La personalizzazione nella digital marketing strategy del settore Automotive

Qual è il ruolo della personalizzazione nella digital marketing strategy del settore Automotive? L’automobile è qualcosa di molto personale, non solo perché è un bene quasi essenziale o, in alcuni casi, del tutto irrinunciabile. Non solo perché capita di passare molto tempo all’interno degli abitacoli, dalla routine lavorativa quotidiana, fino ai viaggi di piacere (e questo influenza la qualità della vita). L’automobile è qualcosa di molto personale anche – e forse soprattutto – perché ci rappresenta, rispecchia i nostri gusti e le nostre attitudini, talvolta anche i nostri “ideali” (si pensi alle scelte verso automobili), il nostro modo di stare al mondo. È anche uno status symbol, insomma, e di ben pochi prodotti presenti sul mercato si può dire lo stesso.

La domanda conseguente da porsi, dunque, è questa: nel settore Automotive il marketing, le fasi di vendita, la Customer Experience, il Customer Service sono anch’essi qualcosa di “molto personale”, su misura dei singoli clienti (potenziali o effettivi)?

Una domanda che dovrebbero porsi sia i brand automobilistici, che i concessionari e i rivenditori. Una domanda centrale. Oggi più che mai, con l’avvento della Digital Transformation. Per essere molto diretti: a questa domanda sta già rispondendo il mercato, con i suoi nuovi trend (dettati, in fondo, da quello che il pubblico di utenti chiede) e la risposta è forte e chiara: sì, decisamente, la personalizzazione deve diventare il punto centrale di qualsiasi strategia di Digital Marketing e Customer Care nel settore. La sfida si gioca tutta qui. È una sfida complessa, ma è anche piena di opportunità.

In questo articolo affronteremo l’importanza dell’approccio one-to-one, concentrandoci su tutte le fasi della Customer Journey, da quella delle ricerche online, fino ai momenti dell’acquisto presso i rivenditori, per giungere fino alle decisive fasi del Service (e vedremo perché sono così decisive).

È bene sottolineare subito un aspetto: il processo di acquisto di un’automobile è molto articolato, e si sviluppa attraverso diversi canali e touchpoint in un ampio arco di tempo. Si prenda in considerazione questo studio realizzato da ACA Research (lo si trova qui). Quello che è emerso è che la “journey” di chi compra un’automobile può durare dalle 5 alle 12 settimane, e si sviluppa, mediamente, in questo modo:

  • Una prima fase di ricerche online, in cui il futuro acquirente stila un elenco di veicoli che gli interessano e relativi brand;
  • Si passa poi a una selezione più ristretta, una short-list spesso basata su pareri e recensioni (anche questi, in larga parte, raccolti online);
  • C’è poi il momento del test drive;
  • E, infine, la scelta definitiva.

Una buona strategia di marketing digitale nel settore Automotive, incentrata sulla personalizzazione, deve dunque partire da qui: dalla consapevolezza di questo percorso lungo e complesso. In buona sostanza, si tratta di farsi trovare pronti al posto giusto, nel momento giusto, e – soprattutto – nel giusto canale: e tutti questi fattori variano a seconda della persona a cui ci si rivolge. Nel proseguo dell’articolo, ci concentreremo su tutto questo; analizzando e suddividendo le possibili strategie in tre momenti diversi: la ricerca, il momento dell’acquisto, la gestione del Service.

 

Ispirazione e ricerca: l’inizio della “Journey”

Accennavamo sopra a quanto sia complessa e diversificata la Customer Journey nel settore Automotive e, senza dubbio, le fasi più articolate (e anche più prolungata nel tempo) sono quelle dell’ispirazione e della ricerca; fasi che si svolgono principalmente online.

Come fare per venire incontro al possibile cliente, dunque, in questi momenti piuttosto caotici e non sistematici? La risposta è nelle strategie più avanzate del marketing data-driven.

Andare alla ricerca, dunque, delle tracce digitali del proprio target potenziale; tradotto: l’analisi dei cosiddetti “Big Data”. Non è un’operazione semplice. I dati vanno cercati “nei posti giusti”, in ottica omnichannel, e bisogna saperli interpretare nella maniera più funzionale possibile, a seconda dei propri obiettivi; per dirla in altro modo: bisogna spostarsi su un piano più qualitativo, che quantitativo ed ecco che, in fondo, torniamo alla personalizzazione. L’obiettivo, infatti, è quello di spingersi oltre la segmentazione e la clusterizzazione, per isolare le caratteristiche, i comportamenti e le esigenze delle singole persone e come questi cambiano nel tempo.

