity. I temi della sostenibilità e dell’efficienza energetica hanno conquistato la ribalta. E, soprattutto, il singolo cliente non è più considerato un numero tra altri numeri, ma è diventato il vero e proprio centro del business. Perché la sfida, oggi, si gioca tutta qui.

Non si tratta più di competere sugli stretti margini di prezzo di fornitura della pura commodity; lo sanno bene le nuove company che si affacciano a questo mercato e l’hanno capito anche i big player. La chiave del successo è dialogare con i propri clienti, e imparare a farlo in maniera personalizzata.

È quello che stanno facendo, per fare qualche esempio molto significativo, le principali multinazionali del settore, come Engie ed Enel: colossi che, non a caso, hanno scelto di appoggiarsi a un’azienda come Doxee, specializzata nei servizi B2B di personalizzazione e CCM in un’ottica digitale, interattiva e customer-oriented.

Oggi, infatti, sono gli utenti il vero patrimonio, il vero valore aggiunto delle company. Conquistarne di nuovi e – soprattutto – coinvolgere e fidelizzare quelli che già si hanno sono le modalità più sicure ed efficaci per aumentare revenue, fatturato e posizionamento sul mercato.

Si tratta di sfide sempre più ardue e complesse, in un panorama in cui i clienti sono sempre più informati, hanno sempre più voce in capitolo (si pensi alle tempeste che possono causare le lamentele sui social network) e possono cambiare operatore con una facilità inedita e assoluta: spesso basta solo una ricerca on-line e pochi clic.

 

Customer loyalty: l’obiettivo a cui puntare

Il settore industriale delle Utility e dell’Energia – abbiamo scritto sopra – ha vissuto una rivoluzione senza precedenti. Ed è inoltre in grande e costante fermento.

L’obiettivo a cui tutte le company puntano è la customer loyalty, la fidelizzazione dei propri utenti; con la possibilità (auspicabile) di poter mettere in pista anche vantaggiose operazioni di cross-sell e up-sell. All’opposto, lo spauracchio principale, il problema principale da tenere sotto controllo è per tutti quello del customer churn: in parole semplici, l’abbandono dell’azienda da parte del cliente.

Vi abbiamo già descritto che cos’è e come si calcola il churn rate; vi abbiamo dato alcuni elementi preziosi per tenerlo monitorato con i più avanzati strumenti di analisi predittiva e, soprattutto, vi abbiamo suggerito alcuni metodi concreti ed efficace per abbattere il churn rate in maniera significativa, attraverso l’analisi dei big data e un approccio di customer care il più possibile personalizzato.

Ma ecco dei dati eloquenti, che valgono più di qualsiasi discorso teorico, e che chi si occupa di marketing e customer care nel settore Utility non può assolutamente ignorare.

Innanzitutto: per un’azienda conquistare un nuovo cliente ha un costo economico 6 o 7 volte maggiore rispetto a fidelizzarne uno; un dato, questo, emerso da uno studio approfondito (e ampiamento noto e citato) di Bain & Company. E poi, proseguendo con un altro studio autorevole, sempre condotto da Bain & Company e ripreso anche dalla Harvard Business Review: un aumento del 5% del tasso di customer churn può far abbassare i profitti dal 25% al 95%, a seconda della tipologia del business e dei casi specifici delle aziende. Cifre spaventose, insomma.

Dalle analisi degli studiosi, infine, passiamo ai dati reali del settore Utility negli ultimi anni.

In Europa, la media annuale degli utenti che cambiano il proprio fornitore di gas, luce o acqua si attesta tra il 12 e il 15%, con un trend in continua e costante crescita. Bandiera nera è il Portogallo con un tasso di abbandono che raggiunge addirittura il 31,1% (secondo i dati del Council of European Energy Regulator). Nel Regno Unito, secondo i dati forniti da Ofgem (il regolatore britannico dei mercati di luce e gas) si è passati da un churn rate annuale del 13%, nel 2015, a un 18% nel 2017. Il trend, dunque, è chiaro: riguarda l’Italia, l’Europa e, più in generale, tutto il panorama internazionale. In Nuova Zelanda, per fare un esempio, la percentuale si attesta già intorno al 25%. Tra i Google Trends, infine, le ricerche relative al cambio di fornitore di luce, gas, acqua sono in costante e inesorabile aumento.

