La Pubblica Amministrazione e il digital marketing: qualche consiglio e tre esempi virtuosi

Gli italiani e la Pubblica Amministrazione hanno un rapporto conflittuale. Ad essa vengono attribuiti colpe e difetti che la rendono odiosa agli occhi dei cittadini. Spesso, viene guardata più come un avversario che come un alleato – lento, corrotto, inefficiente o perlomeno incapace di fornire un equo livello di servizi in tutto il Paese.

A confermare questa percezione diffusa ci sono i numerosi articoli che riportano classifiche in cui l’Italia risulta sempre fanalino di coda in termini di qualità della burocrazia.

È di pochi mesi fa una relazione basata sui dati della Commissione Europea relativi al 2017 che pone l’Italia tra i Paesi Europei con la peggior burocrazia, assieme a Grecia e Slovacchia, in grande distacco da Finlandia, Paesi Bassi e Lussemburgo, che invece sono in cima.

Ma a cosa è dovuto questo gap?

Ovviamente non esiste una sola causa per questa inadeguatezza. Piuttosto è un insieme di fattori che si incrociano e che contribuiscono a zavorrare la Pubblica Amministrazione.

Uno di questi è legato al personale impiegato nella PA. Tanto per cominciare, i lavoratori degli enti pubblici sono pochi. Strano ma vero, in Italia il numero dei dipendenti della Pubblica Amministrazione è circa uguale a quello della Germania e molto inferiore al numero di Spagna e Gran Bretagna. Basti pensare che nel nostro Paese ci sono 5,5 impiegati pubblici ogni 100 residenti, quasi come in Germania (5,7), ma meno che in Spagna (6,4) e ancora meno che nel Regno Unito, dove ci sono 7,9 impiegati pubblici ogni 100 cittadini.

Un secondo dato, sempre legato al personale impiegato nella Pubblica Amministrazione è l’età dei dipendenti. Coerentemente con i trend demografici, anche la Pubblica Amministrazione invecchia molto velocemente, mentre il ricambio generazionale è praticamente azzerato. In particolare, il 27,7% dei dipendenti pubblici ha meno di 45 anni, mentre l’età media dei lavoratori è di 50 anni (dati del conto annuale 2015 della Ragioneria di Stato) e tale media cresce di circa sei mesi ogni anno. Facendo una proiezione a breve termine, nel 2020 l’età media raggiungerà i 53,6 anni con ben 232mila persone che avranno tra i 65 e i 67 anni e oltre 603mila tra i 60 e i 64 anni; circa un terzo dei lavoratori pubblici italiani fra soli tre anni sarà dunque in uscita dal mercato del lavoro.

Un altro tema spinoso è indubbiamente il livello di competenze e le possibilità di formazione all’interno della Pubblica Amministrazione.

Risulta, infatti, che nel 19% dei casi il personale non ha le competenze necessarie per svolgere le mansioni a cui è preposto, mentre solo nel 14% dei casi il titolo di studio del dipendente è superiore a quello richiesto dalla posizione ricoperta. A ciò si aggiunga che solo la metà dei lavoratori della Pubblica Amministrazione ha la laurea.

Lo stesso discorso è valido quando si parla, ad esempio, di competenze digitali. Alla Pubblica Amministrazione, infatti, servirebbero competenze tecnologiche, organizzative e manageriali per poter gestire tale evoluzione, ma nel 2018 solo 6 dipendenti pubblici su 10 hanno ricevuto una formazione professionale di questo tipo.

Lo conferma il fatto che, sebbene la maggioranza degli operatori della Pubblica Amministrazione ritenga di avere un livello di competenze accettabile se non superiore a quello richiesto, esso però risulta accresciuto soprattutto tramite l’autoformazione (48,5%) e con lo svolgimento del proprio ruolo (31,2%), mentre la formazione ricevuta incide solo per il 9,5%.

 

La trasformazione digitale

Ovviamente i problemi della Pubblica Amministrazione non sono solo questi e non riguardano solamente i dipendenti pubblici e occorre dire, per amor di completezza, che anche nella Pubblica Amministrazione esistono degli esempi virtuosi e delle eccellenze.

Da questo punto di vista ne è un esempio la trasformazione digitale messa in atto in questi anni.

Inutile dire che, in generale, c’è tanta strada da fare e che ancora siamo al di sotto degli standard europei. Secondo, infatti, quanto emerso dai dati Eurostat per il 2018 sulla Digital Economy and Society in Europa, la situazione della Pubblica Amministrazione italiana non è del tutto positiva e lo conferma anche il livello di crescita digitale, rispetto al quale l’Italia raggiunge complessivamente il 25° posto della classifica dei Paesi Europei, con un punteggio pari a 44.3, di 30 punti in meno rispetto alla Danimarca che è in testa.

