Le opportunità dei dati
Se ci si ferma a pensare alle attività che si possono svolgere con i dati, la risposta è: tutto. Le opportunità che offrono i dati sono tantissime!
Più volte abbiamo detto e sentito parlare delle tante opportunità dei dati, che sono il nuovo petrolio, il motore che alimenta strategie di marketing e business e che consente ai brand di essere sempre più vicini alle esigenze dei clienti.
Parlare di dati oggi significa, quindi, parlare di opportunità di sviluppo e miglioramento sotto diversi fronti. In questo articolo vedremo, attraverso alcuni casi di successo, come i dati possono aiutare i brand a sviluppare nuovi prodotti, campagne pubblicitarie e iniziative.
Cos’è il marketing data-driven
Prima di parlare delle opportunità dei dati e di come coglierle, è fondamentale partire dalla definizione di data-driven marketing.
Google definisce il data-driven marketing come un approccio al marketing e alla comunicazione che parte dai dati disponibili per capire le esigenze del proprio pubblico e impostare strategie e iniziative più efficaci (fonte: ThinkwithGoogle).
Come abbiamo già detto, le aziende di oggi non possono più fare a meno del data-driven marketing, le opportunità dei dati sono molteplici: grazie a questo, non solo possono migliorare le performance delle proprie strategie, ma anche sviluppare campagne multi canale che raggiungono i consumatori lungo tutte le fasi del funnel.
È importante sottolineare, inoltre, che l’analisi dei dati permette di compiere analisi predittive sulle esigenze future dei consumatori, e mettere in campo azioni strategiche.
A tal proposito, dobbiamo sottolineare che l’89% dei marketer considera l’analisi predittiva come un fattore imprescindibile per la crescita e il successo di un brand nel tempo (fonte: Thinkwithgoogle).
I vantaggi del data-driven marketing per un’azienda sono, dunque, molteplici e, per spiegarli, abbiamo deciso di farlo attraverso alcuni dati.
- Secondo Forbes, il 64% dei manager ritiene che il data-driven marketing offra un vantaggio competitivo nelle scelte di business rispetto alla concorrenza;
- Le aziende che adottano strategie di data-driven marketing hanno più possibilità di aumentare i profitti;
- Il 75% delle aziende ha registrato un aumento del customer engagement grazie al data-driven marketing (fonte: attomdata.com).
Un altro indiscutibile vantaggio del data-driven marketing riguarda la personalizzazione. Abbiamo già visto come gestire i dati per creare comunicazioni personalizzate. Grazie alla raccolta e all’analisi dei dati è possibile segmentare in modo più accurato la propria audience e personalizzare comunicazioni, prodotti e servizi offerti.
L’80% dei consumatori, infatti, è più propenso ad acquistare da un brand che offre esperienze personalizzate (fonte: Forbes). Non solo i consumatori si aspettano di ricevere esperienze personalizzate, ma nel 65% dei casi sono anche disposti a fornire i propri dati in cambio (fonte: Persado). Secondo il 53% dei marketer, questa necessità è uno dei fattori principali che li spinge ad investire nel data-driven marketing (fonte: Media Math).
Infine, i dati sui consumatori consentono di comprendere meglio il destinatario a cui sono indirizzate campagne e attività di marketing e di migliorare creatività e storytelling.
Le opportunità dei dati: migliorare creatività e storytelling
In un precedente articolo del nostro blog abbiamo parlato di come cambia il processo creativo grazie ai dati. I dati, infatti, sono una risorsa preziosa in tutte le fasi del processo creativo e sempre più aziende ne stanno capendo il valore.
Secondo una recente ricerca di Gartner, il 76% dei marketer compie scelte creative basate sull’analisi dei dati. Scelte che possono fare la differenza sia nella relazione che si instaura fra brand e consumatori, sia nelle vendite. Infatti, un’analisi di Google ha rilevato che circa il 40% delle vendite è influenzato dalla creatività delle campagne.
