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KPI e Video Personalizzati: l’importanza dei dati variabili nel Video Marketing

Nel marketing digitale dati e metriche hanno una rilevanza fondamentale. Tramite l’analisi dei KPI è possibile ottimizzare le variabili che contribuiscono all’efficacia di una campagna marketing.

La chiave del successo di qualsiasi processo di ottimizzazione basato sull’analisi dei dati è rappresentata innanzitutto dalla qualità e affidabilità del dato stesso, ma anche da una selezione corretta dei KPI da tenere in considerazione e le campagne di video personalizzati non sono un’eccezione in questo. KPI e video personalizzati sono strettamente collegati.

I KPI dei video personalizzati sono in parte ereditati da metriche più generali come il ROI (Return On Investiment), ma anche da metriche nate per l’analisi di campagne digital in genere, come CTR (Click-Through-Rate), ATS (Average Time Spent on Site) e Bounce Rate.

Un KPI molto utile per la misurazione dell’efficacia di una campagna di video personalizzati è il ROVI.

Cos’è il ROVI: il nuovo metodo per i KPI dei video personalizzati

Il ROVI risponde alla domanda:“se dovessi lanciare una campagna di marketing, quali dati variabili usati nel video personalizzato produrrebbero un aumento misurabile dell’efficacia del video rispetto ad un obiettivo prefissato (acquisto, compilazione di un form, etc.)?”

Sappiamo che il MROI (Marketing Return on Investment) viene definito come:

MROI = (Valore finanziario incrementale ottenuto come risultato dell’investimento di marketing – Costo dell’investimento) / Costo dell’investimento di marketing

Quindi, seguendo questa formula, definiremo il ROVI come:

ROVI = Aumento incrementale della risposta con variabili – Costo dello sviluppo di contenuto variabile / Costo dello sviluppo di contenuto variabile

Per definire i termini:

Aumento incrementale della risposta = miglioramento del tasso previsto o del tasso di risposta passato, con la stessa campagna o simile.

Costo dello sviluppo del contenuto variabile = investimento totale per creare una campagna specifica per il cliente. Questo può includere: scrivere una copia relativa ai profili del cliente, la selezione di immagini e di grafica per gruppi personalizzati, ordinare i dati transazionali per cliente (di solito è impostato in questo modo), la programmazione dei dati variabili e statici in base alle necessità, consegnare il contenuto a ciascun destinatario ed elaborare le risposte di ogni individuo.

 

Il ROVI e i KPI dei video personalizzati

Se il costo dello sviluppo del contenuto in funzione dei dati variabili è basso rispetto alle altre attività relative alla creazione della campagna, in questo caso non influenzerà negativamente la metrica.

Ovviamente, ottenere l’efficacia non garantisce l’ottenimento di revenue (inteso come guadagno finanziario), ma mantenendo tutti gli altri fattori costanti e presupponendo che il concept della campagna e la relativa offerta siano efficaci ed accattivanti, un aumento significativo delle percentuali di risposta al contenuto è quasi sempre indicativo di buoni risultati anche in termini finanziari.

 

Ottenere un buon ritorno economico con pochi dati variabili

Nella realtà per ottenere un buon dato di ROVI non sono necessari molti dati variabili, questo perché le uniche variabili da sfruttare in una campagna di video personalizzati sono quelle che miglioreranno il ritorno dell’iniziativa, sfruttando appunto la personalizzazione.

Le uniche variabili che dovrebbero essere cambiate sono quelle che già sai ti daranno un rendimento migliore. In realtà, quelle variabili potrebbero anche essere quelle che rafforzano il messaggio e l’offerta globale.

In questo Post del blog della rivista Entrepreneur viene definito in modo preciso come creare un’offerta accattivante, utilizzando CTA (Call-to-action) uniche ed efficaci.

Per identificare i KPI dei video personalizzati come il Pvideo® di Doxee la strategia deve includere il ROVI. Il motivo è che, in alcuni casi, la personalizzazione di grafica e immagini in funzione del destinatario può avere un costo di realizzazione elevato.

 

I KPI dei video personalizzati: quali dati variabili utilizzare?

Ecco cinque esempi di dati variabili e tipologie di video campagne molto efficaci:

  1. Video personalizzato guidato da dati transazionali. Forse i dati variabili più facili da gestire in un video sono il testo ed i numeri presenti in un database transazionale. Questo perché per definizione un database transazione è già ordinato “per cliente”. Inoltre, non c’è nulla di più potente quando si presenta un prodotto o un’offerta che utilizzare numeri utili e interessanti per il destinatario, in un video personalizzato.
  1. Voce narrante. Questo caso non è molto diverso da quello appena citato. La voce digitale viene creata prendendo i dati transazionali e “unendoli” allo script. Si tratta di un processo semplice, ma che può fare una differenza significativa nella percezione dello spettatore e, più in generale, nei KPI dei video personalizzati. Questo blog vi aprirà gli occhi su quanto possa essere cruciale utilizzare il nome di qualcuno.
  2. Colori. I colori sono molto personali ed importanti, ingaggiare ed emozionare i destinatari del nostro messaggio. Le case automobilistiche utilizzano il database Reynolds and Reynolds per inviarci le offerte includendo modelli nel colore dell’auto che già possediamo e che probabilmente vogliamo comprare ancora.
  3. Marketing di Genere. è un concetto che va oltre l’identificazione di messaggi segmentati in baso al sesso di appartenenza, qui questo argomento è approfondito in modo molto interessante.
  4. Offerta. In questo post, il valore di adattare l’offerta al cliente viene riconosciuto come fondamentale per una campagna di successo.

 

KPI e video personalizzati: quando le variabili di personalizzazione possono invece compromettere il buon esito di una campagna di Video-marketing?

A volte l’utilizzo di contenuto variabile richiede poche spese, ma è fondamentale verificare se i dati variabili facciano davvero la differenza prima di spendere tempo e denaro per svilupparli per ciascun destinatario.

Alcuni fattori che sbilanciano il ROVI a sfavore dell’efficacia sono per esempio:

  1. Musica: andrebbe scelta una traccia unica per tutti, qualcosa che rifletta i valori della marca e supporti il messaggio contenuto nel video.
  2. Immagini: prima di investire in immagini variabili, bisogna verificare se l’investimento richiesto per utilizzarle non comprometta il ROVI non aggiungendo valore all’efficacia dell’iniziativa.
  3. Personalizzare in base all’età: potrebbe valere la pena cambiare il contenuto del testo in base all’età, ma un errore nella gestione di questa variabile è potenzialmente catastrofico per l’efficacia della tua campagna. Un linguaggio troppo orientato ad un pubblico giovane, per esempio, sottoposto ad un audience più anziana potrebbe risultare in alcuni casi incomprensibile. Inoltre, clusterizzare per fasce d’età in alcuni casi potrebbe produrre una iper-segmentazione del linguaggio rispetto all’audience con effetti negativi sull’efficacia.

Per sfruttare al meglio le possibilità date dai video personalizzati richiede un’analisi specifica e una selezione delle variabili da sfruttare per personalizzare il contenuto, tenendo in considerazione che l’impiego di ogni variabile deve aggiungere valore all’efficacia complessiva, non compromettendo troppo l’equilibrio tra costi e opportuntà.

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