Questi dati sono il riflesso di una digitalizzazione priva di una vera e propria strategia unitaria che non ha permesso uno sviluppo digitale omogeneo in tutto il Paese.

In questo modo, ci sono zone quasi completamente ignorate dalla trasformazione digitale e altre aree, settori e regioni decisamente all’avanguardia, che possono rivaleggiare con altri Paesi Europei (basti pensare al caso degli Open Data, in cui l’Italia è salita all’ottavo posto in Europa a fronte di importanti investimenti da parte di Enti Centrali e Locali e di un approccio strategicamente coerente).

È fondamentale che tale trasformazione sia diffusa il più possibile, in modo da poter sfruttare appieno i benefici che essa porta con sé. Non è un mistero, infatti, che la digitalizzazione sia accompagnata da una serie di vantaggi notevoli per l’amministrazione e per l’intero territorio.

Basti pensare, ad esempio, alla fatturazione elettronica. L’obbligo di passare alla fattura in formato digitale abbandonando quella cartacea ha rappresentato una vera rivoluzione e ha avuto un impatto estremamente positivo sull’intero funzionamento della macchina statale. La fattura elettronica può, infatti, rendere più veloce e sicura la gestione dei documenti da parte della Pubblica Amministrazione, riducendo gli sprechi di carta e lo spazio fisico di archiviazione delle pratiche. Tutto questo si traduce ovviamente in un notevole risparmio economico.

Per dare un’idea: si stima che l’adozione della fatturazione elettronica a scapito di quella tradizionale in tutto il Paese possa condurre, una volta portata a regime, ad un risparmio di 1 miliardo di Euro da parte della Pubblica Amministrazione.

A questo bisogna aggiungere che la fatturazione elettronica è uno strumento perfetto per attuare una strategia di marketing digitale pensata per la Pubblica Amministrazione

 

Il marketing digitale per la Pubblica Amministrazione

Ma cosa c’entra la trasformazione digitale della Pubblica Amministrazione, il generale senso di insoddisfazione dei privati nei confronti dei servizi pubblici e il digital marketing?

In realtà il collegamento è presente ed è più importante di quanto si possa credere.

Lo spiega molto bene l’Agenzia per l’Italia Digitale che, coerentemente con la sua funzione di indirizzo e coordinamento dei percorsi di crescita digitale della Pubblica Amministrazione, ha da poco finito di realizzare un sito “per sensibilizzare i professionisti della comunicazione pubblica al valore che assume la promozione dei servizi digitali nel percorso di trasformazione della Pubblica Amministrazione italiana”.

Il sito in questione è comunica.italia.it e al suo interno prevede tre sezioni diverse dedicate allo Storytellling, alla Comunicazione e appunto al Marketing.

Come emerge dalla sezione dedicata, il marketing digitale ha un ruolo molto importante nel facilitare la trasformazione digitale della Pubblica Amministrazione, con tutto quello che ne consegue.

Rendere gli enti pubblici marketing oriented significa accompagnare i cittadini nella relazione quotidiana con i servizi pubblici in maniere moderna, erogare i servizi digitali in modo più efficiente e costruire una relazione di fiducia con i cittadini che permetta loro di avvicinarsi all’utilizzo del digitale.

In altre parole, tale approccio permette di implementare la customer experience dei cittadini, migliorando la reputazione della PA e spingendo gli stessi a partecipare e ad esercitare una cittadinanza attiva.

 

Cosa deve fare la Pubblica Amministrazione per essere marekting oriented?

Per ottenere tutti questi vantaggi, l’approccio della Pubblica Amministrazione deve essere simile a quello di un’azienda privata e, del resto, è proprio questo quello che si aspettano i cittadini.

Gli italiani, infatti, sono favorevoli ad una digitalizzazione della Pubblica Amministrazione, in modo da usufruire di servizi che siano all’altezza: il 29% di questi ultimi si aspetta che le procedure vengano semplificate, mentre il 25,5% vorrebbe una velocizzazione delle risposte, oltre ad una maggiore trasparenza, che è uno dei principi a cui dovrebbero uniformarsi tutti gli enti pubblici.

Il digital marketing può avere un ruolo importante nel soddisfacimento di queste aspettative, dal momento che esso non si esaurisce nella semplice gestione di un sito web o di un profilo social, ma comporta un vero e proprio cambiamento organizzativo.

