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Targetizzazione, clusterizzazione, personalizzazione: 4 differenze chiave da conoscere

Nessun messaggio può essere efficace per tutti, indiscriminatamente. Questa regola, generale e di buon senso, vale a maggior ragione quando ci si muove nel campo del marketing.

È fondamentale sapere a chi si sta parlando. E di conseguenza modellare i contenuti e le modalità del proprio messaggio.

Tutto questo si può fare con la targetizzazione: segmentando i propri possibili destinatari in gruppi che hanno determinate caratteristiche in comune. E dunque veicolare la propria campagna per andare a colpire uno o più di questi segmenti di pubblico.
Se si vuole vendere una crema anti-rughe, ad esempio, conviene selezionare un target femminile, innanzitutto. E possibilmente che abbia un’età superiore ai 35/40 anni. Si tratta, come si può intuire, di destinatari ipotetici.

Esiste poi la clusterizzazione, che a un primo sguardo può sembrare molto simile alla targetizzazione. In questo caso si parte dall’analisi concreta delle caratteristiche dei propri clienti, per procedere solo in seguito al loro raggruppamento sulla base di caratteristiche comuni. Dunque la segmentazione in gruppi, in questo caso, avviene a posteriori, e non precedentemente, come nel caso della targetizzazione.
Tornando alla crema anti-rughe: si può raffinare la nostra campagna rivolgendosi specificamente a donne oltre i 40 anni, che hanno dimostrato un interesse verso prodotti cosmetici di derivazione naturale, che risiedono nell’area del nord Italia, e che sono disposte a spendere una cifra medio-alta in cambio della qualità del prodotto. Tutti dati che ricaviamo dalle informazioni sulle azioni reali delle persone (compilazione di moduli on-line, siti web visitati, dati di geolocalizzazione, solo per fare alcuni esempi), che poi vengono segmentate secondo le loro caratteristiche comuni.

C’è poi la personalizzazione, che è senza dubbio il modo migliore per rendere efficace una campagna. A differenza della targetizzazione e della clusterizzazione – che si basano su gruppi omogenei –  ci si concentra su ogni singolo individuo, con le sue reali caratteristiche, i suoi comportamenti e i suoi bisogni. L’engagement aumenta in questo modo in maniera considerevole, così come l’efficacia delle call to action.
Il focus non è più su una generica, stereotipata donna oltre i 40 anni, con le sue preferenze inserite in gruppo di persone simili. Il focus è su Luisa, che ha 43 anni, vive a Lodi, in via Cavour, è disposta a spendere più di 40€ per una crema anti-rughe con ingredienti di originale naturale e che non contenga il nichel, a cui è allergica.

Strategie di comunicazione basate sulla personalizzazione possono prendere forme differenti: possono essere pubblicità (pubblicità display, retargeting, ecc.), oppure veri e propri contenuti pensati per facilitare il dialogo tra aziende e consumatori, come ad esempio i video personalizzati. I Video Personalizzati di Doxee, ad esempio, si rivolgono direttamente all’utente, parlano al singolo e lo coinvolgono in quanto tale. Il messaggio è modellato sull’unicità irripetibile della persona.

Nonostante la personalizzazione sia evidentemente l’approccio di segmentazione più efficace, è comunque importante sottolineare che targetizzazione e clusterizzazione non sono di per sé inutili: tutto dipende dagli obiettivi che ci si prefigge.

Per comprendere al meglio le differenze tra i tre approcci, ecco, di seguito, quattro differenze-chiave tra targetizzazione e clusterizzazione, da un lato, e personalizzazione, dall’altro.

 

1. Grandi trend versus scelte individuali

Le regole di targetizzazione tendono a essere plasmate sulla base di quello che il merchandiser o il marketer ritengono importante. Il rischio è, però, che non siano gli stessi elementi che sono effettivamente importanti per l’utente.

Nei casi migliori, la targetizzazione e clusterizzazione si basano sull’analisi dei big data, preziosi per valutare i grandi trend, quando il proprio business ne ha bisogno.

Anche i meccanismi della personalizzazione sfruttano i big data, ma per focalizzarsi sulla singola persona, sui bisogni del singolo destinatario, basandosi su dati certi di comportamento e di preferenze.

 

2. Frequenza di aggiornamento e complessità

I sistemi di targetizzazione e clusterizzazione sono lenti da aggiornare. Per modificare un parametro, toglierlo o aggiungerlo deve emergere qualche dato significativo nelle analisi statistiche; e bisogna scovarne le cause e gli effetti. Solo a questo punto si possono creare nuovi contenuti, adatti al nuovo campione statistico.

Al contrario, nella personalizzazione il contenuto mostrato a ciascun utente è unico, basato sulle sue scelte e sulle sue più recenti interazioni. Il meccanismo si adatta e si aggiorna automaticamente, riducendo moltissimo le tempistiche e la complessità. Pensa all’algoritmo di Facebook: i contenuti proposti sul news feed vengono personalizzati per ogni utente, aggiornandosi costantemente in base all’attività online di ogni singolo user (cosa ha cliccato, cosa ha condiviso, su cosa ha cliccato ‘mi piace’, ecc.).

 

3. Segmenti vs. persone

I segmenti o i cluster di marketing sono spesso limitati a una manciata di gruppi, di cui i marketer possono facilmente tenere traccia: se sono interessato a vendere un orologio costoso mi rivolgerò, ad esempio, a un segmento (precedentemente individuato) di buyer nel settore lusso.

I meccanismi della personalizzazione, invece, assumono un approccio differente: dinamico e in continua trasformazione. Seguono il comportamento dei singoli, che talvolta può cambiare molto rapidamente.

Pensiamo ai contenuti personalizzati mostratici da Amazon: se, ad esempio, passi dallo shopping personale all’acquisto di regali, la personalizzazione permette al sito di mostrarci immediatamente contenuti completamente diversi, pensati per un singolo in un determinato momento. E tutto questo, naturalmente, a beneficio della user experience e dell’engagement.

 

4. L’efficacia

L’obiettivo della targetizzazione, della clusterizzazione e della personalizzazione è lo stesso: sfuggire dall’approccio “one-size fits all”, l’approccio del messaggio uguale per tutti.

L’obiettivo è il miglioramento della user experience, dal lato dell’utente, e la crescita dell’engagement e della fidelizzazione, dal lato del marketer.

Tutti gli indicatori chiave di performance delle campagne mostrano che le strategie di personalizzazione superano di gran lunga quelle di targetizzazione e clusterizzazione.

Si consideri un esempio concreto nel caso dei contenuti video: Video Personalizzati di Doxee sono visti dall’inizio alla fine dal 78% degli utenti, un numero enormemente lontano dalle cifre mediamente raggiunte dai video targettizzati o clusterizzati. Un gap significativo che dimostra come solo i contenuti davvero creati su misura dei clienti possano garantire alti livelli di coinvolgimento.

 

Scopri con Doxee come la personalizzazione può migliorare l’efficacia degli strumenti con cui comunichi con i tuoi clienti.

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