Riprogettare formati creativi e offrire contenuti utili e coinvolgenti grazie ai dati significa, dunque, essere capaci di ascoltare i consumatori e riuscire a costruire relazioni che durano nel tempo. Questo aspetto è stato dimostrato anche da alcuni case study presentati da Google.
Nello specifico, i direttori creativi di agenzie di comunicazione come We are Unlimited, AMP Agency e BBDO hanno constatato che i dati sono stati la chiave per conoscere comportamenti, interessi e aspettative dei consumatori, permettendo di raggiungerli attraverso storie più reali e coinvolgenti, e per semplificare i processi creativi e massimizzare gli investimenti sulle campagne (fonte: Thinkwithgoogle).
Lavorare su creatività e storytelling attraverso i dati può davvero fare la differenza per il successo di una campagna. Di seguito, vediamo due esempi di come sono stati impiegati i dati per realizzare campagne e prodotti indirizzati a delle determinate audience.
Dati: il punto di partenza per la creatività di Lenovo
Il primo esempio di come i dati permettono di comprendere meglio i consumatori e di catturare la loro attenzione attraverso attività di marketing e prodotti su misura è la campagna “Just Watch Us” realizzata da Lenovo.
Per intercettare il pubblico della Gen Z, Lenovo ha fatto leva su un tema della sostenibilità, a cui i giovani fanno molta attenzione, lanciando sul mercato un nuovo prodotto pensato appositamente per loro.
Infatti, i pc ThinkPad Z series della campagna “Just Watch Us” sono dispositivi che nel design richiamano la natura attraverso i colori (bronzo e grigio artico) e sono realizzati con materiali come alluminio e pelle vegana riciclati. Inoltre, il packaging è in bamboo e canna da zucchero.
Dal punto di vista della comunicazione, vale la pena sottolineare come la campagna di promozione dei nuovi dispositivi Lenovo sia stata ben concepita e realizzata per il pubblico della Gen Z.
Un pubblico che, come abbiamo già detto, è molto attento alle tematiche ambientali, ma che è anche promotore di un cambiamento radicale in quanto a stili di vita, di consumo e di fruizione dei contenuti e che può riconoscersi perfettamente nello slogan “Just watch us change the world from anywhere!”.
I dati danno vita a campagne creative per il turismo
Un’altra iniziativa interessante è quella realizzata nel 2019 da Tourism Ireland.
“Fill your heart with Ireland” è la prima campagna turistica realizzata al mondo combinando tecnologia, dati biometrici ed emozioni, e partendo dal concetto che quando il cervello percepisce un’emozione, la frequenza cardiaca aumenta.
Per realizzare la campagna, una coppia di turisti è stata invitata a visitare l’isola, indossando per tutta la durata del viaggio un cardiofrequenzimetro capace di rilevare i cambiamenti della loro frequenza cardiaca. L’apparecchio era collegato a una videocamera che si attivava seguendo il battito e registrava le immagini dei luoghi che più emozionavano i visitatori.
Ciò che rende speciale questa campagna è il fatto che la creatività è completamente legata ai dati. Sono stati proprio i dati biometrici, infatti, a permettere di selezionare le immagini da utilizzare nella campagna per promuovere luoghi e attività che possono rendere un viaggio in Irlanda un’esperienza indimenticabile.
I dati e la tecnologia hanno permesso di costruire uno storytelling in modo totalmente innovativo e di renderlo il più reale e veritiero possibile. Ciò si evince anche dalle parole di Niam Kinsella, direttrice per l’Italia di Turism Ireland: “Invece di affermare che l’Irlanda può arrivare dritta al cuore, abbiamo usato la tecnologia per dimostrare che lo fa davvero” (fonte: mediaireland.com).
I dati si trasformano…in capi d’abbigliamento e opere d’arte
Abbiamo appena visto come i dati possono essere utilizzati per creare campagne di marketing innovative e realizzate su misura per determinate audience. Tuttavia, nei prossimi paragrafi prenderemo in esame due esempi che hanno trasformato i dati in oggetti tangibili.