Esso, infatti, prevede l’utilizzo di tecnologie e media digitali, l’analisi dei target di riferimento, e l’attivazione congiunta di touch point tradizionali e innovativi per raggiungere gli obiettivi di marketing. In particolare, il marketing digitale richiede che vengano tenuti in considerazione alcuni aspetti quando si procede a costruire una strategia.

Prima di tutto, occorre svolgere un’attività di analisi, per capire esattamente le caratteristiche del target di riferimento, le abitudini e i comportamenti tipici, così da intercettarli efficacemente.

Questo permette anche di personalizzare in modo preciso i contenuti, in termini di tono di voce, di call to action e di “parole chiavi” da inserire per risultare rilevanti al momento della ricerca.

A partire dai dati non si stabilisce solo questo: si può anche capire quali sono i canali da attivare. In generale, infatti, le strategie di digital marketing hanno un impianto omnicanale, ossia mirano ad attivare diversi touch point in maniera integrata, cosicché l’esperienza del consumatore-cittadino sia più ricca e coinvolgente, evitando inutili sovrapposizioni.

 

3 esempi vincenti di marketing digitale nella Pubblica Amministrazione

Come si è detto all’inizio, la strada per la completa digitalizzazione della Pubblica Amministrazione è ancora lunga e, in generale, la trasformazione digitale è compiuta solamente in alcune aree e non in altre.

Tuttavia, è possibile rinvenire alcuni esempi vincenti che mostrano che quando gli enti pubblici utilizzano le tecnologie digitali e applicano correttamente le strategie di digital marketing i risultati sono notevoli.

 

1. Trieste

Il primo esempio riguarda la città di Trieste, che riuscendo ad integrare al suo interno competenze digitali e utilizzando in modo coerente i social, ha realizzato una comunicazione moderna ed efficace.

Essa, infatti, ha attivato ben 6 social network distinti, dando a ciascuno di essi una funzione differente, in modo da costruire un flusso di informazioni efficace ed efficiente, proprio attraverso la diversificazione del linguaggio e dei contenuti forniti. Ogni canale ha assunto una specifica funzione strategica e una chiara identità di comunicazione, rivolgendosi a target diversi e con KPI specifici.

Tutto questo è stato possibile grazie al fatto che Trieste ha riconosciuto ufficialmente il ruolo di social media manager pubblico, che è colui che gestisce professionalmente la comunicazione sui canali social, costruendo un piano editoriale coerente con gli obiettivi della Pubblica Amministrazione.

Il risultato di questa strategia di digital marketing ha fatto sì che il comune di Trieste sia cresciuto in modo notevole in termini di follower e che i cittadini e i turisti abbiano mostrato di apprezzare molto tale servizio, interagendo spesso con le pagine ed instaurando un rapporto di fiducia con l’amministrazione.

 

2. Il rinnovo della Carta d’Identità

Il secondo esempio dimostra, invece, come il marketing digitale possa aiutare la Pubblica Amministrazione a fornire a tutti i cittadini servizi di qualità e informazioni davvero rilevanti.

Il caso in questione riguarda la collaborazione tra Pubblica Amministrazione e Doxee, la società italiana leader nei servizi e nelle soluzioni cloud per la gestione della comunicazione aziendale.

Secondo la legge, ogni Comune ha due obblighi: comunicare ai cittadini, con un anticipo di 3/6 mesi, la scadenza della propria Carta di Identità̀, con conseguente necessità di procedere al rinnovo, e informare i cittadini dell’obbligo di sostituzione della Carta di Identità̀ cartacea con quella elettronica.

Per farlo, l’Associazione Ufficiali di Stato Civile e d’Anagrafe assieme al Centro Nazionale Trapianti e l’Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato ha promosso l’utilizzo dei video personalizzati Doxee Pvideo®, avendo bisogno di uno strumento in grado di catturare l’attenzione dei cittadini facendo percepire come rilevante il contenuto.

Da questo punto di vista i Doxee Pvideo® si sono rivelati perfetti per tre motivi principali:

  1. Prima di tutto perché sono altamente personalizzati, partendo dai dati a disposizione della Pubblica Amministrazione, proprio come richiede un’efficace strategia di digital marketing. Al loro interno, infatti, si poteva trovare il nome, il numero e la data di scadenza della Carta d’Identità̀ del cittadino;
  2. In secondo luogo, perché tali video sono stati costruiti in modo tale da fornire tutte le informazioni necessarie per il rinnovo (ad esempio i numeri di telefono, l’orario degli sportelli e i link a indirizzi web) a misura di mobile, adattandosi cioè ad un formato di fruizione tra i più diffusi in Italia.;
  3. Infine, i Doxee Pvideo® sono stati un touch point particolarmente adatto perché hanno reso le CTA più fluide, semplici e rapide, dando la possibilità ai cittadini di svolgere determinate azioni rimanendo all’interno del video.