Inutile girarci intorno: il vero problema da affrontare è l’abbattimento del churn rate e l’unico modo per farlo è quello di mettere in pista strategie efficaci di dialogo con il cliente, per aumentare l’engagement e – come obiettivo finale – la customer loyalty.

 

L’importanza di concentrarsi sulla fedeltà comportamentale e cognitiva

In termini generali, la loyalty rappresenta quasi uno stato mentale del cliente, che dimostra di preferire i prodotti o servizi di un brand o di un’azienda rispetto a quelli dei concorrenti, in maniera continuativa. Si può parlare di attitudinal loyalty, di brand preference, di customer satisfaction (tutte espressioni che insistono sullo stesso concetto, analizzato secondo differenti punti di vista), di Net Promoter Score (metrica introdotta da Fred Reicheld di Bain & Company).

Al di là delle differenziazioni di fino, utili in casi specifici, è importante comprendere come la fedeltà comportamentale e cognitiva sia qualcosa di fondamentale per i fornitori di gas, luce, acqua: si tratta, infatti, di servizi essenziali, che riguardano la quotidianità di tutti e la possono influenzare in maniera molto impattante. Non si tratta di servizi “sexy” o di grande appeal. Si tratta, piuttosto, di qualcosa che l’utente dà per scontato e quando ci sono problemi o mancanze a riguardo, tutto può diventare drammatico molto velocemente.

Ecco perché – per la aziende del settore Utility – è meglio parlare (e dunque concentrarsi) soprattutto sulla Behavioral Loyalty o fedeltà comportamentale e cognitiva che misura specificamente il comportamento effettivo dei propri utenti.

Le persone stanno continuando a fare business con la nostra azienda? Sono interessate ad azioni di up-sell e cross-sell? Come dialogano con noi? Attraverso quali canali? Quali sono le loro preferenze? Quali sono i touchpoint che più rischiano di infastidirle e allontanarle? Sono domande che – oggi – possono trovare risposte concrete e circostanziate, anche quando la propria platea di utenti è molto vasta: questo grazie agli strumenti di analisi dei big data (dell’importanza dei big data nell’Utility Industry abbiamo già parlato qui).

Per convincersi della centralità di questo tematiche, che hanno strettamente a che fare con i servizi di customer care, si pensi che l’89% dei clienti passa a un competitor proprio per delle esperienze negative nell’ambito del customer service (secondo i dati emersi dal report Customer Experience Impact).

 

La personalizzazione: il modo più efficace per aumentare la fedeltà comportamentale e cognitiva

Sapere quali sono le caratteristiche dei propri clienti e, più nel concreto, come si comportano e come si sono comportati in passato è il metodo più efficace per intrattenere con loro buoni, fruttuosi e duraturi rapporti.

È uno dei segreti più antichi e – se ci si pensa – “naturali” del commercio.

Questi stessi antichi meccanismi sono messi in atto, oggi, dalle aziende più innovative sulla scena internazionale. Il 60% dei rinnovi delle sottoscrizioni di Netflix proviene da messaggi personalizzati basati sui comportamenti dei singoli utenti (quello che, in passato, hanno visualizzato). Il 35% delle vendite di Amazon deriva direttamente dai suggerimenti personalizzati, generati a partire dalle scelte di comportamento e di acquisto precedenti.

Nella stessa direzione si sta muovendo tutta l’industria delle Utility e dell’Energia. Investire su una customer care efficace, attiva 24/7, e costruita su misura del singolo utente: dunque sulla base di un’approfondita analisi delle sue caratteristiche e del modo in cui ha agito in passato.

Si pensi, per scendere nel concreto, alla intramontabile bolletta. Un tempo era semplicemente un rendiconto, freddo, impersonale e – ammettiamolo – spesso dalla lettura incomprensibile e fonte di attriti. Oggi, invece, si è trasformato in un potente strumento di dialogo interattivo tra azienda e cliente: un touchpoint pieno di opportunità, semplice, trasparente e omnichannel. Qui si possono programmare azioni di up-sell e cross-sell. E qui ci si può giocare una buona fetta di customer retention.

La bolletta interattiva e personalizzata – con l’importante surplus dello strumento del video – è già stata sperimentata da Engie, Fastweb e A2A, grazie alla collaborazione con Doxee, con risultati molto importanti e positivi.

Ecco, dunque, un esempio concreto di come la personalizzazione, unita ad un’analisi approfondita e intelligente dei dati dei singoli utenti sia la vera frontiera per vincere la sfida della loyalty in questo mercato aperto, complesso e iper-competitivo.

 

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