Per non rimanere in un ambito astratto, vediamo un esempio molto specifico e – contemporaneamente – fondamentale. Secondo una ricerca commissionata a Google da Millward Brown Digital circa il 70% delle persone visualizza dei video su YouTube nelle primissime fasi del processo di acquisto di un’auto. Bene, ora pensate di poter sfruttare il mezzo del video accoppiandolo alla personalizzazione. Non una comunicazione one-to-many, ma una one-to-one, su misura di chi si ha di fronte, costruita sulla base delle caratteristiche della persona a cui si rivolge, interattiva, che si adatta all’utente anche in tempo reale.

 

Le fasi dell’acquisto e il digital nel settore automotive

Finita la lunga fase di ricerca on-line, si giunge a quella che porta verso l’acquisto. Anche qui il marketing digitale ha un ruolo fondamentale e anche qui la personalizzazione è – sempre più – la chiave di tutto. Anche sul fronte dei rivenditori e dei concessionari. Partiamo da alcuni dati significativi, emersi da un recente studio di Affinitiv, azienda che si occupa di marketing digitale nel settore Automotive (lo studio si può consultare integralmente qui).

Il 76% delle persone interpellate ha individuato come “molto importante” un’esperienza personalizzata presso i rivenditori, a partire dai loro siti web. Di contro, solo il 26% dei rivenditori stessi sfrutta effettivamente la personalizzazione. La strada, insomma, è ancora lunga; e molte delle opportunità sono ancora lì, pronte ad essere colte.

“Il sito web è il primo punto di contatto tra il cliente e i rivenditori; ma molti di questi, ancora oggi, utilizzano tecnologie antiquate e non funzionali. Questo rivela che molti concessionari non hanno un’idea al passo con i tempi della Customer Journey”. Sono parole di Doug Van Sach, il vice Presidente di Affinitv, appunto; che così continua: “Per venire incontro alle aspettative dei consumatori, i rivenditori di automobili devono evolvere le loro esperienze di vendita, e puntare sempre più ai processi tecnologici che sono già la realtà per il mondo retail di altri comparti industriali”.

Se questo è il quadro sul fronte dei concessionari, su quello delle case automobilistiche c’è chi si sta muovendo a passi decisi verso la tecnologia più all’avanguardia e, dunque, verso la personalizzazione.

Un esempio su tutti? BMW, che ha recentemente creato un’applicazione tutta basata, appunto, sulla personalizzazione. Si chiama “BMW Individual”, presenta i vari modelli della casa automobilistica con tutti i possibili optional e customizzazioni, e – attraverso uno storytelling interattivo e su misura – spinge l’utente a creare la propria “Individual Automobile Story” (per approfondire, si veda qui). Naturalmente BMW non è l’unico brand del settore Automotive che si sta spingendo nella direzione del dialogo one-to-one. Lo stesso, ad esempio, sta facendo Mercedes; in questo caso, il digital storytelling è spinto fino al punto di integrare degli elementi personalizzabili di “Realtà Aumentata” (per approfondire quest’altro caso, si veda qui)

 

Service e personalizzazione: la fidelizzazione si gioca qui

La Customer Journey nel comparto Automotive finisce con l’acquisto di un veicolo? No, tutt’altro. Anzi, la fase successiva – quella di utilizzo dell’automobile, con la manutenzione ordinaria e straordinaria – è, per molti versi, quella più decisiva.

Per rendersi conto di questo bisogna, innanzitutto, prendere consapevolezza di un dato molto importante e significativo: il cliente impiega, in media, 15 ore per l’acquisto di un’automobile. Le ore investite in tutti i processi di service, invece, sono ben 50 (questa la fonte). A cui aggiungiamo quest’altro: secondo un sondaggio condotto da McKinsey, nel momento di comprare un’auto nuova, per il consumatore risulta più decisiva la sua esperienza con il service, che quella del precedente acquisto (questa la fonte).

Si comprende, ora, perché queste fasi siano così decisive, sia sul fronte delle case automobilistiche, che su quello dei rivenditori. È soprattutto qui – nell’ambito del Service – che si devono giocare le migliori carte per migliorare l’engagement e, di conseguenza, consolidare la fidelizzazione e la loyalty dei “propri” automobilisti. Naturalmente, in ultima analisi, a giovarne saranno tutti i processi di marketing, e la brand image stessa (sia delle case automobilistiche che dei player del retail).

Qual è dunque la strategia (digitale, ma non solo) più efficace per migliorare il Service e rendere più fluido ed efficiente il rapporto tra cliente e brand (o rivenditore)? Di nuovo, la personalizzazione. Una delle strategie più antiche ed efficaci del commercio, che prende nuova vita grazie alle più potenti tecnologie messe a disposizione dalla Digital Transformation.