I vantaggi per i Comuni che hanno implementato i Doxee Pvideo® sono stati molteplici:

  1. una comunicazione obbligatoria è stata resa più accattivante e percepita come rilevante da parte dei cittadini;
  2. grazie agli analytics inclusi in Doxee Pvideo® è stato possibile monitorare le azioni dei cittadini per ottimizzare l’efficacia della comunicazione fornendo così agli stessi i servizi di cui hanno bisogno;
  3. con Doxee Pvideo® le Pubbliche Amministrazioni hanno potuto risparmiare molto in spese postali, limitando la produzione e spedizione degli avvisi cartacei;
  4. la personalizzazione dei Doxee Pvideo® ha permesso di coinvolgere maggiormente i cittadini e facilitare le interazioni con gli Enti. Lo dimostrano i dati: la campagna ha raggiunto il 91% di visualizzazioni dell’intero video e il 31% dei cittadini ha richiesto un appuntamento direttamente dal video.

 

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3. La riscossione della TARI

Il terzo esempio mostra, invece, come il marketing digitale possa rivelarsi una risorsa fondamentale per lo svolgimento di alcune funzioni proprie della Pubblica Amministrazione, aiutando il monitoraggio e la tracciabilità dei processi.

In questo caso, l’esigenza della Pubblica Amministrazione era quella di rendere più facile e veloce la riscossione della TARI, ossia la tassa per il raccoglimento e lo smaltimento dei rifiuti urbani ed assimilati.

I contribuenti TARI in Italia sono oltre 27 milioni e questo implica notevoli problemi per quanto riguarda la riscossione, la possibilità di individuare degli inadempimenti e, in generale, la gestione del rapporto cittadino-utente, per via delle lungaggini burocratiche e della comunicazione non sempre efficace.

Anche questa volta, i Doxee Pvideo® si sono rivelati uno strumento molto utile.

Alcuni Comuni (tra cui Milano, Genova e Bologna) hanno implementato questa soluzione, che Doxee ha offerto grazie alla collaborazione con alcuni partner di rilievo, come Municipia del Gruppo Engineering ed importanti player ICT, specializzati nella gestione dei processi legati ai Tributi della Pubblica Amministrazione Locale.

L’obiettivo era quello di rendere più coinvolgente la comunicazione e facilitare il pagamento del tributo. Con Doxee Pvideo® tutto questo è stato possibile.

Doxee, infatti, ha realizzato un contenuto video in cui la prima parte era dedicata al rendiconto economico, in cui veniva mostrato l’importo da pagare, la scadenza e le possibili rateazioni. Nella seconda veniva illustrato al cittadino il calcolo del tributo e grazie all’estrema personalizzazione del video, sono state inserite scene diverse in base alle caratteristiche del destinatario. Infine, nell’ultima parte, il cittadino veniva invitato a compiere delle azioni direttamente nel video, come lasciare i propri contatti, richiedere informazioni sulla Tari e ricalcolare l’importo dovuto, o, cosa più importante, pagare on-line tramite PagoPA o attraverso l’integrazione per pagare l’F24 online.

I risultati sono stati sorprendenti: è stato, infatti, possibile monitorare le azioni degli spettatori così da poter ottimizzare il video e fornire ai cittadini servizi davvero rilevanti in futuro. Inoltre, è stato anche aumentato il livello di coinvolgimento.

L’85% delle visualizzazioni, infatti, sono state per intero, più della metà di coloro che hanno visto il video hanno poi proceduto al pagamento e, inoltre, sono state inoltrate 1550 richieste precompilate di modifica dell’immobile.

 

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Questo dimostra che l’utilizzo di una strategia di digital marketing porta sempre a risultati estremamente positivi, quando si impiegano degli strumenti digitali quali i Doxee Pvideo® che sono capaci di offrire una customer experience memorabile grazie all’analisi dei dati, alla personalizzazione dei contenuti e all’attivazione di touch point inaspettati.

In tutto ciò, non bisogna dimenticare l’importanza di avere al proprio fianco un esperto del settore come Doxee, che fornisca soluzioni innovative e guidi gli Enti nella creazione, passo passo, di una comunicazione digitale strategica, attenta ai risultati e veramente a misura di cittadino.