La moda diventa data-driven: Giorgia Lupi per & Other stories
Nel 2019, la designer Giorgia Lupi ha realizzato una collezione per & Other Stories, noto brand di abbigliamento, prendendo ispirazione dai dati.
Il progetto è stato creato partendo dalle storie di tre donne che hanno avuto un impatto rilevante nella società moderna: Ada Lovelace, matematica e oggi considerata come la prima programmatrice di computer della storia; Mae Jemison, la prima astronauta afroamericana ad andare nello spazio; e Rachel Carson, attivista ritenuta tra le persone che hanno dato vita al movimento ambientalista negli Stati Uniti.
Per i capi ispirati ad Ada Lovelace, Giorgia Lupi ha disegnato un pattern geometrico colorato che analizza la struttura matematica dell’algoritmo scritto dalla matematica.
I capi dedicati a Mae Jemison sono la rappresentazione visiva delle 126 orbite compiute intorno alla Terra e dei giorni che ha trascorso nella spedizione spaziale del 1992.
Infine, il pattern ispirato a Rachel Carson è stato realizzato partendo da un’analisi strutturale e semantica dei contenuti del suo libro “Silent Spring”. Ogni elemento rappresenta uno dei 17 capitoli del libro ed ogni colore è stato associato a una delle 15 parole più frequenti (es. insetto, acqua, cellula) (fonte: ilpost.it).
Ciò che si evince da questo progetto, è che grazie ai dati la creatività non conosce limiti e che i dati possono prendere forme reali e concrete come un capo d’abbigliamento.
L’arte data-driven: il prossimo Rembrandt
Durante il nostro ultimo appuntamento del Doxee Digital Club, abbiamo parlato insieme a Michele Caruso, Head of Data e CX Director di Wunderman&Thomson Italy, del progetto artistico “The Next Rembrandt” supportato da ING.
L’obiettivo del progetto era quello di analizzare circa 346 opere dell’artista Rembrandt e raccogliere più informazioni possibili sul suo tratto, sui colori, sulle tecniche, le forme e le caratteristiche più diffuse del suo stile. Grazie al volume molto elevato di dati e all’uso di algoritmi che hanno permesso di raccoglierli e comprenderli, è stato possibile realizzare una nuova opera, la cosiddetta “The Next Rembrandt”.
Il quadro è stato realizzato attraverso l’uso di una stampante tridimensionale e rappresenta perfettamente lo stile e la tecnica dell’artista.
È proprio il caso di dire, dunque, che i dati si sono trasformati in un’opera d’arte e hanno permesso di dare nuova vita a un grande artista del passato ma anche di fare un altro passo avanti nel campo della ricerca nel mondo dell’arte, come è successo per alcune opere di Van Gogh deteriorate e recuperate grazie all’uso dell’Intelligenza Artificiale (fonte: Multi-scale convolutional neural network for pixel-wise reconstruction of Van Gogh’s drawings).
I dati: la chiave per nuovi modelli di business e approcci più umani
Come abbiamo detto durante il Doxee Digital Club, il caso Rembrandt, che all’apparenza è molto diverso dagli altri che abbiamo preso in considerazione in questo articolo, può essere ed è fonte di ispirazione per realizzare nuovi modelli di business.
Oggi è importante, infatti, saper comprendere le opportunità dei dati e di come partire da questi per arrivare a capire quali sono le leve che spingono concetti come up-selling e cross-selling, loyalty, incremento delle vendite e frequenza di acquisto.
Nelle nostre sfide quotidiane, i dati ci permettono di realizzare una comunicazione quanto più efficace possibile, che attira e coinvolge nel miglior modo possibile una determinata persona nel momento opportuno.
Non solo, per citare la filosofia di Giorgia Lupi che ha introdotto il concetto di data humanism, i dati sono diventati uno strumento che ci permette di porci delle domande in modo sistematico e analitico e di osservare le cose diversamente, facendoci diventare anche più umani.
